生鮮平臺：菜市場取代者？

李璇

4月7日，北京盒馬鮮生店，湖北德炎小龍蝦上架盒馬鮮生

疫情之下，人們對線上業務的需求被放大，但有多少因疫情而選擇線上買菜的消費者會長期留存在平臺上，尚無明確答案。

自2012年“褚橙進京”掀起生鮮電商熱度以來，創業公司、電商平臺紛紛在這一領域布局，其間既有“攻城略地”的高光時刻，也不乏落寞轉身的黯淡瞬間。起起落落間，2020年初一場突如其來的疫情，又讓生鮮電商平臺交易數量明顯增長，加速了行業滲透的進程。

艾媒咨詢2020年1月發布的《2019年中國社區生鮮行業市場運行監測報告》顯示，2013-2019年中國生鮮市場交易規模持續擴大，2019年中國生鮮市場交易規模達2.04萬億元，同比增長6.8%。

與傳統菜市場相比，生鮮電商平臺自帶互聯網基因，能夠以新技術、新觀念重構上下游產業鏈條，不斷開拓新場景、新模式。

疫情之下，生鮮電商平臺未來幾何？是否會取代菜市場？

農批市場繞不開

2020年6月13日凌晨，素有首都“菜籃子”之稱、承擔全市蔬菜70%供應量的北京新發地批發市場（以下簡稱新發地），根據疫情防控要求暫時休市。

北京市商務局隨即協調各相關單位和企業，發揮生鮮電商、蔬菜直通車、無接觸配送等新模式作用，加大市場供應保障力度。

一時之間，“菜從哪里來”的問題得到了前所未有的關注，而生鮮電商平臺的進貨渠道，以及與農批市場的關系，也被更多消費者關心。

按照商業模式劃分，生鮮電商主要分為外賣平臺與自營兩類。前一類以餓了么、京東到家為代表，由平臺負責配送服務，生鮮食材還是由各類菜市場提供，自然離不開批發市場的分銷供給;選擇后一類模式的每日優鮮、盒馬鮮生等，則側重發展“源頭直采”。

所謂源頭直采，意即從原產地直采直銷，打通上游與終端，跳過農產品流轉的中間步驟。

近年來隨著新零售業態的發展，直銷模式有所提升，但是并未改變農副產品供應中分銷模式的主導地位，三分之二的農副產品供應仍然來自分銷模式。

新發地休市后，不少生鮮電商平臺在聲明保證供應的同時，強調大部分果蔬食材都由廠家直供、源頭直采，與新發地無關。

事實上，生鮮電商平臺的“撇清”，既是展現其正在發展的商業模式，也側面顯現出公眾輿論對農批市場的擔憂情緒。

疫情之下，不乏一些呼吁取締、關停農批市場的聲音。

而在大多數業內人士看來，農批市場在農產品流通體系中起到了關鍵性作用，不能“因噎廢食”。

國內農產品供應鏈條長、參與方多，這源于農產品產、銷地分散，“產全國賣全國”的特點，而以新發地為代表的農批市場，能夠對農產品進行快速匹配供給，正是中間步驟中的重要一環。

中國蔬菜流通協會執行會長戴中久曾以“快速分銷的漏斗”來形容農批市場，也是側重描述其中轉、集散效率。

在2015年8月商務部等10部門聯合印發的《全國農產品市場體系發展規劃》中，已對全國農產品市場體系提出了發展目標：

到2020年，初步建立起以產地集配中心和田頭市場為源頭，以農產品批發市場為中心，以農產品零售市場為基礎，以高效規范的電子商務等新型市場為重要補充，有形和無形結合、線上和線下融合、產地和銷地匹配，統一開放、競爭有序、布局合理、制度完備、高效暢通、安全規范的中國特色農產品市場體系。

這一發展目標，點出了農批市場、電商平臺各自在農產品市場體系中的位置。

事實上，生鮮電商也離不開農批市場。

6月21日，在國家發改委統一部署下，北京相關企業與河北開展“點對點”對接，就產地農產品通過河北相關進京果蔬中轉調運站，保供北京市場進行商討。除了北京各大連鎖商超、市內二級農批市場等企業之外，部分生鮮電商也在參會之列。

中國社會科學院農村發展研究所研究員胡冰川認為，近年來隨著新零售業態的發展，直銷模式有所提升，但是并未改變農副產品供應中分銷模式的主導地位，三分之二的農副產品供應仍然來自分銷模式。

