作為自熱食品類目的新銳，自嗨鍋做對了什么

今年天貓“618”與往年相比有些新的變化，主要體現在年輕化的新銳品牌及食品類新消費品牌的集中爆發。以自熱食品品牌自嗨鍋為例，其線上全渠道銷售額突破了1 億元，其中自熱米飯銷量同比增長達1000%，助自嗨鍋一舉拿下自熱食品品類的榜首。

值得稱道的是，天貓平臺搜索數據顯示，“618”期間自嗨鍋品牌自熱品類搜索量全網第一，相比依靠營銷拉升的銷量，“自搜索”這種用戶“主動為之”的行為更能反映一個品牌在用戶心中的市場地位。

在食品這個“古董級”市場里，自嗨鍋究竟做對了什么？為什么它能在火鍋這個古老的類目里創新并深受年輕人喜歡？這是一件值得探討的話題，它可以幫助我們了解“老樹”如何發“新芽”，其結果對于老字號以及在路上的創業者來說，都有參考價值。

重新設計產品

從產品形態上看，自嗨鍋重新設計了火鍋，但過去一年自嗨鍋用行動和成績告訴我們：這種理解太膚淺?；疱佒皇亲脏隋伒氖袌銮腥朦c，本質上是用新品類滿足真需求。過去兩年本地生活市場一直有個說法，即外賣搶了泡面的生意。從用戶需求出發，我們會發現，泡面并不是一個真需求，方便、快捷且實惠地吃好一頓飯才是用戶的真需求。

和外賣一樣，自嗨鍋也是為滿足用戶的真需求而來，并以此為目標重新設計了速食食品，將速食食品與正餐進行了結合。

深入分析自嗨鍋的產品邏輯，可以看到兩個關鍵詞：味道還原和正餐速食。以自熱火鍋為例，自嗨鍋品牌采用了重慶廚王王志忠60年技藝濃縮而成的火鍋底料，高度還原正宗重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”。以味道還原為基礎，自嗨鍋品牌推出了一系列產品，煲仔飯、麻辣香鍋、武漢活力熱干面等經典快餐紛紛被裝進“自嗨鍋”里。

自嗨鍋品牌解鎖了正餐的另類吃法。

6月16日，在辛巴直播間里，自嗨鍋泡菜臘腸煲仔飯、菌菇牛肉煲仔飯等自熱米飯的香味撲向張雨綺，令其大呼真香。在自熱火鍋和自熱米飯的雙重“攻勢”下，張雨綺開啟狂吃模式，辛巴則不忘打趣“你要帶貨呀”。

自嗨鍋品牌的大熱背后有一個明顯趨勢，那就是正餐正在被解構。外賣是解構正餐的第一步，自熱鍋是解構正餐的第二步。這一趨勢的出現，順應了現代社會的快節奏生活，但更多的還是滿足了消費者對美食本身的需求，讓消費者隨時隨地享受美食成為可能。

這里需要特別說明一下，泡面等速食食品雖然出現更早，但是由于這一類速食食品大多在一定程度上犧牲了營養和口味，所以不能算作正餐。自熱類速食食品的核心在于還原正餐的享受。在產品質量上，自嗨鍋有自己的追求，堅持使用可溯源原產地的優質食材和調料，啟用FD 宇航凍干技術，更是采用了鋁箔餐盒包裝?？梢哉f，品質與味道是自嗨鍋的第一追求。

重新設計營銷

有一個詞呼之欲出：產品思維。自嗨鍋是個典型的由產品思維主導的品牌，這種產品思維不僅主導了自嗨鍋的產品設計，也主導了自嗨鍋的營銷，總之就是把整個營銷過程當成產品去設計。

比如設計搜索關鍵詞。6月11日，歐陽娜娜在抖音“深夜放毒”自嗨鍋韓式部隊自熱鍋，就連陳赫也留言表示“看餓了”。由于這條短視頻本身并沒有附帶任何銷售鏈接，為了完成流量閉環，自嗨鍋設計了一些類似“歐陽娜娜同款自嗨鍋”的搜索關鍵詞，結果大量搜索擁入店鋪，導致這一款產品的搜索熱度刷新歷史紀錄，成交額也隨之走高，其銷售權重一躍成為店鋪第一。

