疫情余溫下進(jìn)擊的中國(guó)電商

今年的“618”，電商平臺(tái)紛紛拿出了空前的促銷優(yōu)惠力度，在營(yíng)銷節(jié)奏上，也延續(xù)了長(zhǎng)戰(zhàn)線特點(diǎn)，各廠商正面對(duì)打與差異化競(jìng)爭(zhēng)并存。淘寶（包括天貓）、京東、蘇寧易購(gòu)幾大電商在6月1日和6月18日兩大節(jié)點(diǎn)全面對(duì)打，但在品類日促銷上采取差異化策略，僅在家電、進(jìn)口等少量品類上存在同期PK。

相比之下，拼多多由于更注重社交與分享，多以瀑布流形式而不是櫥窗形式進(jìn)行展示，因此在本次大促期間沒(méi)有過(guò)多采取品類日專場(chǎng)的促銷形式，而是把重點(diǎn)放到了拼團(tuán)、補(bǔ)貼與直播上。

消費(fèi)盛宴，各有千秋

具體來(lái)看，各平臺(tái)積極參戰(zhàn)，不僅拼真金白銀的誠(chéng)意，還拼眼花繚亂的創(chuàng)意。

阿里讓利用戶，推動(dòng)消費(fèi)爆發(fā)

新場(chǎng)景——直播占據(jù)C 位。

1.全新入口：超級(jí)推薦、全域聯(lián)播、排位賽、跨品類連麥等；

2.創(chuàng)新玩法：天團(tuán)主播、超新星、直播拼團(tuán)、“集美”（姐妹）必入單品等；

3.直播入駐大爆發(fā)：50 線下商圈+1 萬(wàn)家線下門(mén)店，4 大衛(wèi)視+40 檔綜藝+300 多位明星，天貓、聚劃算、天天特價(jià)、天貓國(guó)際等官方直播間相繼上線。

新體驗(yàn)——?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)不斷。

1.技術(shù)創(chuàng)新：比如3D 購(gòu)物，躺在家里就可以逛宜家，比如AR 試妝、試鞋，所見(jiàn)即所得；

2.服務(wù)升級(jí)：1 小時(shí)達(dá)大范圍開(kāi)通、同城購(gòu)線上下單樓下送貨；

3.互動(dòng)游戲升級(jí)：如“618”理想生活列車，瓜分10 億紅包，尋味中國(guó)，為家鄉(xiāng)城市帶貨。

新供給——品質(zhì)產(chǎn)品爆發(fā)。

1.尖貨新品：200 萬(wàn)新品首發(fā)；

2.大牌定制：100 家大牌開(kāi)通商品定制；

3.國(guó)家館：9 國(guó)開(kāi)通國(guó)家館；

4.無(wú)印良品：100 萬(wàn)個(gè)廠家直供性價(jià)比商品；

5.C2M 直播：淘寶特價(jià)版直播，助力C2M。

京東不負(fù)熱愛(ài)，提升用戶體驗(yàn)

今年的京東以“不負(fù)每一份熱愛(ài)”為主題，除了推出超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券之外，還攜快手推出雙百億補(bǔ)貼，打造史上最優(yōu)惠的“618”。此外，京東還在場(chǎng)景、服務(wù)、用戶權(quán)益等方面全面升級(jí)，通過(guò)打造有趣、豐富的互動(dòng)游戲與直播玩法來(lái)為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)強(qiáng)化了購(gòu)物全流程的品質(zhì)保障服務(wù)，讓消費(fèi)者購(gòu)物更放心。

場(chǎng)景升級(jí)——豐富有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。

1.京東直播：30 萬(wàn)+場(chǎng)直播盛宴、100+超級(jí)明星助陣、5 場(chǎng)演唱會(huì)音樂(lè)節(jié)；

2.互動(dòng)玩法：疊蛋糕分紅包、品牌狂歡城、圖書(shū)疊疊樂(lè)等；

3.全渠道狂歡：城市嘉年華、線上線下同款同價(jià)、24 小時(shí)云逛店。

服務(wù)升級(jí)——購(gòu)物全流程品質(zhì)保障。

如30 天價(jià)保服務(wù)、家電只換不修、生鮮只賠不退、京品試服務(wù)、先享后付服務(wù)、城市群半日達(dá)、京東到家1 小時(shí)達(dá)、家裝建材5 個(gè)0 服務(wù)、多品類個(gè)性化保障。

