后疫情時代 中國彩妝市場趨勢

文/龔述輝

近10年來，中國化妝品市場快速發(fā)展，成為了全球最大的化妝品新興市場，同時也逐漸成為了全球第二大化妝品消費國。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013～2019年我國化妝品限額以上單位零售額逐年增長，2019年達(dá)到2992億元，同比增長12.6%。在這輪快速增長中，中國彩妝行業(yè)的復(fù)合增長率為15%，超過護(hù)膚品的增速。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國彩妝市場規(guī)模達(dá)到了450億元左右，占據(jù)中國化妝品行業(yè)15%左右的市場份額。

疫情沖擊下 中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

但是中國化妝品市場的高速增長，被2020年年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情強(qiáng)行按下了暫停鍵。在生命安全和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間，生命安全高于一切，隔離封閉、停工停業(yè)，讓中國化妝品行業(yè)跟其他行業(yè)一樣備受影響。

在疫情的沖擊下，1～2月中國化妝品全行業(yè)銷售同比下滑20%左右，直到3月通過線上“三八節(jié)日”等促銷的拉動，壓抑了近兩個月的化妝品消費欲望才稍微被釋放，在3月掀起了一波化妝品銷售的小高潮，但是根據(jù)3月各大電商平臺成交額來看，并沒有出現(xiàn)化妝品行業(yè)人士期待的報復(fù)性消費，而是補(bǔ)償性消費。隨之4～5月化妝品行業(yè)的銷售有所增長，但是依然不是很樂觀，到了6月在線上渠道“618大促”的帶領(lǐng)下，6月化妝品的銷售才又迎來了一波小高峰。

從1～6月來看，雖然化妝品線上銷售在增長，但是機(jī)場、百貨、銷品茂、化妝品店等線下實體門店因為疫情停業(yè)導(dǎo)致的銷量損失依然很大，線上增長依然沒有將上半年線下渠道帶來的損失彌補(bǔ)回來。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年一季度，全國社會消費品零售總額78580億元，同比名義下降19.0%。從化妝品零售來看，一季度全國化妝品零售額為636億元，與去年同期相比下降13.2%。從增速來看，2020年1～3月全國化妝品零售額同比下降13.2%，高于同期社會消費品零售總額增速5.8個百分點。加上4～5月后，全國社會消費品零售總額同比名義下降13.5%，化妝品下降幅度為4.9%。

因為疫情導(dǎo)致消費者的不安全感加劇，廣大消費者開始儲備現(xiàn)金，減少開支，以防不測。護(hù)膚和彩妝作為化妝品行業(yè)最大的兩個品類，在疫情期間的表現(xiàn)也有所不同。疫情期間，唯一需要出門的或許就是去超市囤糧，但無奈病毒太過可怕，人們出門時用口罩把臉包得嚴(yán)嚴(yán)實實，只露出一雙眼睛和眉毛，化妝頂多就是簡單化個眉毛和刷個眼睫毛，所以女性們宅家，彩妝的消耗量陡降，即便后來陸陸續(xù)續(xù)復(fù)工，但是因為要帶著口罩，除了眼部彩妝需求量有所上升之外，面部彩妝和唇部彩妝依然無太大需求。

反觀疫情期間，雖然宅在家，但當(dāng)時正值冬季、室內(nèi)空調(diào)、暖氣導(dǎo)致肌膚干燥缺水，正常的護(hù)膚需求依然還是存在，尤其面膜的銷售在疫情期間還出現(xiàn)了一波銷售的小高峰。因此相對于護(hù)膚品，疫情下整體彩妝品類下滑明顯，面部、唇部、眼部彩妝都呈下降趨勢。在所有彩妝產(chǎn)品中，被口罩遮擋得最嚴(yán)實的就是口紅了，你就算涂了別人也看不到，而且口紅還會弄臟口罩，因此疫情下口紅的銷量大受影響。數(shù)據(jù)顯示，2020年1～3月中國面部彩妝平均交易負(fù)增長幅度在50%左右，唇部眼部等產(chǎn)品交易下降幅度同樣腰斬在50%左右。

