情懷營銷下化妝品用味道說話

文/林翔云

改革開放之前，有香的產(chǎn)品在我國曾被認(rèn)為是奢侈品。改革開放以后，化妝品異軍突起：四十年來從花露水、蛤蜊油等幾個少得可憐的日用品發(fā)展到年產(chǎn)值達(dá)數(shù)萬億元人民幣的化妝品；牙膏開始在城鄉(xiāng)普及；洗滌劑進(jìn)入所有家庭，其中加香產(chǎn)品日益增加比例……所有這些產(chǎn)品，全是一個“香”字在里面興風(fēng)作浪，或者推波助瀾?？梢韵胂?，這些產(chǎn)品要是沒有了香味，幾乎沒有一個成得了氣候。

化妝品離不開香味，日本仍然把化妝品叫做“香妝品”。早期的化妝品指的是化妝用品，也就是我們現(xiàn)在稱之為“色彩化妝品”那一類，英文叫做MAKE UP?，F(xiàn)代概念的“化妝品”范圍擴(kuò)大了許多，包括一切護(hù)膚護(hù)發(fā)品，英文叫作COSMETICS，是清潔美化人體臉部、皮膚、毛發(fā)等處的日常生活用品，具有令人愉快的香氣，能修飾人體，給人們以容貌整潔、講究衛(wèi)生的好感，并有益于身體的健康。希臘文中“化妝品”的詞義是“裝飾的技巧”，意思是把人體自身的優(yōu)點(diǎn)多加發(fā)揚(yáng)，而把缺陷加以彌補(bǔ)。因此，現(xiàn)代人稱之為“化妝品”的包括雪花膏、冷霜、護(hù)膚霜（蜜）、清潔霜、粉底霜、營養(yǎng)霜、潤膚油、按摩油、發(fā)油、發(fā)乳、發(fā)蠟、發(fā)膠、摩絲、生發(fā)水、剃須膏、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、洗面奶、香粉、爽身粉、各種香水、花露水、唇膏（口紅）、胭脂、眉筆、眼黛、指甲油、染發(fā)劑、脫毛劑、抑汗劑、雀斑霜、粉刺霜、面膜、浴油、浴鹽、泡沫浴劑等?？梢韵胂?，上述產(chǎn)品如果沒有香味，消費(fèi)者是很難接受的。日本在20世紀(jì)80年代提出“不加香精的化妝品”，聲稱他們生產(chǎn)化妝品所用的原料非常純凈，不帶異味。雖說這個口號很吸引人，但沒有取得商業(yè)上的成功。很難設(shè)想沒有香味的香波、雪花膏會有人買?？磥砣毡尽跋銑y品”這個名稱還得一直叫下去。而且市場上化妝品特別是清潔用品，選擇符合要求的香型竟然達(dá)到了左右這類商品價(jià)格的地步。一瓶香波，僅僅憑著惹人喜愛的香氣，可以以高得多的價(jià)格出售。

化妝品發(fā)展的四個階段

愛美之心，人皆有之。人類對美化自身的化妝品，自古以來就有不斷的追求?；瘖y品的發(fā)展歷史，大約可分為下列四個階段：

第一代是使用天然的動植物油脂對皮膚作單純的物理防護(hù)，即直接使用動植物或礦物來源的不經(jīng)過化學(xué)處理的各類油脂。古埃及人4000多年前就已在宗教儀式上、干尸保存上以及皇朝貴族個人的護(hù)膚和美容上使用了動植物油脂、礦物油和植物花朵。古羅馬人除對皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇的美化和保養(yǎng)上使用令人愉悅的香料，也在衣櫥內(nèi)置放香料防蟲蛀，最早的芳香物有樟腦、麝香、檀香、薰衣草和丁香油等。

自公元7世紀(jì)到12世紀(jì)，阿拉伯國家在化妝品生產(chǎn)上取得了重大的成就，尤其是發(fā)明了用蒸餾法加工植物花朵，大大提高了精油的產(chǎn)量和質(zhì)量。與此同時，我國的化妝品也已有了長足的發(fā)展，在古藉《漢書》中就有畫眉、點(diǎn)唇的記載；《齊民要術(shù)》中介紹了有丁香芬芳的香粉；我國宋朝韓彥直所著《枯隸》是世界上有關(guān)芳香方面較早的專門著作。