用戶深耕——讓利會(huì)員與下沉用戶。

如15 億補(bǔ)貼打造“PLUS 會(huì)員超級(jí)生活卡”，線下吃喝玩樂(lè)多項(xiàng)權(quán)益；京東秒殺持續(xù)在線，京喜帶來(lái)超1億件低價(jià)爆品，京東極速版海量低價(jià)好物。

拼多多擴(kuò)大補(bǔ)貼，加碼直播綜藝與互動(dòng)游戲

拼多多今年“618”大促持續(xù)發(fā)力“百億補(bǔ)貼”，不斷拓展補(bǔ)貼的品類。同時(shí)加碼直播，通過(guò)引入明星并且舉辦綜藝晚會(huì)來(lái)吸引流量，通過(guò)超級(jí)秒殺、萬(wàn)人拼團(tuán)、狂撒紅包等方式持續(xù)讓利用戶。

蘇寧打破底價(jià)，打造年中購(gòu)物狂歡

一方面，推出多項(xiàng)計(jì)劃，掀起平價(jià)風(fēng)暴。一是再推下沉風(fēng)暴，聯(lián)合TOP 品牌，提供10%的補(bǔ)貼助力家電下鄉(xiāng)，覆蓋6000+個(gè)縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)；二是升級(jí)以舊換新服務(wù)，推出家電3 倍補(bǔ)貼、3C 一站式換新、信用換新等；三是推出三免服務(wù)，即限時(shí)免單、分期免息、退貨免郵，為用戶打造更便捷、更貼心的購(gòu)物體驗(yàn)；四是升級(jí)會(huì)員權(quán)益，會(huì)員精選店上線，家庭裝、量販裝、大包裝，享受會(huì)員專屬價(jià)；五是蘇寧拼購(gòu)，產(chǎn)地直賣(mài)風(fēng)暴，在J-10%（J-10%省錢(qián)計(jì)劃，即承諾比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)至少低10%）的基礎(chǔ)上再降價(jià)20%。

另一方面，通過(guò)云店+直播+綜藝的形式，打造全渠道購(gòu)物狂歡。一是門(mén)店云化，萬(wàn)家門(mén)店+1 個(gè)App，推動(dòng)線上線下全融合；二是蘇寧直播，包括10萬(wàn)爆款店播秒殺、20億紅包全場(chǎng)景通用、500 場(chǎng)總裁駐店開(kāi)播等；三是打造直播電商綜藝盛典SUPER SHOW，貫穿大屏小屏。

抖音、快手各找合作伙伴，入局?jǐn)囷L(fēng)云

抖音正式加入“618”電商大戰(zhàn)，推出“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”；打造食品生鮮、服飾鞋包、文化教育、家居生活、美妝日化、二手奢侈品等7 大行業(yè)主題日大促；與蘇寧合作開(kāi)設(shè)“超級(jí)買(mǎi)手”直播間；孵化獨(dú)立App“抖店”，商家可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端管店操作。此外，字節(jié)跳動(dòng)還正式成立以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，電商成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，而抖音是落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺(tái)。

快手啟動(dòng)首個(gè)短視頻直播平臺(tái)打造的購(gòu)物節(jié)，推出“快手616 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”“618 快手電商狂歡月”活動(dòng)；與京東合作推出“雙百億補(bǔ)貼”活動(dòng)；推出奇趣親子節(jié)、購(gòu)車狂歡節(jié)、煥新美妝節(jié)、3C 樂(lè)活節(jié)、家裝煥新節(jié)、夏夜嗨吃節(jié)6 大主題季。

