彩妝越不像彩妝的消費需求與創新邏輯

文/阿 蘭

在“顏值即正義”的21世紀，彩妝已經成為顏值經濟時代的一種剛性需求。至2013年，我國已超過日本，一舉成為世界第二大化妝品消費國，2019年我國化妝品零售額超過2700億元。彩妝消費的迅速崛起吸引了很多企業跨界到彩妝領域，這讓琳瑯滿目的彩妝品牌間的競爭日趨激烈。彩妝行業的火爆如日中天，但是由于國內彩妝業起步較晚，研發投入少，人才缺失等原因，在與國外彩妝品牌的較量中，民族彩妝品牌難免會力不從心。民族彩妝品牌要想激烈的競爭中突圍，須走創新之路，在品牌營銷、產品、包裝等方面應有自己的創新邏輯。

不知你是否聽說過“口紅效應”？在美國，每當經濟低迷時，口紅的銷量不僅不會銳減，反而扶搖直上，這種現象被稱其為“口紅效應”。這實際上是一種“低價產品偏愛趨勢”。雖然口紅只是彩妝產品的種類之一，但它的熱銷，卻足以能體現消費者（不論男女）對彩妝的需求正在急速增長。

彩妝消費的迅速崛起

口紅是女人一生都不可或缺、如影相隨的寶貝。愛化妝的女性，有多少支口紅都不嫌多。不化妝的女性，也會買幾支口紅備用，口紅想不火都不行。而口紅的熱銷，正反映了彩妝消費的迅速崛起。雖然女性的買買買對彩妝的火爆貢獻值很大，但男性消費者的加入則推波助瀾，讓彩妝行業的火爆變得盛況空前。于是，一些藝人、藥企盯住了彩妝這塊讓人垂涎欲滴的“肥肉”，甚至跨界到彩妝領域。

法國奢侈品牌愛馬仕于2020年3月4日起，在全球35個國家的部分愛馬仕專賣店和零售店內，陸續推出了首個唇膏系列‘Rouge Hermès’。

一時間震撼整個美妝界。

眾所周知，一直以來，愛馬仕都以皮具手袋為核心業務，此前從未進入過美妝界，那么如今183歲的奢侈品牌愛馬仕進軍彩妝領域，切入彩妝的第一個品類，依然是一支小小的口紅。在此之前，迪奧、香奈兒、阿瑪尼、紀梵希、巴寶莉等，都曾推出自己的彩妝產品，在既叫好又叫座的常勝單品中，口紅的銷售業績名列前茅。

彩妝產品種類繁多，最易斬獲用戶品牌好感度的，非口紅莫屬。一款顏色新穎，讓消費者怦然心動的口紅，既能迅速地收割錢包，又能順帶推進其他單品的面市。所以，很多進軍彩妝的企業，總是會先揮起口紅這把屠龍刀，一路披荊斬棘地搶占市場。

而數據顯示，在2014～2019年間，雅詩蘭黛2019年第二季度利潤大漲365%，而Gucci的口紅僅一個月就取得2.7個億的銷售業績。

彩妝消費的迅速崛起，讓一些彩妝品牌賺個盆滿缽滿，但彩妝品牌并不滿足于掏空女性消費者兜里的錢，對男性的荷包同樣虎視眈眈，勢在必得。

早在2019年，香奈兒就推出了包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆在內的男士化妝品系列Boy de Chanel。

2019年8月，美妝連鎖零售商絲芙蘭就推出了BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產品，而香奈兒動作更快一些。

在推動男士美容發展方面，社交媒體的作用與貢獻不可小視。而據調查公司尤格夫的數據顯示，在英國男性公民中，經常化妝的約有20%，其中，每天都要化妝的約有1%。至2017年，全球男士化妝品市場已頗具規模，達到了577億美元，約合人民幣4000億元。據相關機構預測，至2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元。

彩妝消費的迅速崛起，讓彩妝業成為人人眼熱的“肥肉”，大膽試水者亦大有人在。這其中有藝人，也有藥企。2016年，美國流行音樂歌手蕾哈娜已有三年沒發新歌了，卻從2016年開始創立了自己的彩妝品牌，且入駐了天貓國際；而在藥企跨界彩妝方面，2018年末，故宮和華熙生物聯合推出故宮口紅，大受歡迎。2019年，就連賣痔瘡膏的馬應龍也開始做起了彩妝，推出了三款口紅產品。而不久前，999皮炎平官方旗艦店也上線了“鶴頂紅”“夕陽紅”與“夠坦橙”三款口紅。除此之外，像ZARA、不二家、亞馬遜也都做起了跨界彩妝，對于這種現象，消費者呼吁“跨界放過彩妝”。

