“縣長+直播+農村電商”模式的建構和效益分析
——以湖南省部分縣市為例

鄒松民 張亮華 江西師范大學

一、“直播+帶貨”模式的轉變

信息技術和傳播手段的革新催生出“直播+”經濟，并在于電商的融合發展中提供新的經濟增長點。[1]網絡直播是網絡營銷的新興方式，即利用視訊借助網絡進行的現場直播，最大的特點是信息溝通及時、強交互性、地域限制極小。直播帶貨則是企業或者廠商選用網絡流量大的群體，俗稱網紅主播，獲取消費者影響和流量支持，以達到短時間內產品銷售變現的途徑。[2]在直播中，主播通過賣人設、做講解、售低價向消費者推銷商品和服務，能夠在短時間內換取大量的銷售流量，而且與主播的個人帶動效應存在著明顯的正相關關系。

但是，這一直播電商的模式多依賴于高流量人群或者自發的行動來發揮作用，政府在此模式中則扮演著政策制定者和市場監管者的角色，而非作為其中的主動參與者。這一模式中的直接參與者，即網紅主播，此前幾乎不存在政府活動或者政務人員的參與。這一原因既有來自民眾的觀念，也有政府公信力、帶動效應等方面的各種復雜的考量，因此地方政府雖然也認識到其市場容量和前景，但也僅是提供一些必要的條件，或者監管其不恰當行為，對于在直播經濟中融入政府活動，一直保持謹慎的態度。

在今年經濟波動較大的情形下，我國大量農產品產銷不對接，加劇原本復雜的脫貧形勢，另一方面網絡媒體尤其是流量媒體類平臺成為代銷、促銷、宣傳的重要方式，在此情況下，各地數百名的縣長通過和大型電商平臺、農戶經銷機構、專業合作社等合作，采取直播帶貨的方式，在直播間大力宣傳區域內特色產品，短時間內，銷售額翻至幾倍，甚至幾十倍。一二季度不斷涌現出的縣長直播帶貨模式，應當說是“政府+直播電商”的一種理論上和實踐上的創新。

二、“縣長+直播+農村電商”模式的產生誘因

自農業發展受到較大波動以來，新聞媒體上涌現出大量的“網紅縣長”。他們走出舒適的政治圈，主動融入特色農產品的直播帶貨之中，截至2020 年4 月31 日湖南省已經有50 多位縣長、副縣長參與到農村直播間。值得注意的是，“縣長+直播+農村電商”在2018 年已有相關報道，但以“縣長+網紅+農村電商”為主要形式，而且僅僅是作為特色農產品的宣傳，并未真正參與到直播之中。

這一模式產生的原因是多方面的，下面僅從三個維度討論。

（一）政務創新：親民、惠民理念持續深化

近年來政府職能轉變加快，政府工作報告中也多次提出建設人民滿意的服務型政府，積極推動政務的公開，使得群眾與政府之間因信息不對稱而引發的政務不信任情況明顯改善。就湖南省而言，從省際到縣區政府也在不斷加快行政體制的改革，民眾對政府工作的滿意度不斷提高，良好的政務環境為這一模式的產生創造了必要條件。民眾的認可度提高，會降低政府參與這一模式的心理顧慮，降低政府為這一模式解釋、說明的必要成本。特色農產品無形中以政府信譽為依托，并發揮信用乘數效應，形成短時間內流量的迅速的聚集。

（二）供需失衡：農副產品市場受到沖擊

許多農副產品成熟本應推向市場，由于管制措施，一方面由于消費的種類、空間、范圍受到限制，部分交易行為中止，就業限制造成收入的減少，對果品、茶品的品質要求有所下降，數量減少，消費信心不足、動力缺乏[3]；另一方面是流通環節的受阻。物流、倉儲、物流部分曾部分中斷；農副產品正常輸送到批發地、零售產所、超市等銷售平臺部分受阻，物流時間延長，數量受限。從空間分布來看，湘西、湘南地區的果品銷售受影響最大。