困境下的新機(jī)勃發(fā)

盡管下沉市場(chǎng)的拓展為電商行業(yè)帶來(lái)了新的流量，但是整體來(lái)看，增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)初步顯現(xiàn)。面對(duì)增速困境，電商企業(yè)從新消費(fèi)、新場(chǎng)景、新供給、新零售四方面著手突破，為行業(yè)帶來(lái)新的活力和生機(jī)。

新消費(fèi)

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)深化演進(jìn)，潮品國(guó)貨迎來(lái)消費(fèi)春天。伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一方面，中國(guó)居民購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，品牌消費(fèi)意愿旺盛，樂(lè)意為科技和創(chuàng)意付出溢價(jià)；另一方面，消費(fèi)者又價(jià)格敏感、挑剔與個(gè)性化。年輕用戶逐漸成為主流的消費(fèi)用戶，他們被稱為“奔涌的后浪”，他們更注重圈層文化、新奇潮流、輕養(yǎng)健康。與此同時(shí)，消費(fèi)理念也在發(fā)生著深層變化：從炫耀和符號(hào)消費(fèi)到追求自我的消費(fèi)；從崇尚國(guó)際品牌到信任本土品牌；從注重功能導(dǎo)向到關(guān)注文化和體驗(yàn)；從便宜不講究到性價(jià)比制勝。

在此基礎(chǔ)上，中國(guó)品牌消費(fèi)成為一股新的力量，一些中國(guó)制造的商品不僅品質(zhì)不輸大牌，外觀設(shè)計(jì)和品牌力也迎頭趕上，成為廣大年輕用戶青睞的品牌。

今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，正處在傳統(tǒng)消費(fèi)與新消費(fèi)交替融合、消費(fèi)多元化和個(gè)性化釋放的交匯口，而品牌則通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)活力，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。電商大數(shù)據(jù)的應(yīng)用促成了消費(fèi)需求的逆向傳導(dǎo)，這可以幫助品牌商更加了解消費(fèi)者的需求。因此，電商平臺(tái)成為電商新品首發(fā)的陣地，而重大促銷節(jié)日也成為新品集中爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)。

新場(chǎng)景

“618”期間，以阿里為代表的各大電商平臺(tái)積極參與直播，而以抖音和快手為代表的社交短視頻平臺(tái)也在加碼布局電商業(yè)務(wù)，孵化平臺(tái)內(nèi)的帶貨達(dá)人和商家。但從整體看，直播帶貨的主場(chǎng)還是在電商平臺(tái)，短視頻平臺(tái)更多的是做各大電商平臺(tái)流量入口，其自建小店在營(yíng)銷玩法、售后、客戶管控等方面與電商平臺(tái)還有一定差距。

目前來(lái)看，開(kāi)播的主體（KOL、明星、網(wǎng)紅、柜姐、店主、農(nóng)戶、總裁、專家、人民公仆）、形式（達(dá)人播、官方播、店播）、玩法（秒殺、抽獎(jiǎng)、紅包互動(dòng)、關(guān)注有禮、連麥PK）更加多元化，全民直播帶貨已成潮流。

同時(shí)，帶貨場(chǎng)景也在不斷地探索創(chuàng)新。“618”期間大量明星作為嘉賓到直播間帶貨，催生娛樂(lè)化、劇場(chǎng)式直播電商帶貨模式的興起，雖然這種模式的帶貨效率極低，但是用戶體驗(yàn)較高。另外，電商直播還在積極探索與多種傳播形式（電視臺(tái)、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)）的融合。

新供給

電商持續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游滲透，推動(dòng)供給側(cè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速。受國(guó)際疫情不穩(wěn)定形勢(shì)影響，外貿(mào)業(yè)務(wù)受阻驅(qū)動(dòng)訂單回流，進(jìn)一步促進(jìn)了工廠/產(chǎn)地直供模式的發(fā)展，各大電商平臺(tái)紛紛在產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行布局。