本來彩妝品牌已經琳瑯滿目，唱歌的、制藥的都來湊熱鬧，彩妝行業必然會起波瀾，出現競爭激烈、產品參差不齊，營銷手段產生巨變等。

彩妝行業的營銷之變

“網紅化”加劇了線上的竟爭

不管你打開微博、微信、抖音，還是點擊熱搜，彩妝產品都會撞入你的視線。不知何時，彩妝銷售已經在線上拉響了競爭之戰，而且競爭越來激烈。

彩妝營銷“網紅化”的始作俑者是歐萊雅集團。2016年10月，歐萊雅在中國市場啟動“BA（美妝顧問，Beauty Advisor）網紅化”這一項目。

2017年，歐萊雅與天貓美妝、中國初創公司美ONE達成合作，開啟培訓淘寶上的博主項目。而“口紅一哥”李佳琦就是這樣的背景下應運而生的，他很快成為有5000萬粉絲的直播帶貨大咖。

2018年上半年，李佳琦在天貓上做了80場直播，為歐萊雅直接貢獻了千萬元的銷售額。最讓人津津樂道的是，李佳琦曾創造過5分鐘賣15000支口紅的銷售業績。

盡管彩妝界早就試水線上營銷，“口紅一哥”李佳琦的成功也是個案，但他的巨大影響力卻加劇了線上營銷競爭的激烈程度。

“網紅化”導致彩妝線上營銷亂象紛紛

2020年2月18日，淘寶主播李佳琦在直播間試色山茶花系列口紅，雖然口紅外殼優雅，但一番試色下來，僅627色號勉強存活，可謂是當場翻車，而粉絲因此而戲稱“2月18日是‘李佳琦香奈兒團滅之夜’”。

而李佳琦試色山茶花系列口紅翻車，可能是直播帶貨史上的唯一敗筆，也說明了一個問題，那就是打鐵還要功夫硬—好的產品才會有好的品牌。如今，隨著彩妝線上營銷競爭的日趨激烈，其背后的亂象，比如直播、微商等平臺售假現象慢慢浮出水面。其中，投訴較多的有化妝品營銷虛假宣傳、質量問題、假貨橫行等。

在網上曝出的各種負面消息中，比較常見的有“有害物質超標”“虛假宣傳”“維權困難”等關鍵詞，而一些內容電商平臺因此受牽連，被應用商下架，要求整改。

彩妝是面子工程，產品有問題，哪怕是不起眼的問題，也會導致品牌印象和感情聯系因此而流失，品牌的客戶資產也因此而流失。要想避免客戶財產因此流失，一定要保證產品質量，把好產品質量關。

中國民族彩妝品牌的困境

品牌起步較晚，鮮有高端品牌

2018年“雙十一”，完美日記創造8小時破億元、單品銷量過200萬件的銷售業績，占據了天貓美妝“雙十一”市場份額的3.3%。躋身于“雙十一”天貓美妝榜的稚優泉和瑪麗黛佳，亦有不俗的銷售表現。

盡管民族彩妝品牌看上去風光無限，實際上，在與國外彩妝品牌的競爭中一直居于弱勢。究其原因，是國內的化妝品發展起步較晚，鮮有高端品牌，價格也不得不走平價親民路線。

近年來，美妝公眾號都不約而同地力挺中國民族彩妝品牌，“必須拔草的國貨彩妝”“30元以內必買的國貨口紅”。正因為走平價路線，民族彩妝品牌才能于一些歐美大牌中分得一杯羮。

品牌營銷投入過多，毛利薄弱

由于一些民族彩妝品牌急于在短時間擴張、占領市場，大多選擇多渠道營銷。無論選擇小紅書，還是微博、微信公眾號，其頻繁“種草”的背后，是不停地燒錢。

而燒錢的結果有兩種，一種是銷量巨大，一種是毛利薄弱，沒有盈利可言。沒有賺到錢就沒有資金用于投資研發新產品，從而造成民族彩妝品牌缺少競爭力的惡性循環。

品牌研發投入少，同質化問題嚴重

所謂“同質化”，是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象。

結合小紅書、微博里的美妝博主推薦，不難發現，民族品牌彩妝雖然價格親民，但同質化嚴重，科技含量不高。無論是底妝類的產品，還是時下被熱炒的BB霜、蝸牛霜、氣墊霜等，無不存在著同質化問題，能拿得出手的產品很少。