第二代是以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)的化妝品。公元十八、十九世紀(jì)歐洲工業(yè)革命后，化學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)和醫(yī)藥學(xué)得到了空前的發(fā)展，許多新的原料、設(shè)備和技術(shù)被應(yīng)用于化妝品生產(chǎn)，更由于以后的表面化學(xué)、膠體化學(xué)、結(jié)晶化學(xué)、流變學(xué)和乳化理論等原理的發(fā)展，引進(jìn)了電介質(zhì)表面活性劑以及采用了HLB值的方法，解決了正確選擇乳化劑的關(guān)鍵問題。

在這些科學(xué)理論指導(dǎo)和以后人們大量的實(shí)踐中，化妝品生產(chǎn)發(fā)生了巨大的變化，從過去原始的初級的小型家庭生產(chǎn)，逐漸發(fā)展成為一門新的專業(yè)性的科學(xué)技術(shù)。正是在這個基礎(chǔ)上我國化妝品行業(yè)才成為目前我國輕工行業(yè)中發(fā)展最迅猛、最受廣大民眾歡迎的超大行業(yè)。

第三代是添加各類動植物萃取精華的化妝品。諸如從皂角、果酸、木瓜等天然植物或者從動物皮肉和內(nèi)臟中提取的深海魚蛋白和激素類等加入到化妝品中去。提取方法中比較先進(jìn)的有超臨界二氧化碳萃取法，提高了有效物質(zhì)的得率和萃取純度，由此制成的化妝品在國外已經(jīng)流行了四五十年，使人們始終追求的美白、去粉刺、祛斑、抗皺等成為可能，直到如今，這些化妝品有的還很受歡迎。

第四代是仿生化妝品，即采用生物技術(shù)制造與人體自身結(jié)構(gòu)相仿并具有高親和力的生物精華物質(zhì)并復(fù)配到化妝品中，以補(bǔ)充、修復(fù)和調(diào)整細(xì)胞因子來達(dá)到抗衰老、修復(fù)受損皮膚等功效，這類化妝品代表了21世紀(jì)化妝品的發(fā)展方向。這些化妝品以生物工程制劑如神經(jīng)酰胺，以及基因工程制劑如脫氧核糖核酸（DNA）等參與為代表。

護(hù)膚品、洗護(hù)用品的主要香型

化妝品是一種在香味中誕生的修飾容顏的產(chǎn)品，不同品類的化妝品中會添加不同的香味。

護(hù)膚品的三大香型

護(hù)膚品香精根據(jù)不同的香型大體可分為三大類：花香香型、瓜果香香型和幻想混合香型?；ㄏ阈陀校很岳蚧ㄏ恪⒚倒寤ㄏ恪⒐鸹ɑㄏ恪d子花香、鈴蘭花香、米蘭花香、玉蘭花香等；瓜果香香型有：哈蜜瓜香、香橙、檸檬香、蘋果香、菠蘿香等；幻想混合香型有：國際香型、海岸香型、森林香型、海洋香型，有時也用木香、草香與花香的復(fù)合香型，如松針油、樟油、迷迭香油、薰衣草油、檀香玫瑰、古龍香型等。

由于護(hù)膚品中“油蠟”類的原料占比例較大，沒有加香前有較強(qiáng)的油膩味，聞起來令人極不舒服。使用香氣強(qiáng)度較大的香精，能夠較好掩蓋這類護(hù)膚品中的“油膩”味，所以護(hù)膚品中所添加的香精首選應(yīng)是香氣強(qiáng)度較大的香精，其次才是其香氣的優(yōu)雅、清新，除茉莉花香外，其他如玫瑰花香、國際香型等等一些香氣強(qiáng)度較大的香精都適合用于護(hù)膚品。

我國從20世紀(jì)20年代開始生產(chǎn)的雪花膏算起，到現(xiàn)在市場上五花八門的護(hù)膚品，其所添加的香精的香型從單一的花香型到現(xiàn)在混合花香型和幻想混合香型，都說明護(hù)膚品使用的香型是從單一的花香到混合花香、復(fù)合花香變化，一直朝著“香水”的香型發(fā)展的趨勢?，F(xiàn)在你走在大街上迎面襲來淡淡的“香水”香氣，不一定是對面的人噴酒了什么香水，說不定他（或她）剛洗完澡抹了一點(diǎn)什么膏霜，而這種膏霜里面添加的香精香型就類似于某一種品牌的香水香型。

