疫情之下，危中有機

李振江 張令

回首2019年國內生產總值（GDP）990865億元，比上年增長6.1%，人均GDP首次站上1萬美元的新臺階。亮眼的數據為中國經濟的長效發展注入信心和定力，大家盼望著2020年能否給予人們更多驚喜。但事與愿違，“新冠肺炎疫情”讓初春乍暖還寒。

對于宏觀經濟影響，我們認為在國家宏觀調控及引導下，不會造成局域性的經濟崩潰或經濟危機等現象的發生。

2003年非典，中國當時的GDP總值13萬億，第二季度下滑2%，對于全年影響不大。2020年中國GDP總值近100萬億，抗風險能力與2003年不能同日而語。如果疫情蔓延趨勢不進一步擴大，經濟總體平穩過渡是可預期的。

但由于疫情影響，造成需求和生產驟降，服務型、制造型、涉外產業受到明顯的沖擊。對行業的影響，以餐飲、旅游、電影、交運、教育培訓等行業沖擊最大，醫藥醫療、在線游戲、線上電商平臺、線上教育等行業受益。

2019年春節檔票房58.59億，2020年春節檔顆粒無收。2019年除夕至正月初六（2月4日至10日），全國零售和餐飲企業實現銷售額約10050億元，2020年同期斷崖下滑。以餐飲巨頭西貝為例，線下門店400多家門店基本都已停業，只保留100多家外賣業務，預計春節前后一個月時間將損失7-8億元，2萬多員工在家待業，一個月薪資發放在1.5億左右，疫情短期內得不到解決，西貝賬面現金支撐不會超過三個月。相對而言此次疫情對于民企、中小微企業、彈性薪資體制的員工等受損程度更大。

新冠肺炎疫情給中國的經濟帶來了不小的沖擊，酒水行業作為中國經濟發展重要的產業力量，受到的影響不言而喻。基于當下疫情對于宏觀經濟的影響及內外部環境的不確定性，和君咨詢酒水事業部做了大量而深入的研究與對比分析，給出了影響酒水行業發展的十大判斷與酒企應對發展的三個策略，以期給酒水企業、商業提供應對“疫情”的思路和方法，如策略得當獲得重大突破也可期待。

預判一

宏觀經濟確定性受損，2020年GDP在6%以下基本是定局，對酒水行業則意味著，作為政商二元屬性的酒水行業，基本盤跟隨性增幅下降，甚至是整體萎縮在所難免，和君酒水認為8%至15%的行業降幅是保守預估。

春節作為白酒銷售旺季，銷售額占到全年銷售的30%-35%，這次疫情影響最大的是酒業銷售端的受阻，伴隨著餐飲、零售、送禮、聚會的取消，商業層面消化庫存的壓力增大，社會庫存普遍增多。第一季度影響已成事實，第二季度也會受到波及，就整體行業發展來看，預估降幅在8%至15%，各家企業需做好抗風險準備。

預判二

名優品牌抗風險能力稍強與整體大盤縮緊，會使得品牌集中度進一步加強，前30名白酒企業會進一步放大占比，和君預判在2020年突破65%，甚至達到70%。

對酒企而言，地方性區域酒業面臨的挑戰會更大，全國性名優品牌基本已經完成春節預收賬款工作，全國市場基數多，商業資源廣，抗風險能力強，疫情過后的新一輪恢復性增長將會高于非名優品牌，而非名優品牌酒企在市場資源、商業資源有限，面對“疫情”沖擊，原本收窄的市場將會更加嚴峻。

預判三

消費預期會進一步被抑制，消費者不穩定情緒將會有較長時間發酵，高端產品消費將會大幅度削減，200元以下產品將迎來新的增長。

酒類商品作為人與人之間溝通的橋梁和載體，消費者更多關注的是聚飲消費和產品性價比。遇此次疫情，聚飲市場受到嚴重沖擊，同時恰逢春節，讓聚飲消費的沖擊形成了雙重疊加，但是，隨著疫情防控形勢好轉，影響將逐步減弱。