在營銷上，這一波食品類新消費品牌非常講究各方深度勢能的融合。過去那種單純的流量采買和口播代言的玩法逐漸被拋棄，“渠道+導購+代言”的玩法正在被“短代言+IP 勢能融合+社會化營銷”所取代。品牌與流量越來越講究相互賦能，能否為對方帶來品牌增值成為合作的基礎。

最典型的便是自嗨鍋與辛巴的合作。辛巴一直追求極致性價比，是主播群體中為數不多深入供應鏈并建立了選品標準“辛選”的主播。極致性價比可以說是自嗨鍋與辛巴的共同追求，于是，雙方一拍即合，推出了獅王專屬款自嗨鍋，辛巴的卡通形象小獅子與自嗨鍋品牌的二哈在包裝上同框，深受粉絲追捧。

6月14日，辛巴回歸后首播破10 億，在突破10億的重要關口上辛巴選擇推薦自嗨鍋，足見其對自嗨鍋的產品非常有信心。當晚，自嗨鍋上架后迅速賣出500 萬桶。品牌勢能的融合被自嗨鍋發揮得淋漓盡致。

方法論背后，一靠自嗨鍋品牌對整個營銷路徑的把控；二靠品牌與IP 價值的契合；三靠自嗨鍋品牌對新消費時代主力消費人群的需求把握。這一代消費人群有兩大訴求：一是追新，二是溝通。產品思維重新設計營銷的本質，是要與年輕人站到一處去。這是自嗨鍋品牌贏得新消費時代主力消費人群喜愛與關注的核心。

重新設計渠道

要與年輕人站到一處去，就要重新設計渠道，這樣才能收獲新消費時代的市場紅利。如何做？關鍵在于發揮不同平臺之間的協同價值。以自嗨鍋韓式部隊自熱鍋為例，歐陽娜娜發聲的平臺是抖音，最終完成流量收口的平臺卻在天貓自嗨鍋旗艦店。

今天的市場環境下，一個品牌要做好營銷需要完成三個閉環：單一平臺內的流量閉環、跨平臺間的協同閉環以及品牌內的全渠道閉環——包含線上和線下。自嗨鍋品牌基本已經完成這三個流量閉環。為歐陽娜娜的內容定制關鍵詞、聯合快手頂流辛巴屬于跨平臺間的協同閉環，下面我們再來看一看自嗨鍋在其他兩個閉環上都做了哪些。

單一平臺內的流量閉環，主要分為兩個部分：一是善用平臺提供的工具完成日常運營，關鍵詞定制就屬于此類，再有就是開啟店鋪自播并設置秒殺、點贊和抽獎等；二是跨品牌間的流量互動，自嗨鍋會和一些優質的商家連麥，并互掛鏈接，比如和零食品牌來伊份在直播間聯動，還包括一些飲料品牌。

新消費時代的新消費品牌在市場活動中大多持開放的心態，為擴大市場影響力，會去尋找那些能夠與自己的產品互補的品牌，以場景化、組合化的方式共同推向消費者。這就是我們一直在說的集群作戰。

再來看看品牌內的全渠道閉環。傳統品牌大多有轉型難題，新消費品牌則沒有這方面的顧慮，因為它們本身就生長于互聯網，所以不存在向線上轉型的難題。同時，其團隊成員中又有很多線下從業多年的精英，所以線下布局也足夠成熟。以自嗨鍋為例，其創始人兼董事長蔡紅亮之前就已經成功打造過一個線下零食品牌百草味，其團隊也是零食行業的一支勁旅。

今年“618”期間，自嗨鍋品牌在全國多個區域擺出“嗨攤”，借助“擺攤熱潮”點亮城市夜經濟，同時將品牌影響力迅速沉淀到更廣泛的人群中，完成了線上線下協同發展的銷售閉環。另外，自嗨鍋品牌在線下還有眾多的經銷商，也都玩起了直播，與自嗨鍋線上形成了勢能聯動，擴大影響力的同時也推動了自嗨鍋全網搜索量的上升。

從市場影響力上看，隨著三類閉環的逐步打通，自嗨鍋品牌的消費人群迅速擴大，下沉市場、線下市場的影響力都在迅速導升。

在今天這樣一個消費環境中，如何方便、快捷、實惠地“吃好一頓飯”是一個重要課題，本地生活市場能夠迅速做大也正是因為有這樣一個需求存在。這便是自嗨鍋品牌做對了的那件事——滿足用戶最真實的基本需求。