洗護(hù)產(chǎn)品的香型豐富多彩

護(hù)發(fā)品使用的香型更是千姿百態(tài)：有玫瑰香型、鈴蘭香型、茉莉香型、香水香型、芳草香型等，最常見的是玫瑰香和薰衣草香型。這些香型由單一的果香型或花香型向復(fù)合花香、混合香型發(fā)展，如從“蘋果” “草莓”香型到“海飛絲”香型、“潘婷”復(fù)合香型。后來這些復(fù)合香型由于找不到一種較準(zhǔn)確、適當(dāng)能讓大家接受的香型詞匯，也由于這幾個品牌廣告深入人心，因此大家就以這種護(hù)發(fā)品的品牌名稱定為其所使用的香精的名稱直至今日，如“海飛絲” “飄柔”等。所有這些無不體現(xiàn)人們對護(hù)發(fā)品不但在使用功能上有要求，而且對其使用香型也越來越講究。

不但有香氣，而且還要有較長的留香時間，使人們充分享受著香精散發(fā)的清香。摩絲、噴發(fā)膠除對發(fā)型起固定作用外，還具有護(hù)發(fā)、烏發(fā)、抗靜電、營養(yǎng)頭發(fā)的作用。摩絲、噴發(fā)膠所添加的香精比例是在0.4%～1.0%，由于其配方中的原料有異味的原因，開始生產(chǎn)廠家較多使用花香型來掩蓋，如“玫瑰香型”，這種帶有點(diǎn)甜香、又具香茅氣味的香精能較好地抑制摩絲、噴發(fā)膠中的原料異味，起到掩蓋作用，并散發(fā)出甜甜清香的效果。當(dāng)然其他花香型也有類似的香氣效果。

唇膏、眉筆與胭脂多芳香甜美

唇膏的香氣以芳香甜美適口為主，可用玫瑰、茉莉、紫羅蘭、橙花加點(diǎn)水果香作為頭香，眉筆和胭脂所用的香型與唇膏差不多。

清潔衛(wèi)生用品的主要香型

清潔衛(wèi)生用品一般希望香氣清爽使人產(chǎn)生清潔感，并且應(yīng)該是男、女、老、幼都喜歡的香型，例如花香、果香、青香、草香等。日本喜歡玫瑰、鈴蘭、茉莉、香水、芳草型的洗發(fā)劑和漂清劑，西歐各國較喜歡藥草香、薰衣草、馥奇、檀香、青蘋果和百花香型，而美國人喜歡的是芳草型、水果型、香水型和百花香型，我國各地則較喜歡花木香為主而頭香帶點(diǎn)水果味的清香型，近年來馥奇型也較流行。

牙膏及其常用香型

如果有人問調(diào)香師：“香料和香精跟老百姓有什么關(guān)系？”調(diào)香師會不假思索地說：“你每天早晚刷牙用的牙膏就含有香精?！痹囅?，沒有香味的牙膏你會喜歡嗎?

人類很早就認(rèn)識到潔齒的意義，早在兩千多年前在佛教早期著作中就已有使用潔牙劑的記載。早期的潔齒品主要是白堊土、骨粉，用食鹽刷牙和鹽水漱口也流傳至今。1893年，塞格發(fā)明了牙膏并將它裝入金屬軟管中。使用牙膏刷牙的目的在于潔齒與清潔口腔，使口腔立即感到清新涼爽并留下甜香舒適的口感，因此，牙膏從問世起就與香精結(jié)緣，因?yàn)橄憔粌H可以揉和牙膏膏基的異味(牙膏配方中的許多物質(zhì)都有異味)、使用時產(chǎn)生舒適感、提高商品的吸引力，還可以提高牙膏的口腔衛(wèi)生系數(shù)。因?yàn)檠栏嘤玫南憔锩娲蟛糠窒懔隙际菑V譜抑菌劑，如以苯酚的滅菌系數(shù)定為l，椒樣薄荷油是6.4，留蘭香油28，薄荷油6.7，薄荷腦0.4，丁香酚8.6，百里香酚20，香蘭素3.8，桉葉油1.6，茴香油0.4，水楊酸甲酯0.1……可以看出，牙膏用香精的抑菌能力是強(qiáng)大的。

