從模仿到創(chuàng)新中國彩妝發(fā)展的必經(jīng)之路

文/吳志雄 郭 麗

與很多設計行業(yè)一樣，主打包裝、顏色、妝效等視覺要素彩妝也存在模仿問題。尤其在中國，消費者的審美在國際化進程中，對歐美彩妝的接受度更高。尤其我國本土現(xiàn)代彩妝起步晚，在走向市場過程中，不可避免地出現(xiàn)了模仿國外彩妝的現(xiàn)象。從行業(yè)發(fā)展角度看，經(jīng)濟全球化過程中，各國處于起始階段的行業(yè)都在向國外先進的同行模仿。日本、韓國的彩妝行業(yè)也經(jīng)歷過向歐美彩妝行業(yè)模仿的初始階段，經(jīng)過二三十年的發(fā)展后，本國彩妝行業(yè)才逐漸成熟，摸索出了自己的彩妝特色與發(fā)展之路。在這個過程中，本土彩妝向著適合國內(nèi)消費者的功效需求、審美需求轉(zhuǎn)變，消費者從推崇國外彩妝產(chǎn)品變?yōu)槠毡榻邮懿⑹褂帽就敛蕣y。目前，我國彩妝行業(yè)正處于這一轉(zhuǎn)型階段。

模仿，是我國彩妝行業(yè)之痛。很多彩妝品牌在推廣的時候，會對消費者講“我們的產(chǎn)品色彩、妝感、膚感等與國外某大牌一樣”，或者“某明星同款產(chǎn)品”……電商平臺與柜臺導購的銷售用語，僅僅從一方面反映出了產(chǎn)品模仿的問題。更多的彩妝品牌創(chuàng)始人選擇從頭到尾給品牌穿上了“外國衣服”，從品牌故事、公司注冊、辦公地點、簽約明星等，完全國際化。這些“純粹的洋品牌”的創(chuàng)始人與目標市場是中國人、中國市場，只是因為消費者更青睞國外品牌或者大品牌同款，而選擇的一種市場策略。

在前幾年，消費者盲目信賴國外彩妝，且國內(nèi)彩妝沒有高品質(zhì)、高品位的特色彩妝品牌時，這些彩妝品牌無疑都取得了階段性的成功。但卻因此多年來，本土彩妝身上一直貼著山寨、低端、被高端消費者看不起等標簽。從本土彩妝的角度看，模仿尚有生存發(fā)展的機會，若不模仿，消費者的不成熟、彩妝配方與技術等的落后等因素帶來的高成本、大風險隨時有可能壓垮企業(yè)。近些年來，隨著國潮在各行業(yè)各領域的影響力日趨增大，以及本土彩妝創(chuàng)新能力的增強，本土彩妝開始被越來越多的消費者青睞而崛起。本土彩妝的銷量、收益與品牌認同感的提高，反過來也促進了國產(chǎn)品牌的發(fā)展。

很多業(yè)內(nèi)人士與媒體一直致力于提升本土化妝品的品牌影響力，這既取決于融資、技術、人才、規(guī)定等硬件條件，也受制于本土化妝品企業(yè)的自信心。對處于關鍵轉(zhuǎn)型期的本土彩妝來說，尤其是居于國內(nèi)一線的彩妝品牌來說，市場越來越成熟，硬件條件基本完備，沒有意外可以順利實現(xiàn)從模仿到自有創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型。但目前的現(xiàn)實是，不論是單一品牌的影響力，還是本土彩妝整體的影響力，尚有很大的提升空間。這與本土彩妝的起家、自我認知與自信心有著密切的關系。

對于本土彩妝來說，及時調(diào)整心態(tài)，正視過去，立足當下，放眼未來，是一件長遠且重大的任務。

模仿不可恥日本彩妝也曾“山寨”