自建供應鏈

以溯源上游來打通鏈條、降低成本，是生鮮電商選擇發展源頭直采的初衷。

然而，入局的生鮮電商很快體會到，“電商領域里最后一塊硬骨頭”不好啃。

生鮮行業具有毛利低、損耗高、供應鏈復雜等特點。一方面，生鮮產品種類繁多，在種植、收貨、存儲等方面差異較大，如若所有品類都選擇源頭直采，冷鏈物流成本極高，很多前期投資數目較大的生鮮電商創業公司，都沒能“熬過去”。

另一方面，經過多年培育，傳統菜市場早已形成一套成熟的運轉機制。

“生鮮行業是高頻剛需，曾經被很多電商平臺視作待開發的藍海，但是實施起來才知道，此前的‘留白是有原因的，這個行業利潤率太低，而且傳統菜市場批發渠道已經是生鮮市場上價格最為優化的，平臺價格優勢很難體現出來，更何況還有配送費?！睂ν饨涃Q大學教授、博士生導師王健對《瞭望東方周刊》說。

盡管如此，電商平臺還是試圖啃下生鮮這塊“硬骨頭”。

例如，每日優鮮合伙人王珺曾對媒體表示，每日生鮮只做兩類產品的產地直采，一類是大白菜、土豆等民生、流量產品，另一類是毛利率更高、能夠滿足消費升級需求的特色產品。

疫情發生以來，不少生鮮電商平臺出現過菜品斷貨現象，這也讓一些平臺開始加碼布局供應鏈體系。

截至2020年6月，盒馬已在全國搭建完成41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心、4個活鮮暫養艙的供應鏈體系。

隨著2020年4月盒馬宣布將總部落戶上海浦東，生鮮商品加工中心、半成品及成品食材研發中心、無人自動化冷鏈物流中心也已動工。盒馬還將與上海浦東新區航頭鎮共建一批盒馬村。

值得留意的是，擁有完整供應鏈后，電商平臺還可對生鮮品類進行更多嘗試。

以盒馬推出的“平價有機菜”為例，在打通供應鏈的前提下，通過訂單模式，種植有機菜的直采基地穩定了生產和供應，在與基地共贏的基礎上擴大了重點品類的生產規模，降低了有機蔬菜的種植、物流成本。

經過兩年多的項目孵化，盒馬于2020年3月對外發布旗下主打有機菜的新品牌——盒馬有機鮮。

2013-2019中國生鮮市場交易規模

數據來源：艾媒數據中心（設計/ 劉章豐）

菜市場為了解一座城市的文化和生活底色提供了最為直接的入口。旅行者要想迅速掌握陌生城市的“密碼”，最簡單的方式便是起個早，到街角菜市場去看看。

從這個意義上來說，各個電商平臺積極擴充自身供應鏈，也為生產更多“自有產品”埋下伏筆。

社區“試驗場”

對于生鮮電商平臺而言，社區是其觸達消費者的“前線戰場”。

在以何種方式觸達社區消費者這個問題上，不同生鮮電商平臺提出了不同的解決方案，其中以前置倉模式和店倉一體化模式較為普遍。

根據羅戈研究推出的《2020中國社區零售供應鏈研究報告》，前置倉的典型特征是區域密集建倉。基于大數據精準預測，提前判斷各地區需求情況，貨物在大倉進行標準化加工，基于預測結果，統一配送到各地前置倉，一旦消費者下單，便從前置倉即時配送到消費者。

前置倉模式不設線下場景，主要發揮流通作用和倉儲功能，自然對生鮮平臺準確備貨的能力要求較高。

針對前置倉的特點，以技術投入來優化算法模型，是叮咚買菜、每日優鮮等選用前置倉模式的平臺的主要著力處。例如，為提高運營效率，叮咚買菜采用大數據和AI技術來完成訂單預測、智能推薦、末端物流自動調度等工作。每日優鮮旗下1500個前置倉都有獨立的基于銷量預估的智能補貨計劃，其目標是實現“千人千倉千面”。

與前置倉相較，以盒馬生鮮為代表的店倉一體化模式，更多體現出了線上線下一體化的設計思路，在業態上也更為豐富。

按照投入成本、覆蓋區域、業態輕重的差異，盒馬鮮生分別推出了盒馬鮮生門店與盒馬mini兩種業態。相對來說，盒馬鮮生門店對標的是大賣場，而盒馬mini模式輕、投資少，可以進駐到郊區、城鎮社區，選址更為靈活。