牙膏中常用的香精有薄荷香型、留蘭香型、冬青香型、水果香型、豆蔻香型、茴香香型等。不管用什么香型，都要用薄荷腦，因?yàn)橹挥斜『赡X才能賦予牙膏清涼爽潔的感覺。所以上述“香型”中間都得加上“薄荷”二字（如“冬青薄荷香型”等），與一般的食用香精是不一樣的。

漱口水、噴霧口香水及口香糖所用的香精與牙膏香精類似，因?yàn)樗鼈兊募酉隳康亩际且粯拥摹?/p>

牙膏中除了要用香精加香，還要使用甜味劑來改善牙膏的口味，常用的甜味劑是糖精鈉，不能用蔗糖和其他天然甜味劑，因?yàn)樘烊惶鹞秳l(fā)酵造成牙膏變質(zhì)，糖精鈉則無此弊病。

近來有的牙膏廠生產(chǎn)“咸味牙膏”，不用糖精鈉而用食鹽加入牙膏中，這是受了民間傳統(tǒng)用食鹽刷牙和鹽水漱口的啟發(fā)研制的，今后也可能流行開來?！跋涛堆栏唷笔褂玫南憔c傳統(tǒng)“甜味牙膏”應(yīng)有所不同，因?yàn)椤跋恪迸c“味”是一體的。

我國的牙膏生產(chǎn)于1926年創(chuàng)始于上海，現(xiàn)已形成一個不大不小的工業(yè)體系。我國近年來牙膏生產(chǎn)技術(shù)水平表現(xiàn)在中草藥牙膏的開發(fā)成功與普遍使用上。中草藥普遍使用的有草珊瑚、兩面針、蘆薈、靈芝等，這些中草藥牙膏對消炎祛腫、降火散瘀、止血去口臭有較顯著的效果，但中草藥的加入也給牙膏帶進(jìn)了不同的氣味，有的氣味（像蘆薈的氣味就有許多人不能適應(yīng)）令人難以接受。為了支持牙膏廠開發(fā)中草藥牙膏，調(diào)香師們做了大量的試驗(yàn)和調(diào)配工作，針對每一種中草藥的氣味特征，調(diào)出了一個個藥物牙膏的專用香精，如“草珊瑚牙膏專用香精”“蘆薈保健牙膏專用香精”等。調(diào)香師為“中草藥牙膏”這只騰飛的金鳳凰插上了堅(jiān)硬的翅膀。

世界各地對牙膏香型的要求是不一樣的。盎格魯撤克遜人喜歡藥用冬青香韻，拉丁人愛用茴香、花香，英國人喜愛留蘭香或帶有薄荷的留蘭香型，美國和加拿大則流行冬青藥草薄荷的復(fù)合香料和桉葉、茴香、薄荷的復(fù)合香料。我國北方人比較喜歡水果和留蘭香香韻的牙膏，南方人近來可能是受了“黑人”和“高露潔”牙膏的影響，喜歡起帶冬青油氣息的椒樣薄荷油香型牙膏，帶桉葉氣味的牙膏在我國不受歡迎。

絕大多數(shù)兒童牙膏的香氣是同兒童食品的香氣相似的，大部分是水果香型?！袄仙傧桃恕钡难栏嘧詈靡彩撬阈?，像“中華牙膏”就是香蕉薄荷香型的。

牙膏香精也像食品香精一樣，很少使用花香香料。如果大膽使用花香香料的話，則可得到香氣十分新穎、富于嗜好性的制品。今后可能會流行某種花香薄荷復(fù)合香氣的牙膏。

香皂及其常用香型

魯迅先生在廈門時，有一天在路上看到一個招牌寫著“廈門殺文廠”，這位大文豪站著端詳了許久，百思不得其解。原來，閩南話里把肥皂叫做“殺文”，這也許是英文SOAP經(jīng)過日語轉(zhuǎn)變而來吧，難怪連魯迅先生也被弄糊涂了。