聚焦到國內(nèi)和全球化妝品公司，可以發(fā)現(xiàn)除少數(shù)幾家仍保持業(yè)績正增長外，其余大部分均難逃疫情沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，國內(nèi)上市化妝品企業(yè)除御家匯、丸美、華熙生物仍保持銷售額同比增長外，其余國內(nèi)上市的化妝品公司以及全球大部分化妝品集團(tuán)公司均呈下降趨勢，其中韓國愛茉莉下降幅度最大，銷售額及營業(yè)利潤分別下降22%、67%；同為韓國本土企業(yè)的LG生活健康，一季度整體銷售額和營業(yè)利潤均有所上漲，同比分別增長1.2%、3.6%，約為109.48億元、19.26億元，主要是由家庭和個人護(hù)理業(yè)務(wù)拉動。相反，其美容化妝品業(yè)務(wù)銷售額及營業(yè)利潤卻有所下降，一季度分別為61.5億元、12.77億元，同比下降6.4%、10%。一季度法國歐萊雅集團(tuán)業(yè)績總體雖呈下降趨勢，但集團(tuán)中國業(yè)務(wù)在經(jīng)歷疫情沖擊后再度復(fù)蘇，收入同比增長6.4%。

后疫情時代 中國彩妝市場趨勢分析

關(guān)于后疫情時代中國彩妝市場的趨勢分析，將從宏觀趨勢和產(chǎn)品趨勢以及營銷推廣趨勢等核心的方面進(jìn)行分析。

宏觀趨勢

1.疫情之后，彩妝消費情況持樂觀態(tài)度

顏值經(jīng)濟(jì)的盛行，必然讓彩妝成為年輕一代的必備品類。相比于護(hù)膚品是打好底子、長期使用令膚質(zhì)變得更好，彩妝則是為了表達(dá)美，更強(qiáng)調(diào)個性化，屬于外向進(jìn)攻輸出型，反饋更加即時，消費更加短決策和沖動。雖然彩妝是受疫情影響最大的化妝品品類，但是相信隨著疫情的結(jié)束，彩妝的消費會出現(xiàn)報復(fù)性增長。口罩摘除后，女性對美麗容顏追求的需求會重新呈現(xiàn)，尤其隨著全民皆直播趨勢的影響，彩妝相對于護(hù)膚品而言更加容易出現(xiàn)報復(fù)性消費。

但是疫情對中國廣大消費者的腰包影響不小，除公務(wù)員、教師、醫(yī)療衛(wèi)生等少數(shù)行業(yè)之外，因為經(jīng)濟(jì)停擺帶來的停工、降薪影響到了數(shù)億消費者的收入。加上還要儲蓄，因此消費者在彩妝方面的需求雖然會反彈，但是短時間內(nèi)購買的客單價會下降，原本購買很多外資品牌彩妝的消費者會紛紛轉(zhuǎn)向卡姿蘭、完美日記、花西子等性價比高的國內(nèi)彩妝品牌。尤其以完美日記、花西子為代表的國產(chǎn)新銳彩妝品牌憑借靈活的營銷手段、超高的性價比，再加上代言人以及爆款的加持，反而在疫情期間的銷售量取得了持續(xù)的增長。

2.疫情加劇線上線下融合

從國內(nèi)上市公司公布的一季度財報數(shù)據(jù)來看，以線上銷售為主的御家匯（御泥坊母公司）業(yè)績增長喜人。御家匯財報顯示增長主要來自有兩個方面，一方面，公司持續(xù)推進(jìn)自有品牌的建設(shè)和升級，“小迷糊”品牌全面升級，并推出全新IP形象MIHOO與消費者進(jìn)行情感鏈接，受到年輕用戶喜愛，實現(xiàn)業(yè)績增長。

另一方面，公司積極擁抱新媒體、新營銷，通過短視頻植入、網(wǎng)紅直播等方式加強(qiáng)品牌推廣，打造銷售爆款，在一季度網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)日實現(xiàn)銷售額快速增長。其中主品牌御泥坊天貓旗艦店1、2、3 月銷售額分別同比降45.22%、降11.87%、增101.86%；KIKO品牌Q1推出新品PP啞光霧面口紅，整體銷售超出預(yù)期，“三八女神節(jié)”品牌整體銷售額同比增長46.6%。