在亞洲，擁有資生堂、高絲等全球知名化妝品品牌的日本，還有很多受亞洲消費者喜歡的彩妝品牌，比如CD、KATE、Paul&Joe、植村秀、IPSA、CANMAKE、VISEE、INTEGRATE等。日本現(xiàn)代化妝品行業(yè)一直走在中國化妝品行業(yè)的前面。改革開放至今，我國仍有一些彩妝企業(yè)在模仿日本彩妝，但日本彩妝也同樣走過一條“山寨”的道路。日本資生堂、花王、獅王等化妝品集團都誕生于19世紀末，在“二戰(zhàn)”之后飛速發(fā)展。盡管在20世紀后半葉受到歐美化妝品集團的擠壓、吞并，但在21世紀初再次走向輝煌。日本有許多令歐美化妝品生產(chǎn)大國羨慕的世界知名化妝品品牌，其中約有l(wèi)/4是彩妝，而粉底又占據(jù)了彩妝的半壁江山。日本化妝品市場之所以龐大，不僅因為有眾多的消費群，還由于有許多頗具實力的化妝品公司，它們競相推出最新產(chǎn)品投向市場。因此日本的彩妝廣受國際時尚界的矚目。

日本彩妝之所以能夠逆襲，就是因為他們始終貫徹“拿來主義”的方針。

“二戰(zhàn)”后，日本通過“拿來主義”成為經(jīng)濟強國。現(xiàn)在日本年輕一代從衣食住行到思想觀念普遍歐化，這種現(xiàn)象在化妝品行業(yè)表現(xiàn)為對化妝品中的“勞斯萊斯”—法國化妝品的極度推崇。于是在日本，有不少小的化妝品品牌是借“法國血統(tǒng)”進行銷售，而在法國卻幾乎沒有人知道這些品牌。例如，MarieCalir系列的廣告背景全是法國標志性的建筑物，如艾菲爾鐵塔、凱旋門等，給人以源于法國的視覺沖擊。日本的化妝品公司也經(jīng)常邀請一些在歐美主持時裝秀的大咖級化妝大師設計彩妝的顏色甚至外包裝，如資生堂旗下有史丹福·馬瑞斯負責CledePeau系列化妝品，迪克·配吉負責nIoui系列化妝品，佳麗寶邀請琳達·坎特羅為其Tetnio化妝品效力。在我國美容界，也有打著“法國血統(tǒng)”進行銷售的美容用品，但多是短期行為，產(chǎn)品的概念和質(zhì)量都欠佳，銷量自然不旺。

當然，僅僅是“拿來主義”是上不了層面的，模仿到無法模仿的時候，要繼續(xù)提高，必須學會發(fā)揮自己的特長，甚至引領潮流。

與歐美彩妝相比，日本彩妝更加強調(diào)產(chǎn)品的多用性，例如PiedsNut的含水高、具保濕效果的潤透凝彩盒（共8色），可以隨意輕抹于眼部、兩頰、唇部或肩膀等處。佳麗寶的“水潤輕妝”系列彩色果膠，也可以讓人在眼部、臉龐任意發(fā)揮想象力。在包裝上非常重視小量化，各大公司都推出了小包裝、小劑量及一次性使用系列，以減少化妝品再次使用時被細菌污染的可能性。與之相比，國內(nèi)美容產(chǎn)品的研究中心和人員都太少，開發(fā)和創(chuàng)新能力自然打了折扣。今天，日本彩妝能在中國市場站穩(wěn)腳跟，乃至成為高端品牌，和他們的學習精神是分不開的。曾經(jīng)，他們也有我們現(xiàn)在大部分憤青所唾罵的“崇洋媚外”情節(jié)，但社會就是這么發(fā)展而來的，創(chuàng)新首選起步于模仿，所以“拿來主義”并不可恥。

我國現(xiàn)代彩妝的模仿始于民國

近代化妝品是近代工業(yè)的產(chǎn)物，與古代不同的是，這時候的化妝品不再是簡單的手工作坊，而是現(xiàn)代機器生產(chǎn)。我們這里說的近代，大概指的是民國時期到改革開放初期。

民國時期，受西方文化的影響，特別是好萊塢電影對中國文化的影響，女性的容裝逐漸以好萊塢明星為模仿對象。這時候的化妝品市場，除了有傳統(tǒng)的中國古代化妝品之外，還有許多進口的化妝品。

