進軍蘇打水，巨頭們的目標并不是元氣森林

飲料行業這兩年久違的熱鬧，其中少不了元氣森林帶著蘇打氣泡水入局攪動的功勞。2020年，這種熱鬧逐漸清晰化，頭部品牌娃哈哈、農夫山泉都重點布局蘇打水市場。

蘇打水品牌數量快速增長，但品類總體還是呈現一種競爭格局分散、品牌度較低、沒有產生龍頭品牌的局面。所以，當我們被元氣森林、娃哈哈、農夫山泉入局吸睛的時候，也值得分出一部分精力關注被巨頭瞄上的品類初創者，或者可以稱之為守擂企業，它們境況如何？

留存的守擂企業并不多

這類企業都有誰？入局比較早且活下來的蘇打水品牌并不多。

導入期也有過小高潮

從行業來說，蘇打水其實算一個傳統品類，早期，業內將蘇打水按照產品類型分為有氣蘇打水和無氣蘇打水。屈臣氏是有氣蘇打水的代表，最早將這種在歐美流行的蘇打水引入中國，又在原有的加氣礦泉水基礎上加入小蘇打，稱作蘇打汽水；而無氣蘇打水在2006年前后起源于河南焦作一帶，不含二氧化碳，又加入甜味劑調節口感，以名仁、小趣為代表。

到2010—2012年左右，蘇打水企業逐漸多了起來，單河南新鄉、焦作一帶的大大小小蘇打水廠家就有600 多家，有生存能力的也有幾十家，這個時期蘇打水品類經歷了一輪小高潮。

2015年底堿法出現，市場又小有波瀾。因為吳秀波的代言和《北京遇上西雅圖2》的廣告植入堿法聲名鵲起，又因企業管理問題淡出市場。來去匆匆的堿法也為這個品類貢獻了價值，在某蘇打水公司打拼多年的一位銷售經理坦言：“2013年走訪南京市場介紹蘇打水時，經銷商多數會問蘇打水是什么；到2017年再去走訪新市場，經銷商已經開始詢問價格。”堿法的品牌運作為蘇打水品類做了市場教育。

成長期已經到來

北京圣雄品牌營銷策劃機構創始人鄒文武認為：“現在市場開始吸引更多強勢品牌進入，說明蘇打水的市場教育已經從導入期進入了成長期，市場的競爭和搶位戰會越來越激烈。”

尼爾森數據顯示，2017—2018年，蘇打水市場整體銷量增長36.9%，遠高于飲料整體的3.1%。今年強勢布局蘇打水市場的飲料頭部品牌中，娃哈哈其實早在2010年就曾推出蘇打水產品，而選擇在今年重磅推出PH9.0 無氣蘇打水則是看重了蘇打水市場的增長態勢，去年推出王子海藻無氣蘇打水的青啤大約也是一樣的初衷。

總體來說，巨頭搶占的蘇打水市場目前還是以無氣蘇打水為主，有氣蘇打水的爆發期將會在未來3—5年內。

守擂企業的瓶頸期到了？

面對如此強勢的攻擂方，名仁這類無氣蘇打水守擂企業的未來如何呢？

行業說

行業專家的觀點分為兩類。一類認為品類成長期守擂企業很難阻止競爭對手進入賽道開始跑馬圈地，掉隊的很有可能會是守擂企業，因為更強的對手加入之后規模優勢浮現，守擂企業的競爭優勢被削弱，市場的空間和增長速度可以吸納更多的同行進入，讓守擂企業面臨更大的市場壓力。

另一類認為，守擂企業多半屬于區域內知名品牌，比如名仁，在北方市場知名度很高，生存能力不差，強勢品牌的進入可能刺激品類進步，守擂企業在大環境中有機會做大做強，成為品類的主導者。

企業說

最早入局蘇打水品類的名仁有著自己的看法。名仁華中大區銷售經理田東健認為，企業自身不應該把自己定義為守擂者，而是競爭者，“從市場布局來說，娃哈哈在貴州、云南很有優勢，名仁在北京、天津、山西也占主導地位，是從北往南去打市場，并且雙方工藝不同，各有打法”。

農夫山泉的品類豐富，也致力于把飲料和水做到同等規模，在部分區域確實實現了五五開的局面，但大多數區域還是以“紅水”為主，“在某些市場，水可以賣到1100 萬元，飲料賣到400 萬元，而名仁蘇打水能賣到900 萬元。”農夫山泉得力于多品類，但也可能無法進行過多的深耕操作，分散精力。

而成長迅猛的元氣森林，經常拿來與名仁作比較，甚至還傳出一句話：“蘇打水起于名仁，興于元氣森林。”名仁認為二者本質上不在一個競爭層面。“元氣森林應當對標可口可樂類的品牌，一方面蘇打水和蘇打飲料還是有差別的，另一方面加氣類飲料目前的天花板是可口可樂。”