肥皂在北方的一些地區(qū)叫做“胰子”，可知早期是用豬胰做的，古代還有用皂莢子制造的。后來人們采用各種油脂和堿熬煮大規(guī)模生產(chǎn)，現(xiàn)在也有用石蠟氧化得到的脂肪酸與堿中和制做的，由于各種來源的油脂—包括牛油、羊油、豬油、大豆油、菜籽油、棉籽油、花生油、茶油、椰子油、棕櫚油等等與合成脂肪酸都有氣味，有的氣味還很糟，做成肥皂以后不管是拿來洗衣服還是洗澡用都會沾上不好聞的氣息。因此，制皂廠不得不考慮在肥皂里加香掩蓋不良?xì)馕?，來自東南亞的一種禾本科植物—香茅（“剛好”與盛產(chǎn)椰子油和棕櫚油—制造肥皂最佳的原料同籍）被一些大型制皂廠看上并得以大面積人工栽培、提煉精油直接用于肥皂加香，價(jià)廉又能蓋住牛羊油的腥膻臭，后流行全世界。直至今日，洗衣皂加香用的香精香型仍以香茅為主，甚至許多人以為洗衣皂“本來”就應(yīng)該是香茅味的，一般老百姓一聞到香茅的氣味就說是“肥皂味”。

到了現(xiàn)代，雖然洗衣皂（包括現(xiàn)在時髦的“透明皂”）都還是以香茅香氣為主，但已經(jīng)較少直接使用天然香茅油了，而是用香精廠配制的香茅香精。現(xiàn)在，人們洗頭用“香波”，洗澡用“沐浴液”，洗臉用“洗面奶”……但是許多人仍樂于使用香皂，一塊香皂從頭洗到腳，簡單又方便，尤其是出門時省得帶一大堆洗滌品?，F(xiàn)代的香皂有許多品種已經(jīng)不只具備一個“洗滌”的功能，變成“多功能香皂”了，如“護(hù)發(fā)香皂”—在香皂里加了護(hù)發(fā)、調(diào)理等添加劑，讓香皂像“二合一香波”一樣，洗發(fā)又護(hù)發(fā)；“工藝品香皂”—把香皂做成各種漂亮的造型，有觀賞價(jià)值；“藥皂”—在香皂里加了中草藥、殺菌藥物等，用這種香皂洗澡、洗發(fā)可以防治皮膚病；“芳香療法香皂”—在香皂里加了某種單一精油或復(fù)配精油，聲稱這種香皂有穩(wěn)定情緒、消除疲勞或振作、興奮等作用，其原理如同精油沐?。贿€有“美容香皂” “減肥皂” “驅(qū)蚊香皂” “驅(qū)螨香皂”等。調(diào)香師得根據(jù)這些“多功能香皂”的特點(diǎn)來調(diào)配適合的香精。

肥皂（包括香皂）都是堿性的，即使是號稱“中性皂”的沐浴香皂都還是含有一定量的游離堿。因此，皂用香精要求能耐堿（在一定的堿度范圍內(nèi)不變色、變味），這就限制了一部分香料在肥皂里的應(yīng)用。由于香皂制造時耗用香精比較大—高檔香皂的制造成本中香精費(fèi)用占了一半以上，較大規(guī)模的制皂廠就設(shè)有自己的香精配制車間，有專門的調(diào)香師調(diào)制皂用香精。這樣做的好處是調(diào)香師比較了解制皂的全過程，調(diào)出的香精最適合自己工廠配制香皂，缺點(diǎn)是調(diào)香師人數(shù)少，久而久之會把香型局限在一定的范圍內(nèi)，外人稱之為“公司味”。

幾乎所有流行的香水香味都有人把它用在香皂上。因?yàn)橐环N香水流行后會帶動各種日用化學(xué)品也流行這種香味，香皂當(dāng)然也不例外。最杰出的例子是“力士”香皂，它至今還保留著1947年開始流行的Miss Dior香水的香型。事實(shí)證明這種香型用于香皂比用于香水還成功。

近年來有人用香氣強(qiáng)度極大的香料配制皂用香精，并加大在香皂里的香精用量，推出了一種“多功能”香皂。這種香皂可以當(dāng)空氣清新劑使用—把它放在衛(wèi)生間起到祛臭賦香的作用，過幾個月氣味變淡后再拿來洗東西。這種香皂一般都染成黃或綠色，“讓它更貼近大自然一些”，這其實(shí)是制造商的廣告語，真正的原因是香精用量大了變色可能性也增加了，難以制成潔白色，制皂工藝師不得不用色素（顏料）把它染成黃或綠色，以免在貯運(yùn)時外觀起變化讓人覺得是變質(zhì)了。