民族彩妝品牌與產品有同質化問題，歸根結底，是由于我國化妝品企業研發投入少，有自主創新意識和研發實力的企業不多，導致國內彩妝業一味地跟隨國際市場，彩妝單品多以模仿國外產品為主，缺乏創新和創意。

品牌人才缺少，技術滯后，在競爭中難以招架

民族彩妝品牌人才少，特別是彩妝研發領域的專業人才的培養及儲備嚴重不足，也是導致民族彩妝品牌在市場激烈競爭中缺少招架之力的一個重要原因。

顯而易見，由于缺少人才、技術與產品的創新，民族彩妝品牌同質化嚴重，在與國外彩妝品牌的競爭中，難以抗衡。除了那些名氣大一些，低價跑量的國產品牌能賺一點便宜外，其他品牌生存狀態都不佳。如果不設法突圍，前景將非常慘淡。

民族彩妝品牌要突圍，要想在激烈的競爭中生存、發展，就要重視技術與產品的研發與創新，在營銷的策略，品牌的打造上，也都必須尋求突破，力求打造藝人品牌，或讓自己的品牌風格獨特，個性鮮明，讓消費者一見鐘情。

民族彩妝品牌突圍的四個原則

那么，想要突破現狀，打造爆品潮牌該怎么做呢？可以從如下幾點入手：

方法一：品牌要做好定位，營造好產品個性

品牌營銷與管理的第一步是品牌策劃與定位，對任何品牌與產品來說，做好定位非常重要。因為明確的定位，會讓品牌與產品個性鮮明。

一個品牌與產品如何定位呢？這要根據其自身的一些具體情況。如果本身是新品牌，可以自由發揮，可如果是已有品牌，就要在原有的品牌基礎上做文章。

至于想將產品打造成什么類型的，是清新的小可愛還是風情萬種的萬人迷？則要量身訂做，看看哪一種適合這一產品。

方法二：忠實于產品定位，且要將其發揮到極致

品牌與產品準確定位后，接下來要做的工作，就是將這個定位好的角色發揮到極致。

不管是產品的包裝，還是概念、風格，都要首先符合產品的定位，比如，產品是小清新的定位，就不能濃妝艷抹出場。反之，如果定位是走成熟路線的產品，就不能扮小清新小可愛。

將產品定位后，所有的營銷行為都要以此為風向標。

方法三：要炒作，但也要拿捏好尺寸，不能低俗或過度

品牌不炒作，就不會火。品牌炒作，無非是炒熱賣點或概念。

炒作的時候，可以考慮多利用新的媒體工具，微信、微博、公號、短視頻、直播等等，多平臺一起發力。

但要注意的是，品牌的炒作不能低俗，特別是對事件的拿捏，對概念的提煉把握，一定要注意火候，要注意適度即可。

品牌營銷，先講質量，后講情懷

當故宮淘寶官宣要出故宮彩妝的時候，很多人為之心動不已。雖然其單品當晚售馨，但沒一個月，故宮淘寶官宣故宮彩妝停產。據悉，這是因為許多顧客反應口紅存在掉色、不實用等問題。

由于消費者對中國傳統的文化與國粹，有一種特別的情懷。所以，對故宮彩妝這樣的民族品牌都會動心。動心是動心，如果品牌與產品質量有問題，消費者同樣不買賬，更不會埋單。

特別是彩妝這類關系到面子工程的產品，消費者可能會忍受一只名貴的皮包因需要避免皮子磨損，精心保養而帶來的麻煩，可無法忍受花高價買來的粉底會脫妝，口紅總是掉色等。

說到底，彩妝產品終歸是要用到臉上的。如果彩妝產品不能為一個女士的美麗加分，那么，女士們自然會親手手撕品牌的金色之夢。

所以，品牌營銷也可以拿情懷來做文章，但前提是產品質量在先，情懷在后，不管是拋開品質講情懷，還是只講情懷不講品質，都是自毀清譽的行為。

民族彩妝品牌與創新的邏輯

品牌要不斷研發有新元素加持的新產品

產品同質化問題嚴重，是制約民族彩妝品牌發展的一個瓶頸，民族彩妝品牌要在競爭中脫穎而出，就必須要走差異化路線。而所謂差異化，就是不斷有創新產品，或不斷研發有新元素加持的新產品。