但不可避免的是，在整體經濟環境與多行業恢復，短期內無法改善的現狀下，原本在降低的消費預期會進一步受到不穩定情緒的影響而持續疲軟。以此促使消費者聚飲消費理性度加強，產品選擇進一步向性價比、實惠型轉移。可以預見，白酒消費結構主體將下移至200元檔位以下，高檔價位產品市場容量將會出現一定比例的縮水。

預判四

餐飲渠道短期內難以恢復，零售渠道的新組織與新圈層的拓展將迎來重要突破機遇。

面對疫情影響，酒企需要拓展自身的銷售渠道，把被動變成主動，降低運營風險，倒逼新型渠道的應用，以社區為核心，方圓1公里范圍內的零售渠道的立體構建與網格化營銷管理，將成為最重要的營銷戰場，人聯網的圈層交易、微商社群營銷等形式，是酒業新零售渠道突破的新方式，構建銷售渠道的新組織與新圈層體系，是酒企發展的新機遇。

預判五

白酒行業影響最大，葡萄酒行業品牌化程度進一步加強，養生酒、保健酒等品類企業可能迎來新的增長機會與突圍方向。

“疫情”的突發，讓中國消費者更加注重健康的意識，“健康中國”已經提升到國家發展戰略，健康飲酒勢必成為下階段的酒水購買意識主旋律，伴隨著“銀發經濟”“健康意識”的提升，更加催生具有健康屬性、低酒精度數的葡萄酒及健康酒品類的發展，“健康屬性的酒品種”在未來將贏得新的增長機遇。

預判六

自營渠道占比過小，依靠自營渠道過關是偽命題。生意永遠有人做，辦法各不同。疫情的出現，商業渠道化、社區終端化的深耕服務會倒逼進化發展。

此次疫情中，線上外賣配送平臺、城市社區的能力進一步放大。新的商業形態的結合，更加完善的服務體系建立，是增加消費者購買便利及產品銷售打破區域限制的關鍵。與美團、餓了么等配送平臺的合作、以社區為單位構建社區線上交易平臺，輔以住戶產品上門配送服務，提升消費者購買便利及時效性，從而構建酒企發展的新商業形態，這將是酒企競爭力重構的重要布局。

預判七

縣域市場及三四線城市依舊是活躍市場，疫情一旦控制，將爆發超越之前的新活力（社交驅動+收入驅動）。

消費者在疫情結束之后，消費行為在短時間內大概率會產生兩極分化狀態，一為結構性消費，即長期規定生活成本的存在，從而降低一定比例的非生活必須消費品的購買。二為報復性消費，即長期待在家里，從而產生強烈的社交欲望，將過年期間的酒水消費高峰，部分后移至疫情結束。相較于一、二線城市，三、四線城市及縣域市場的可支配收入更多，社交親密度高、收入更加穩定，更易催生疫情結束后的消費反彈，而且持續時間相對較長。

預判八

有互聯網基礎及電商布局的酒水企業，在未來半年里是戰略奔跑期，跑出來就是又一個春天。準備布局的企業，這段時間也是成本最低，效率較高的階段。俗話說，大難下有大轉機。

2003年“非典”事件，促使電商快速崛起，也開啟了互聯網的大發展，截至目前，互聯網已全面而立體的融入現代生活。這次疫情事件，將會推進深度產業互聯網發展，互聯網的信息輻射度和滲透度再次得到強化。相較于白酒行業的互聯網化一直被詬病，但隨著這次疫情的發展，白酒行業的線上格局將會發生微妙變化。線上銷售平臺的完善、互聯網新媒體的立體建設、消費群體互動、終端管理的互聯網化是酒業下階段發展的大轉變與大機遇，接下來的半年將是最重要的時間窗口期。

（未完待續）

李振江系和君咨詢酒水事業部主任

張令系和君咨詢酒水事業部高級咨詢師