作為化妝品頭部的歐萊雅和雅詩蘭黛也透露，線上業(yè)務(wù)為公司一季度營收帶來了一定增長。雅詩蘭黛中國市場從1月下旬到3月，受疫情影響嚴(yán)重。在2月的高峰期，雅詩蘭黛七成以上零售門店關(guān)閉。但在此期間，在線銷售增長加速。3月以不變匯率計算，中國內(nèi)地的凈銷售額恢復(fù)了兩位數(shù)的增長，主要由線上銷售推動。歐萊雅方面也表示，目前電商業(yè)務(wù)是集團(tuán)主要增長動力。財報數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)電商業(yè)務(wù)在報告期內(nèi)快速發(fā)展，收入同比增長52.6%。電商收入約占總收入的20%，其中，中國、日本、泰國等地電商收入增速超過60%，“三八婦女節(jié)”購物活動對歐萊雅在中國市場的復(fù)蘇產(chǎn)生重要影響。

根據(jù)近10年以來的觀察，線上渠道是中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模的增長非常重要的一個增長來源。現(xiàn)在和未來，線上渠道也是彩妝企業(yè)非常重要的一個銷售渠道和增量機(jī)會。尤其這次疫情帶來的實體渠道的停工停業(yè)，而線上銷售的不接觸和安全的優(yōu)勢，讓線上化妝品的銷售陡然加速。

線上渠道之所以越來越重要，一方面是由于“90后”“95后”逐漸成為消費群體的主力軍。這一代是伴隨數(shù)字化發(fā)展成長起來的，已經(jīng)習(xí)慣各類社交媒體、電商平臺。便捷、高效的線上購物或者線上、線下融合的新零售模式才符合他們的消費習(xí)慣；另一方面，直播購物、內(nèi)容營銷進(jìn)一步推動線上購物發(fā)展。與傳統(tǒng)的流量電商相比，直播模式下品牌與用戶互動更強(qiáng)，可以更加立體的展現(xiàn)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率更高。而且從品牌上來看，國產(chǎn)新銳品牌更能反映當(dāng)下年輕消費者的購物意識。單從天貓“618”的數(shù)據(jù)來看，除了國際大牌表現(xiàn)穩(wěn)定之外，國產(chǎn)新銳品牌的增長也十分快速，甚至不少新銳品牌在彩妝方面已經(jīng)超過了一些國際大牌。

所以疫情期間和后疫情時代首先是傳統(tǒng)的線下銷售為主的彩妝品牌會加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加速線上+線下的融合。例如線上渠道彩妝市場份額第一的卡姿蘭，在疫情期間紛紛開展多場明星帶貨活動，推動了其線上渠道的增長；另一方面，據(jù)悉5、6月以來原來有三家以線下渠道為主的彩妝品牌紛紛開設(shè)天貓旗艦店，紛紛投入資源發(fā)力線上渠道。除了線下彩妝品牌發(fā)力線上以外，以完美日記為代表的線上彩妝品牌在疫情緩解后，依然大舉在線下開設(shè)單品牌店。近期完美日記方面表示，2020年年初公布的三年開設(shè)600家線下門店的計劃依然不變。因為對于彩妝品牌而言，彩妝畢竟是一個需要重度體驗的品類。線上渠道是彩妝非常重要的一個渠道，但是并不是唯一的銷售渠道，而開設(shè)線下渠道實體店，不僅僅通過線下的體驗和服務(wù)能更好的提升品牌美譽度和品牌價值，同時可以圍繞消費者形成線上+線上的私域流量閉環(huán)。消費者可以在線上下單，到實體店取貨，這是線上彩妝品牌進(jìn)軍線上的一個十分重要的目的，同時線上+線下兩條腿走路，可以提升品牌抵御風(fēng)險的能力，從而大大延長品牌的品牌力和生命力。

在此特別闡述，線上渠道不僅僅包含天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)的電商平臺，也包括云集、有贊等新興電商，更包括抖音、快手、淘寶直播等直播帶貨平臺以及微信小程序和社群營銷。尤其疫情之下，直播帶貨也成了線上渠道增速最為迅猛的一個版塊。直播，已是當(dāng)前一眾國產(chǎn)美妝品牌的重要戰(zhàn)略布局。

3.便于資本摸清線下彩妝投資風(fēng)險

對于未來想涉足彩妝行業(yè)的投資方而言，這場疫情讓更多的投資方看清楚，投資線下彩妝品牌的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上彩妝品牌。

因為化妝品行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，而且相對于其他行業(yè)，具有較高的投資回報率，而未來彩妝增速更大，彩妝空間也更大，因此可以預(yù)測，后疫情時代，會有更多以線上銷售為主的彩妝品牌的誕生，而且未來也會發(fā)生更多的收購或并購線上彩妝的案例出現(xiàn)。