這是基于市場運作層面的分析，而深究企業本質是不是有所不同呢？

守擂企業的強勢壁壘還能打嗎？

《銷售與市場》高級研究員、北京干得漂亮文化傳播有限公司CEO 陳強認為，守擂企業在市場競爭中能夠存活下來肯定構建有企業壁壘，并且它們的構建方式有一定的相似之處。

強勢壁壘鋪出的路

以產品壁壘出位。業內都清楚，從生產工藝上來說，無氣蘇打水要難于有氣蘇打水，因為小蘇打的特性遇高溫會發酵，所以無氣蘇打水很容易產生季節性絮狀物，行業早期都面臨這樣的問題。名仁蘇打水早期也是在解決這個問題之后，才順利甩掉周邊一帶的同質化企業，走向全國多個區域。

名仁公司是藥企起家，這點相比于別的快消品企業可能不大一樣，所以名仁把自己定義為健康產品而不是快消品，更突出強調產品的功能性，在產品標識上除了雙體系認證外，還擁有GMP 認證。所以產品品質一直是名仁的賣點，甚至內部有一句口號叫作“喝出來的市場”。

以渠道壁壘守位。無論多厲害的產品，最終還是要走向終端說話。

名仁的渠道和產品定位和公司背景緊密相關。因為藥企出身，名仁的slogan 是“酒前酒后喝名仁”，所以名仁優先選擇煙酒店渠道。也曾有定位研究者認為名仁的slogan 喊窄了，名仁則認為，這恰恰是建立了壁壘，中國酒行業市場達萬億，如果提起酒就能想到名仁，這個市場就已足夠。

愛飲酒的男士群體多數也擁有一個后備箱，所以名仁相較于飲料頭部品牌在終端單品復購率低，但因為整箱出貨在渠道上也挺受歡迎。所以走進終端，很容易發現名仁習慣用銀線堆頭來吸引眼球。此外，公司旗下的藥店也是名仁的強勢渠道。

強勢壁壘是否堅固

這兩大壁壘完全可以支持企業在部分市場活得有聲有色，但換個角度來考慮，巨頭企業也曾是某個品類的守擂方，產品研發能力不差，以青啤為例，這次推出的蘇打水，賣點是和高端化妝品Lamer 具有相同的海藻精華。

在渠道上，除了前面提到的幾家企業，今麥郎更值得關注。對于守擂企業來說，今麥郎雖然產品創新能力不足，但小老板模式在渠道上具有一定的沖擊力，而本身渠道優勢可能是多數守擂企業的另一主要優勢，這是守擂企業用上萬人一腳一腳踩出來的。

鄒文武認為：“守擂企業在核心渠道和市場的拓展經營上應該加強，確保不被競爭對手進入。在產品上要做好升級和迭代，以保證名仁始終在蘇打水市場上處于領軍地位。”

談到渠道會不會被攻擂企業大手筆投入搶占時，名仁顯得很有信心：“和頭部品牌相比，名仁可以長期給終端比較高的利潤空間，并且因為消費者整箱購買名仁蘇打水的習慣，對于終端，我們的產品和王老吉、特侖蘇是一樣的價值，這是通過十幾年的市場實踐出來的。”從定價上來說，名仁蘇打水在3 塊價格帶，而農夫山泉、娃哈哈、青啤是在4—5 塊，這是名仁對市場的洞察。

而對于外界關心的有些年頭的包裝問題，名仁稱還需要時間，需要達到一定的體量，完全淘汰掉跟風模仿的品牌，進行迭代升級。幾大品牌的入局可能會加速這個過程。

品牌壁壘是企業最有攻擊性的壁壘

毫無疑問，產品壁壘和渠道壁壘讓守擂企業具備和攻擂企業抗衡的資本，陳強認為守擂企業仍需注意：“切忌過于倚重產品壁壘和渠道壁壘，尤其區域領導者更愿意將資金投入渠道壁壘建設，但最牢固的壁壘是品牌壁壘，這種在消費者心智上形成的壁壘才具備控制和反攻能力。”

鄒文武表示認同：“名仁需要在品類價值的拓展上做好品牌文章，也要做好清晰的品牌定位和提升品牌形象，以提高蘇打水的競爭的品牌門檻，比如說進行廣告運作或者形象升級，這就迫使新進入者的品牌形象低于自身。”

在這點上，不妨看看從去年8月開始先后推出兩個蘇打品牌（Natural Light 和Social Club）的百威。百威從進入中國開始就試圖固化自己的高端品牌形象，所以通過與奧運會、歐洲杯、高端音樂會的合作，再利用媒體平臺進行傳播，又加上產品包裝迭代，以實現目標。

田東健透露在布局市場時，名仁也有意向消費者滲透品牌價值。“我們用我們的專業、專注應對各種競爭。”近幾年，名仁和各省知名醫院血液科進行合作，如果就診患者檢測結果顯示尿酸值超標，名仁就會免費提供一箱蘇打水。除了傳遞蘇打水中和酸堿性的功能，也希望通過醫院背書增強名仁品牌的信任度，形成品牌影響，樹立并傳遞價值。

在更迭迅速的市場環境中，名仁也意識到需要進行調整，目前已經開始布局抖音等多平臺的矩陣，針對經銷商、消費者開設有約10 個賬號，針對受眾人群講不一樣的品牌故事，也將消費者人群向下延伸，觸達更多的年輕消費者。

擁有強大品牌影響力的巨頭自然也不會錯過任何進擊的機會，今年年底，雙方將會公布第一回合的戰果。從行業長遠發展來講，這個過程和結果都令人期待。