新式茶飲市場整合期將臨

彭穎

喜茶旗下子品牌“喜小茶飲料廠”（以下簡稱“喜小茶”）首店日前在深圳開業，對比動輒25元一杯的喜茶，喜小茶的價格則親民不少，產品價格在6至16元之間，有部分消費者感嘆“終于喝得起喜茶”。強勢切入平價茶飲賽道，也意味著喜茶與一點點、COCO等傳統茶飲品牌的正面交鋒，正式拉開。

對于喜小茶更多信息，喜茶品牌相關負責人告訴記者，“目前我們不對外提供更多喜小茶信息，還在探索階段。”但從記者了解的情況來看，喜小茶的選址、產品線、價格乃至運營方式，都與喜茶品牌有所區別。

業內人士指出，設立“喜小茶”是喜茶打造品牌多元矩陣、定位差異化、滲透空白市場的舉措，為布局下沉市場做準備，也可以最大化覆蓋人群，降低單品牌風險。但喜茶要想攪動平價茶飲市場卻并非易事，還面臨較多困難，需要在一點點、COCO、貢茶和快樂檸檬等區域強勢品牌中突圍。

填補市場空白

記者搜索發現，喜小茶官方微信公眾號、官方微博賬號和小程序目前均已上線，微信公眾號的品牌定位為“鮮奶制造，實惠料多”，產品價格在8至16元之間，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、雪糕、純茶五大類，開業期間還有買二送一的優惠活動。

從喜小茶的定位不難看出其與喜茶形成的區間差別。業內人士指出，喜小茶直接對標的是與此價格區間相匹配的茶飲和咖啡品牌，為布局下沉市場做準備，設立“喜小茶”無疑是喜茶打造品牌多元矩陣、定位差異化和滲透空白市場的舉措，可以最大化覆蓋人群，降低單品牌風險。喜小茶的出現也符合喜茶的開店邏輯。

相比開在購物中心且各具特色的喜茶門店，喜小茶第一家店選址在華強北廣場負一層，店面并不大，供顧客點單、取貨的空間僅有約3至5平方米。對比喜茶的發展軌跡，喜小茶率先開啟的是線上業務。從2019年的業績來看，喜茶與同品類相比線上發展迅猛，其主推小程序“喜茶go”在2018年6月上線后，半年獲得了600多萬用戶；2019年全年又新增了1500多萬，總用戶數達到了2150萬。

選擇從線上開始，也與新式茶飲這兩年紛紛大力開拓線上業務息息相關。

3月18日，奈雪的茶正式登陸天貓，開出旗艦店，加速布局數字化新零售。首批產品包括奈雪攜手藝術家設計的2020新年瑞獸系列6款心意卡，還有多款即將上線的奈雪名優茶。奈雪的茶相關負責人表示，奈雪的茶接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，并重新進行資源配置。線上以及新零售等多元消費場景，是下一階段努力的方向。喜茶也透露，即將登陸天貓旗艦店，在喜茶、奈雪的茶之前，樂樂茶已經開出天貓旗艦店。

“喜茶之所以會推出喜小茶，是因為它作為頭部企業，要建立其產品金字塔，就必然會包括高端和中低端的產品，覆蓋更多受眾。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，喜小茶如果在短期內切入三四五線城市，仍然面臨不小難度，因為在這些城市已有一批區域強勢品牌。由于行業淘汰速度加快，以及疫情影響，喜茶依托自身積淀，依然有機會在低線級市場脫穎而出，但難免遭遇競爭激烈的挑戰。

整合趨勢已現

《2019新式茶飲消費白皮書》指出，在新式茶飲市場中，目前處于行業發展底部的奶茶加盟品牌仍然是消費主流，這個賽道里知名的品牌有一點點、50嵐、小鹿茶等，它們因客單價低、制作便捷而銷路廣闊。但發展潛力更大的仍是新式茶飲，其中水果茶、純茶等新品類正在成為新的流行產品。它們憑借更高的客單價、更講究的原料和更具體驗感的門店，讓茶飲行業實現轉型，擺脫了街邊小鋪的“廉價標簽”，開啟了行業中高端化和品牌化的進程。根據白皮書的數據，在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價格區間，占比高達64%；而單價25元以上區間的受眾人群也占到了30%；此外，有超過72%用戶月茶飲消費在200元以上。

子品牌喜小茶的出現，填補了喜茶20元以下價格帶的空白，而這個價格，可以吸引到更多的消費人群。很顯然，在跑馬圈地的尾聲，各大品牌開始比拼品牌運作能力、品控能力、創新能力、產品研發能力與資本合作的能力等。

日前，媒體也傳出了喜茶完成新一輪融資的消息，高瓴資本、寇圖資本聯合領投喜茶，此輪融資完成后，喜茶的估值將達到160億元。去年就曾曝出喜茶完成由騰訊和紅杉資本領投的融資后，估值已達90億元。其實從去年開始，資本就已經大量涌入新式茶飲市場。除了喜茶的多番融資傳聞外，還有在IPO路上的奈雪的茶，從2017年開始，奈雪的茶已完成三輪融資，三輪融資都是來自天圖資本，A+輪之后估值已達60億元左右。疫情之下，線下餐飲行業步履維艱，但新式茶飲市場的競爭依然激烈，搶跑上市也是新式茶飲自救的一種選擇。

從數據可以看出，近兩年新式茶飲品牌跑馬圈地速度加快，用快速開店的方式占據核心商圈一層黃金位置：2018年年底，喜茶店總數已達到163家，大部分位于一線和新一線城市；2019年，喜茶在43個城市開設了390家門店。2020年，喜茶計劃實現門店數翻一倍，并繼續深耕一線及新一線市場。奈雪的茶截至2019年底已經擁有超過420家的線下門店。

由于新式茶飲利潤高、進入門檻低，大量玩家涌入，“網紅”茶飲產品越來越趨同，甚至品牌logo、產品名稱、門店風格都猶如“復制粘貼”，在這種情況下，搶位置至關重要。業內預計，像喜茶、奈雪的茶這些相對有些實力的新式茶飲，接下來會進入資本對壘階段，融到資的品牌撐過這一段時間后，將迎來新式茶飲市場的快速整合期。