另外，以價位決定的不同市場區(qū)間看來，高端彩妝市場未來空間更大。目前的國貨品牌依然主要集中在以中低端價位為主的市場上，對標(biāo)日韓成熟市場及品牌發(fā)展路徑，未來中國的高端彩妝有較大的發(fā)展空間，很大可能是會由主打“東方美學(xué)”IP的本土文化代表性的品牌公司占據(jù)。反觀亞洲彩妝頭部日韓的歷史，高端品牌線都帶有本土文化的強(qiáng)烈印記。建議有實力、有眼光的國內(nèi)企業(yè)和品牌提早布局這一風(fēng)口。

產(chǎn)品趨勢

1.爆款

按照“二八原則”，爆品策略會永遠(yuǎn)貫徹在彩妝領(lǐng)域。擁有一款有特色、有創(chuàng)意的爆品，是一個新銳品牌能迅速崛起并維持一定熱度的硬性條件。這也表示著，在后疫情時代，爆品依然是吸引消費者的不二法則。而什么樣的爆品才能爆呢？縱觀這幾年線上成功的新銳彩妝品牌，如完美日記、花西子、橘朵等，總結(jié)這些品牌成功的原因，就會發(fā)現(xiàn)有很多的共同點：營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品性價比高、創(chuàng)意十足的都有代表性爆品。

完美日記的十二色動物眼影在社交媒體圈一直廣為流傳，一說到眼影，都繞不過它的這個產(chǎn)品；以完美日記十二色動物眼影為例，與Discover探索發(fā)現(xiàn)頻道聯(lián)名，可謂角度新奇，容易引起消費者的好奇心，而產(chǎn)品外觀也極其獨特美麗，非常符合當(dāng)代年輕消費者的審美。再加上價格實惠，當(dāng)然就容易賣爆了。并且完美日記的動物眼影還在更新，前段時間便與李佳琦的寵物狗聯(lián)合，推出狗狗眼影，一經(jīng)推出火爆網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)意十足的好產(chǎn)品是前提，營銷創(chuàng)意和市場推廣活動也是必不可少。花西子的雕花口紅已成為其品牌的形象，更是當(dāng)下“國潮”美妝的代表作品。

未來新創(chuàng)立的彩妝品牌的突圍之路，應(yīng)更注重差異化打造。和歐美近幾年興起的彩妝品牌相比，國內(nèi)品牌更偏“安全”，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，通過各平臺種草來展現(xiàn)賣點的方式已越來越?jīng)]有效果。品牌應(yīng)該更加注重研發(fā)和創(chuàng)新。

2. 產(chǎn)品研發(fā)既要保持彩妝屬性，還要兼有美膚功效

疫情之間和疫情未緩解之前，出門或上班還得戴著口罩，因此各大彩妝品牌和各大美妝博主或主播都紛紛教起了口罩妝。由于戴著口罩遮住了大半邊臉，口罩妝的妝容重點就在于突出眼部神采，眼妝要比平時濃烈一點，粉底和口紅由于帶著口罩長期遮蓋，采用不易脫妝的質(zhì)地，不會弄臟口罩、兩邊頭發(fā)垂下來一些配上口罩更顯臉小……戴著口罩也化妝，沒有什么能阻擋人們對美好生活的向往。

可以預(yù)測，未來幾年口罩妝依然會盛行，一個原因是本次疫情導(dǎo)致的習(xí)慣使然和未來疫情的反彈，另外一個原因就是秋冬季的空氣污染。但是長期戴口罩的后遺癥就是臉部非常缺水干燥、痘痘、泛紅、敏感等各種皮膚問題，因此建議彩妝企業(yè)要推出針對口罩臉肌膚相對應(yīng)的解決方案，例如底妝產(chǎn)品中增加抗過敏或抑制痘痘的成分。

不僅僅因為戴口罩，就算不戴口罩，長時間在辦公室辦公，處于干燥的環(huán)境中，容易出現(xiàn)卡粉、脫妝等狀況，因此保濕滋潤顯得尤為重要。建議彩妝企業(yè)未來推出新品的時候，更多的強(qiáng)化保濕滋潤的功效，例如可推出保濕鎖水成分的眼部彩妝產(chǎn)品和更能保證持久滋潤的液體眼影以及爆水粉餅，一定會備受消費者追捧。另外，作為口罩妝最為關(guān)注的眼部彩妝，未來的銷售會持續(xù)高漲。眼部彩妝的持久度和防水度是重要賣點，過去一年產(chǎn)品創(chuàng)新點也集中在此，尤其是眼線與眉妝產(chǎn)品。英敏特數(shù)據(jù)顯示，2018～2019年全球眼部彩妝持久賣點的NPD，眼線占比超過一半以上，其次是眉妝、眼影和睫毛膏。