今年，年輕的消費者都對好看好玩、輕盈的膚感、輕薄的妝效非常青睞。所以，今年的彩妝比較流行有閃閃的珠光、亮片元素加持的新產品。

而Bling Bling吸人眼球的流沙金口紅就是這樣一款被加持的新品，啞光口紅里面加入的閃閃的珠光看起來非常炫。

民族彩妝品牌創意設計的新趨勢

前不久，法國美妝巨頭歐萊雅公布了2019財年關鍵財務數據，憑借手握四大美妝品牌，蘭蔻、圣羅蘭、喬治阿瑪尼、科顏氏，歐萊雅的奢華產品部門銷售額超過110億歐元，最終促使歐萊雅整個品牌實現了自2007年以來的最高銷售增長，增幅更是創下十年來的歷史新高，歐萊雅增幅得以創下十年來的歷史新高，與它創意設計不無關系，即包裝的設計與后期的廣告宣發。

中國是彩妝消費大國，有巨大的消費市場與需求，但由于民族彩妝品牌起步晚，研發投入少，存在產品同質化、跨界彩妝、營銷線上競爭激烈帶來的亂象等問題，與外國彩妝品牌，特別是在與一些大牌的競爭，總是難以招架。民族彩妝品牌應該如何設法突圍。除了重視產品的創新，在品牌的包裝與服務等方面，要如何調整策略？

重點一：包裝要獨特，要符合定位

品牌營銷與管理的第二步是品牌包裝與推廣。就原料成本、顏色色差和工藝設備而言，各品牌之間不會形成較大的差異，唯一可以形成差異化的地方，是品牌創意設計，即產品的獨特包裝與后續的廣告宣發。

所以，成功的彩妝品牌包裝一定要符合品牌的定位，更要在包裝上做到獨具特色，比如，ANNA SUI、BENEFIT的包裝也很復古那種，非常大氣；資生堂的戀愛魔鏡系列、KANEBO的COFFRET D'OR系列、PAUL&JOE都非常漂亮；OFRA 的產品包裝則非常清新自然；KISS ME是以少女漫畫的包裝走紅的，走的是小可愛的路線。

同時，一個品牌要想有成功的包裝設計，一定要建立包裝開發服務中心，確切的了解客戶的需求，從而能減少資金投入上的風險，有效控制開發成本，并保證產品按時投放市場。

重點二：注意生產中的可實際操作性

包裝設計一定要有新意，要不斷創新。包裝設計的創新，除了可讓彩妝產品包裝的外觀更加漂亮吸睛外，還要注意其生產中的可實際操作性。因為缺乏實際操作性將成為一個致命的弱點。

而最成功的包裝設計，就是抓住創新的關鍵，既能了解客戶包裝的思路，為產品成功推向市場提供十足的保障，又可有效地控制成本的投入。

重點三：一對一服務，量身訂制產品

2020年，口紅仍然是彩妝中較為熱門的品類，高光與遮暇排二，眼影排三，上升緩慢。而之前，眼影類產品只需執行一個標準即可，大部分彩妝品牌會根據自身目標消費群體的年齡層，來選擇合適的配方。但現在，更多彩妝品牌選擇一對一服務，對客戶進行量身定做。

結語

隨著彩妝行業以及消費者需求的發展，彩妝產品種類可能會越來越多，但需求也會細分。這就要求彩妝品牌要根據市場需求，做好產品研發工作，加強品牌管理與營銷工作。

如今是社交媒體經濟時代，微博、公號、短視頻、直播等社交媒體非常發達，消費者每天接觸的信息都是海量的，產品是否吸引消費者的眼球，是否能有較強的競爭力，關鍵在于產品是否有特色，能否博人眼球。所以，民族彩妝品牌必須重視產品研發的投入與人才的培養，而那些不斷推出有趣、好玩、新奇、好用的新品、又能玩轉社交媒體營銷的彩妝品牌，在不久的將來勢必脫穎而出。

總之，創新是民族彩妝品牌在激烈的市場競爭中立足的利器，能否在激烈的市場競爭中立足、發展，關鍵在于能否發揮好創新這把利器。