阿里巴巴啟動(dòng)“春雷計(jì)劃”，計(jì)劃打造10 個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群，建設(shè)1000 個(gè)數(shù)字化農(nóng)業(yè)基地；拼多多升級(jí)“新品牌計(jì)劃”，從扶持單個(gè)企業(yè)升級(jí)為激活產(chǎn)業(yè)帶集群；京東推“產(chǎn)業(yè)帶溯源巡播計(jì)劃”，旗下京喜將重點(diǎn)孵化100 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶溯源主播，全年開(kāi)展超1000 場(chǎng)溯源直播；蘇寧推“包山包海包廠”計(jì)劃，簽約12 條民生剛需產(chǎn)業(yè)帶，買(mǎi)斷200 條生產(chǎn)線，打造1000 個(gè)蘇寧平價(jià)工廠，實(shí)現(xiàn)50 個(gè)原產(chǎn)地直采。

這樣做，一方面可以擴(kuò)展供應(yīng)鏈路，吸納更多高性價(jià)比品質(zhì)貨源，達(dá)成消費(fèi)者、商家與平臺(tái)的多方共贏；另一方面，對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，在與電商平臺(tái)合作的過(guò)程中，可以幫助他們提升消費(fèi)者洞察能力，從而制定更加精準(zhǔn)的生產(chǎn)計(jì)劃，減少產(chǎn)能過(guò)剩，推動(dòng)供給側(cè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

新零售

線下業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)壓力猶在，門(mén)店重視技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化。在疫情不確定因素影響下，實(shí)體商業(yè)格外關(guān)注如何通過(guò)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的在線化，如品牌門(mén)店直播、本地生活服務(wù)直播、商圈/商場(chǎng)直播等。其中，門(mén)店直播從效率層面上講，實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)購(gòu)一對(duì)多的服務(wù)，改變了門(mén)店位置決定門(mén)店流量的局限。

由于品牌方線上和線下渠道管理方式的不同，品牌店的線下直播方案也會(huì)有所差異。一是旗艦店統(tǒng)籌導(dǎo)購(gòu)直播，如九陽(yáng)、林清軒等品牌，品牌方統(tǒng)一管理所有導(dǎo)購(gòu)人員，線上線下銷售貨品相同；二是線下門(mén)店管理導(dǎo)購(gòu)直播，如良品鋪?zhàn)右约胺椥袠I(yè)品牌，線下門(mén)店為直播方，與線上體系不打通，門(mén)店可發(fā)貨或者上門(mén)提取；三是線下分銷管理導(dǎo)購(gòu)直播，如珠寶、食品行業(yè)，線下大區(qū)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)管理，與線上體系不打通，主打?qū)з?gòu)直播群體，會(huì)引入MCN 機(jī)構(gòu)。

另外，伴隨5G、AI 技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的商業(yè)創(chuàng)新將給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)，也讓線下零售行業(yè)發(fā)展有了更多的機(jī)會(huì)。比如天貓與宜家的3D 實(shí)景購(gòu)物技術(shù)。

電商行業(yè)在促進(jìn)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中起到的重要作用不容忽視。未來(lái)，電商行業(yè)將繼續(xù)放大其在技術(shù)、資源、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，助力品牌升級(jí)，找到刺激消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)持續(xù)深挖下沉市場(chǎng)，發(fā)掘數(shù)字化服務(wù)新的價(jià)值點(diǎn)，多維度賦能企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對(duì)于在本次“618”中成為焦點(diǎn)的直播，新零售落地專家、獵科咨詢創(chuàng)始人陳歡認(rèn)為：“隨著品牌對(duì)于新零售玩法的熟悉，成熟品牌和供應(yīng)鏈運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)將會(huì)愈加凸顯。大品牌紛紛下場(chǎng)圍繞直播場(chǎng)景構(gòu)建營(yíng)銷全案，不再把直播當(dāng)成試水的噱頭，而是配置營(yíng)銷打法的主會(huì)場(chǎng)。”直播，正在作為基礎(chǔ)設(shè)施承載越來(lái)越多的營(yíng)銷玩法。