（三）思路漸進：新型模式借鑒推廣

以大型文獻搜索平臺收錄的期刊、會議、報紙、碩博論文（暫無一篇）等公開資料為依據，說明這一模式演變的歷程。以知網收錄為例，截止4 月末，2019 年及以前涉及縣長直播有4 篇；2020 年1 月、2 月、3 月、4 月相關的報道數量分別為1、1、5、7，關鍵詞由網紅縣長向縣長直播帶貨的效益、方向等轉變。

結合統計資料，不斷涌現出來的縣長直播很大程度上是各縣市相互借鑒的結果。原因在于，農業發展受到的影響程度是全面的、連續的，且農副產品的銷售受其影響的時間較為集中。如果這一模式僅僅是因為農業發展面臨的巨大困局，迫使區域的政府人員構思創新方式，突破常規方法，加快滯銷農副產品的銷售，決戰脫貧攻堅，那么從政府工作來看，單純的政務的上報至少需要以下過程：①農業影響的上報—②政務人員的審批—③應對方案的制定—④轉變轉變觀念—⑤（副）縣長審批參與—⑥聯系電商平臺和農戶—⑦（副）縣長參與直播帶貨。因此，假設每一階段的傳導成本相同，則最終成本至少為基礎成本的6 倍。

但如果是相互借鑒的，則大致經歷以下過程：①新模式的運用—②政府人員研討這一模式是否可行—③認為可行，聯系電商平臺和農戶—④（副）縣長參與直播帶貨。因此，相互借鑒模式下的信息傳導明顯成本更低。而且從現實情況來看，各地區也確實存在相互借鑒的情形。

三、新模式的經濟效益分析

縣長直播帶貨與網紅帶貨有一個根本的區別，即融入政府的元素，無形中農產品的質量以政府信譽度為擔保。[4]從湖南省部分縣市的情況來看，帶貨的銷售量是去年同期的5—10 倍，甚至幾十倍。

（一）增加銷售流量，緩解供需矛盾表

根據公開資料，暫不考慮單件產品的價格，4 月份益陽市安化縣、岳陽市湘陰縣、張家界桑植縣、衡陽市衡東縣、婁底市雙峰縣通過（副）縣長直播帶貨分別實現4 小時/18.5 萬元、5 小時/4 萬多件產品、5 小時/46 萬 元、1 小 時/135 萬 元、1 小 時/200 萬元的銷售流量。5 月份郴州市安仁縣、株洲市茶陵縣、懷化市會同縣、永州市江永縣通過（副）縣長直播帶貨分別實現1 小時/20萬、3 小時/50 萬元、2 小時/312 萬元、最高130 萬元的銷售流量。且直播帶貨呈現以下特點：（1）縣級領導直播帶貨能夠在短期內形成巨大的流量聚集，吸引來自超出本地理區域的消費群體，實現農副產品的快速銷售；（2）直播帶貨農副產品聚焦于本區域的特色農產品和副產品，尤其是土特產，且水果、茶葉等銷售較多；（3）縣級領導帶貨以副縣長為主（資料表明，全國范圍內也是如此）。

直播帶貨釋放了積壓的農副產品的庫存壓力。暫不考慮價格的變化，直播帶貨的銷售量可以達到同期銷售額的6-10 倍。直播結束后積累的用戶群體，還能夠增加其他商品的消費，形成協同帶動作用。但這一模式的持久性有待商榷，以益陽市安化縣直播帶貨為例，3 月—4 月的帶貨銷量在明顯提高，但5 月中旬—6 月的銷售量相較于高峰下降。總體來說，“縣長+直播+農村電商”在當前形勢下帶動農副產品的短期促銷具有重要的作用。