消費者到店體驗也是盒馬鮮生發力的領域。除了生鮮產品銷售，還設置餐飲服務場景，并根據不同地區的消費者需求和口味偏好調整銷售供給。

那么，兩種模式里，哪種可以走到最后？

目前還無定論。

事實上，生鮮賽道競爭激烈，短短幾年時間，選擇兩種模式的電商平臺，便各有出局者。

在業內人士看來，整個生鮮電商行業目前尚未形成成熟的盈利模式，即便是頭部企業出現數據足夠漂亮的個例，也難以在整體上實現盈利。

“生鮮賽道是一條很長的賽道，當下社區生鮮行業的確出現了一些新業態、新模式，但這種創新并未從根本上帶來現有生鮮市場生態的變革，電商平臺能否在社區中‘突圍，還要看更長遠的表現。”王健說。

2018年4月22日，運輸乳瓜的無人機從陜西省武功縣福瑞特現代農業園區飛往菜鳥原產地標準化倉庫（李一博/攝）

回到菜市場

對于很多生鮮電商而言，2019年是難忘的一年。

在這一年里，不少生鮮電商平臺在激烈的市場競爭中折戟沉沙，以至如《喪鐘為誰而鳴：盤點分析2019年生鮮電商死亡名單》這般的題目，不斷出現在年底新聞報道之中。

盲目擴張、資金鏈斷裂、模式不成熟，是提及失敗案例時的高頻詞匯。

然而，隨著疫情暴發，事情發生了改變。

憑借非接觸經營方式的優勢，生鮮電商平臺訂單飛漲，根據數據智能服務商個推發布的數據，2020年春節期間，生鮮類App平均日活同比增幅為107.17%，其中7天長假和在家辦公期間分別達到了108.46%和108.55%。

復旦大學管理學院信息管理與信息系統系副教授胥正川認為，“這次疫情是對企業零售能力的極大考驗。新冠疫情改變了消費者行為，使其強制性轉向線上購買，配送到家。在線生鮮品類攻克了實體菜場的最后一道防線?！?/p>

而在王健看來，生鮮電商與實地菜市場之間，本不構成明確的競爭關系：“互聯網生鮮市場其實就是讓有生鮮配送到家需求、對價格不敏感這一類消費者多了一種選擇。”

疫情之下，人們對線上業務的需求被放大，但有多少因疫情而選擇線上買菜的消費者會長期留存在平臺上，尚無明確答案。

畢竟，傳統菜市場之于城市和個體的意義，遠遠不止于買賣本身。

一方面，菜市場為了解一座城市的文化和生活底色提供了最為直接的入口。旅行者要想迅速掌握陌生城市的“密碼”，最簡單的方式便是起個早，到街角菜市場去看看。一個個攤位走下來，對城市性格也就有了底。

另一方面，菜市場還是外來務工者的重要就業場所。清華大學建筑學院副教授陳宇琳有著多年走訪調研菜市場的經歷，在她看來，相比于封閉的廠房、漂泊的工地，菜市場的環境更有利于商戶和居民、菜市場內部商戶社會融合，是農村商戶市民化的有效途徑。

事實上，社區菜市場本身便帶有很強的公益性。國家發改委2020年4月印發的《2020年新型城鎮化建設和城鄉融合發展重點任務》里，提出“改善城市公用設施”，其中便包括“健全停車場、智能快件箱、社區菜市場等便民設施”。一座社區菜市場，可以助力提升街區公共服務水平和綜合承載能力。

當然，菜市場自帶的社交屬性和煙火氣，也是生鮮電商平臺和商超無法比擬的。在中篇小說《井》里，作家陸文夫描述了一個人物的菜場瞬間：“買菜是一種學問，一場戰斗，她進了菜場就是上了戰場，腳步飛快，眼看八面，討價還價，刨去零頭，假裝要走，三步回頭，稱好了菜還要抓一顆放在籃里：‘你小氣的啥呀，反正是自家地里長的！”

在賣家與買家的三言兩語之間，一把小菜、幾顆蔥頭的小生意，也能帶出鮮活熱辣的生活滋味。

事實上，近來部分生鮮電商平臺也關注到了菜市場的人情味道，并在平臺上為購物體驗加入細節設計。

例如，“贈品提醒”是叮咚買菜App應用設置里的一個選項。選項開啟后，平臺會在購物車頁面上詢問是否需要免費小蔥，點擊“需要”，一份20g的小蔥就會出現在購物車中。

生鮮平臺的細節設置，讓傳統菜市場的買賣邏輯以另一種方式出現在線上，而圍繞在一份免費小蔥上的人際來往、熟客氛圍，卻無法在平臺上簡單復現。

歸根結底，菜場溫度，只有在菜場里才能真實感知。

山東省聊城市茌平縣賈寨鎮后村，村民在采摘韭花