眼影方面，美寶蓮?fù)瞥龅牟噬y身眼影是一種長效乳霜眼影，具有超強(qiáng)飽和效果和長達(dá)24小時持妝效果，只需輕輕一搽即可無縫融化至眼瞼。具有防水配方，聲稱可以抵抗褪色或皺紋。

疫情過后人們的健康防護(hù)意識會比以往更強(qiáng)，預(yù)計眼部彩妝的需求會繼續(xù)增高。豐富多變的個性化眼部彩妝會更受消費者的青睞，持久不脫妝、保濕養(yǎng)膚等功能性的宣稱也會變得更受歡迎。

3.營銷推廣方式的創(chuàng)新

縱觀這幾年新銳新國貨彩妝品牌的成功之路發(fā)現(xiàn)，除了爆款的因素之外，更為重要的原因是來自于內(nèi)容和渠道的雙輪驅(qū)動。回溯新國貨彩妝品牌迅速崛起（完美日記、花西子等）的道路，不難發(fā)現(xiàn)存在很多共性：深耕新媒體內(nèi)容運營，挖掘渠道價值（電商、直播、抖音快手等、線下連鎖、下沉市場等）。尤其完美日記和花西子在直播這個版塊依靠李佳琦“口紅一哥”的彩妝屬性的合作，大大的蹭上了李佳琦的熱度和紅利。而花西子還短時間地簽約李佳琪成為其雕花口紅的首席體驗官；這兩個品牌通過跟李佳琦的全方位合作、跟隨著李佳琪的快速躥紅也讓自己的品牌銷售水漲船高。因此未來新興彩妝品牌的突圍和崛起，必須要更多的關(guān)注新興自媒體的出現(xiàn)。任何新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，一定會帶來一波大的紅利，誰先入為主，誰就更容易脫穎而出，成為新的國民彩妝品牌。

另外，2019年年底在線下渠道異軍突起的THE COLORIST調(diào)色師彩妝集合店，以“純彩妝集合店”創(chuàng)新定位燃爆美妝市場，THE COLORIST調(diào)色師從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到場景布局，都為“Z世代”客群帶來全新、有趣的美妝消費體驗。其將全球優(yōu)質(zhì)彩妝品牌與年輕消費者連接起來，以“大規(guī)模集合+快時尚速度”的迭代模式，為年輕一代提供“高品質(zhì)、個性化、設(shè)計感”的精選產(chǎn)品和美學(xué)體驗，成為目前國內(nèi)最大的純彩妝一站式集合店，其色彩主義空間的個性化妝飾，沉浸感陳列方式，給人“時尚、極簡、有腔調(diào)”的感覺，調(diào)色師不僅打造了高顏值的空間，還引領(lǐng)了出彩的新式陳列方式，讓其門店更是成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅的打卡圣地。

THE COLORIST調(diào)色師彩妝集合店已經(jīng)備受各大購物中心作為彩妝集合店的首選項目在引進(jìn)中。相信隨著疫情的結(jié)束，其開店速度依然會很迅猛。據(jù)報道，6月初，THE COLORIST調(diào)色師一周內(nèi)上海連開4店。上海地區(qū)連開的四家店分別位于上海環(huán)球港、上海九亭金地廣場、上海靜安大融城和上海龍之夢購物中心。說明THE COLORIST調(diào)色師依然看好線下渠道美妝市場的未來。可以看出，THE COLORIST調(diào)色師極具個性化、色彩主義的門店和現(xiàn)場美妝直播間，既是銷售方式優(yōu)勢營銷推廣方式，將內(nèi)容和營銷合二為一的高明之舉，極具創(chuàng)新意義。

后疫情時代依然存在“危機(jī)”。但是危險之下，依然還有很多的機(jī)會。只要彩妝品牌愿意擁抱變化，愿意改變和創(chuàng)新，下半年疫情不再反復(fù)，中國彩妝行業(yè)未來依然是康莊大道、陽光燦爛和百花齊放。畢竟，每位女性對美麗和美好生活的向往永不停止。