（二）帶動當地就業，釋放經濟活力

縣長直播帶貨輻射的農副產品的類別、地域等方面有限，單純帶貨并不能解決全區域內的農副產品的停銷，以及帶動銷售等問題，主體在于農民身上。“縣長+直播+農村電商”衍生出“農民+直播+帶貨農副產品”，農民走進田地開展直播，通過淘寶、抖音、快手、芒果脫貧云超市②、農博會直播間等途徑，介紹農副產品的特性、品質，并通過特殊的形式如特色服裝、人物設定等吸引消費者進入直播間，增加銷售。因此，農民可以不向大中城市轉移成為農民工，而實現就地就業。農副產品的銷售量的增加還要求種植規模的適度增長，農業播種、種植、培育、收獲、收割、物流等環節得到恢復和發展。

（三）促進電商融合，培育產業形態

縣長直播帶貨，促進了電商平臺與農業農村的融合發展。相比于明星帶貨，縣長直播更能體現區域的特色，用戶的好感度也明顯提升，進而增加農副產品的信譽度。這一模式吸引大量的資本投入，包括電商公司的技術指導、培訓和設備，銀行等金融機構的資金支持，快遞公司的物流速運等。縣長直播帶貨的背后，是一個包括物流、人力資源、存儲、包裝、配送、售后服務等多個環節的產業發展系統工程，縣長們的努力，無疑大大加快了農業農村電商的發展步伐，形成了從人到貨到產業的完整生態鏈。[5]

四、“縣長+直播+農村電商”模式的構建

為何這一模式能取得如此明顯的成效？原因就在于其模式構建的特殊性。

（一）傳統帶貨模式的流程比較

如圖1、圖2 所示。

（二）帶貨模式的比較分析

根據上述簡略圖的比較，可以發現以下關系：

圖1 傳統帶貨模式

圖2 縣長直播帶貨模式

（1）收益——風險對稱理論。傳統的直播帶貨模式中[6]，主播僅作為推介和宣傳的平臺，所面臨的風險以個人信用為基礎；而在縣長直播帶貨模式中，由于政府公權力的信用保障，所涉及的物流、電商、農戶等多種主體的利害關系都與縣長相連，某一環節的紕漏會直接或者間接影響到當地的政府人員，即風險系數更高，符合收益——風險對稱理論。

（2）傳統帶貨模式實際上是一種電子商務的形式拓展，即將主播這一角色融入電商中，但是對于整個營銷過程的完整性、連貫性并無實質上的影響，缺少主播帶貨這一環節并不影響商品的正常購買、物流等環節。

而縣長直播帶貨是一種電子商務的全局性整合。其產生之初是被動的，即農業農村發展的困局，這一困局迫使政府、脫貧和農業發展相關部門、農村電商、物流公司相互聯結，共同解決現實問題。但對于農業生產和銷售的影響逐漸降低，但這一模式仍然在不斷拓展區域的廣度和形式的深度，也就是說成為一種主動式的策略。縣長直播帶貨發展成為助力農業發展，助力脫貧攻堅的一種創新方式。

（三）模式的局限性與未來發展

當然，幾乎任何一種發展模式都存在著或多或少的局限性。這一模式最根本在于政府信用的潛在的擔保作用，要求其在選擇帶貨項目時，必須選擇特色鮮明、健康綠色、安全衛生等的農副產品，否則會出現較大的信譽風險；農副產品的庫存量要跟得上，以適應短期促銷的需求量；電商平臺，即芒果脫貧云超市、快樂購等要設立專區，提供配套服務，電商服務要跟得上。當然，“縣長+直播+帶貨”僅是一種有限的營銷方式，真正實現農業農村發展關鍵在于壯大農業產業，激發內生的創造力。

注釋：

① 注：本文所指的縣長，包括縣長、副縣長以及相當于縣級等級的區級區長。

② 芒果脫貧云超市：由湖南省省級各部門聯合大型電商打造的專注于湖南省農村脫貧和農業發展的線上平臺。