解密全家便利為何后來者居上

楊雪晴　邵佳怡　郝欣宇

【摘要】2004年7月，第一家“全家FamilyMart”大陸門店開設在了上海。十余年過去，全家FamilyMart的品牌知名度越來越高，廣受消費者好評。我們通過對全家FamilyMart市場經營環境分析，揭示了其在入市后的大背景環境和在激烈市場競爭中，如何準確定位，利用自身的優勢和外部良好環境，克服行業固有的局限性和環境中的威脅因素，從而得以快速發展的內涵。

【關鍵詞】便利店文化;零售業發展;營銷策略;銷售渠道

全家FamilyMart在2004年進入到上海市場。在通過對近年來關于全家FamilyMart門店和銷售的數據觀察，我們發現全家FamilyMart的發展始終呈現穩步上升趨勢，銷售額和門店數量都逐年增長，在零售業市場中所占份額較大，在將來的市場中會得到很多的機會、出現更多的需求，市場發展前景開闊。

一、全家FamilyMart目標市場

如今，隨著90后消費群體的增加趨勢，全面二胎放開后年輕一代的快節奏生活、人口老齡化等趨勢促進了對便利的需求，使得便利店增速領先行業。全家FamilyMart面對的消費者集中在了15-35歲左右的年輕群體和有即時性消費需求的中老年群體。采用的無差異性營銷策略，更加側重自身便利性和優質的服務性，給了消費者一個24小時的方便的環境，滿足了人們生活需求。

二、全家FamilyMart營銷策略

耳熟能詳的“全家就是你家”的廣告宣傳語，給消費者一種歸屬感和親切感，使顧客一進入全家FamilyMart就有一種被熱切歡迎的感覺，能夠增加消費者的購物欲望，形成品牌效應，選擇五月天代言和大量投放廣告使得全家的深受大眾歡迎，被品牌效應吸引的固定顧客越來越多。

光有好的宣傳是遠遠不夠的，“打鐵還需自身硬”。全家FamilyMart的產品質量和服務態度消費者們有目共睹。員工會與顧客友好問候，熱情招待——擁有有條不紊的組織管理形式，以及熱情勤懇的組織文化熏陶，自然而然提升了服務、人員及形象價值，創造顧客對全家FamilyMart的情感上的共鳴，這不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠誠。這就在市場上為全家FamilyMart樹立了良好的企業形象。

全家FamilyMart與其他零售業態相比的最大優點：一是便利，二是靈活。在上海，全家FamilyMart幾乎隔幾條馬路就能見到一家，顯眼的店鋪分布在地區的各個區域。不過要想在與超市的競爭中立足，在商品滿足目標顧客一般需求上需要更費工夫，因此全家FamilyMart選擇了將速食、預煮食品和一些常用品作為了自己的特色，這些商品共同的特點是品質好、保鮮度、規格適量、品牌知名度高。新鮮美味的冷柜食物每天配送，過期食品及時下架處理，同時，全家FamilyMart對即將過期的食品采用組合銷售的促銷方式吸引顧客，也有效地降低了自己的損失。同時還應該根據當地居民的需求和消費特點，開發富有特色的專營產品，通過整合供應鏈促使供應商生產適應店鋪銷售的商品與服務，提高運用數據的能力，并把這種能力轉化為自有品牌產品的開發能力。

每日24小時通宵營業是全家FamilyMart的特色。在經營時間上最大限度方便了消費者，這也是它得以生存并充滿生命力的原因之一。隨著人們生活的不斷需要，全家FamilyMart服務范圍也在不斷擴大，現在的全家FamilyMart集日雜百貨、便民繳費、公交充值、話費充值等業務于一體，已成為人們生活中必不可少的一部分。店鋪內也提供租借充電寶借和雨傘等服務，供消費者使用。

三、全家FamilyMart銷售渠道

全家FamilyMart采用會員日限時積分抵現、午餐五折、品牌折扣等方式吸引更多顧客成為店鋪會員，每周三全家Family?Mart會員日雙倍積分的模式吸引店鋪會員消費并疊加積分，全家在其體系內創造了以積分為載體的新貨幣體系，積分可直接抵現。

此外，全家擁有著大數據的營銷閉環。全家以建立會員體系為基礎，將這些數據納入到大數據的分析框架中，從而進行精準營銷，把線下和線上的渠道相連接。

四、全家FamilyMart價格優勢

全家的一系列計劃讓消費者體會到了親切感，極大程度提高了便利店的知名度與銷售額。在今年5月20日，全家FamilyMart推出商品滿25元減5.20元的促銷活動，雖價格優惠不是特別大，但結合熱點、獨一無二的宣傳效果非常令人驚喜，此外全家每年還開展一系列季節性促銷，各種鮮食的組合促銷以及套餐優惠策略，例如早餐的面包搭配牛奶的十元組合等。

【結語】總體來說，全家在上海的發展很迅速，它的發展道路也是是很長遠的，最主要的目標是提高企業的利潤，擴展它的市場份額。不過全家雖然在上海很受歡迎，但經營時間不是很長，所以全家可以不斷增加自身的企業品牌文化，提升顧客讓渡價值。此外，隨著互聯網技術的迅猛發展，全家在O2O、全渠道模式、互聯網+模式上的發展也會升級，為我們帶來更優質的產品、更周到的服務。在此次疫情中，一些超市和外賣平臺合作提供為周邊居民配送上門的服務，基本半小時內就能把貨品送達，但對購買物品有一定的要求，必須達到一定數量或金額，如果是區區幾元錢的小商品就要勞煩騎手送一次，消費者自己也感到不好意思。在這種情況下，家門口的全家FamilyMart就發揮出了它便利的優勢。

參考文獻：

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[2] ?吳海寧.李莉.?發展品牌連鎖便利店，建設智慧供應鏈[J].??2013，09