當時女性最為喜愛的進口口紅品牌：蜜絲佛陀（Maxfactor）。中文名為民國作家張愛玲所翻譯，據(jù)說他在賺取人生第一筆稿費的時候，就買了一個丹祺唇膏。

隨著進口化妝品的增加，國人也開始模仿進口化妝品，研發(fā)本土化妝品。1917年，上海先施公司推出白玉霜、白梅霜、多寶串等化妝品，無一不是對西方的模仿。其中，最出名的國產(chǎn)品牌得算無敵牌。它所研發(fā)出的化妝品，有口紅、粉底、香水等品類，不一而足，品牌包括蝴蝶紅胭脂、無敵香粉、指甲上光液、指甲退光粉、無敵香水。但包裝風格和品質(zhì)都是對西方的模仿，以至于喜愛蜜絲佛陀的作家張愛玲，寫文章暗諷無敵品牌是抄襲。

“為了模仿而模仿”本土彩妝走進死胡同

在建國之后，中國彩妝市場，因為國人崇尚樸素的審美觀念，走向沉寂，直到改革開放之后，國產(chǎn)彩妝才重新出現(xiàn)。但這時候，中國的彩妝幾乎可以用一片莽荒來形容。甚至連家用洗發(fā)水都成為稀缺品，當時農(nóng)村“一塊肥皂，全家人洗頭、洗澡、洗衣服”的情況非常普遍。

這其中的主要原因是，建國初期國民生活水平低下，主要經(jīng)濟收入用于解決溫飽問題，對化妝品的消費能力明顯不高。當時中國國民的化妝品消費在世界占比幾乎為零。在國內(nèi)化妝品稀缺，尤其是彩妝產(chǎn)品基本沒有的情況下，西方化妝品如洪水一樣涌進中國市場。一時之間，雅詩蘭黛、蘭蔻等西方品牌，完全占據(jù)國內(nèi)高端市場。

在我國化妝品市場，可以用群狼環(huán)伺來描述本土彩妝的處境。近年來，在中國化妝品市場有很高知名度的國際彩妝品牌有很多，比如雅詩蘭黛、蜜絲佛陀、蘭蔻、迪奧、美寶蓮等。除了歐美品牌外，韓國和日本的彩妝品牌也在中國化妝品市場分了一杯羹。

20世紀90年代，國內(nèi)彩妝品牌大都是歐美彩妝產(chǎn)品的山寨，從品質(zhì)、包裝、涉及、理念上，基本是照搬照抄。很多山寨產(chǎn)品和被模仿產(chǎn)品拿出來對比的話，除了LOGO幾乎一模一樣，以至于許多消費者懷疑，這兩個產(chǎn)品是出于一條生產(chǎn)線的。

有消費者直接在網(wǎng)上吐槽：“抄襲太嚴重了。重災區(qū)是眼影，單純的抄配色還不算什么，畢竟顏色是自己調(diào)試出來的……我個人認為這個（抄襲）是可以原諒的，畢竟彩妝都是抄來抄去的，你火了我就跟風撈一筆，只要有本事跟風，并且持續(xù)撈到錢也算你有本事。但是抄完配色抄包裝，再換個極度相似的logo，這跟假貨有什么區(qū)別？！”

本土彩妝成了國外彩妝的對照組。在國外彩妝的沖擊下，本土彩妝品牌幾乎“銷聲匿跡”。在化妝品市場，很多人聽過歐萊雅、雅詩蘭黛，卻幾乎沒人聽過詩佩妮、3ceeyes、糖盒、美時、novo、不科學研究組、jill leen、查明一貓等本土彩妝品牌。

面對歐美化妝品的沖擊，國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)基本沒有生存空間。這其中很大原因是國產(chǎn)彩妝對國外彩妝的簡單模仿。

中國彩妝如何在“山寨”中創(chuàng)新

樹立正確觀念：經(jīng)濟全球化，“拿來主義”是彩妝發(fā)展的必然階段

西方化妝品歷史同中國一樣，有著悠久的歷史。古埃及人喜歡畫眼線，古希臘人同古代中國人一樣，喜歡用鉛粉來美白皮膚。近代西方化妝品的產(chǎn)生于19世紀初，從英國完成第一次工業(yè)革命，到美國爆發(fā)第二次工業(yè)革命之間。這段時間，是歐美工業(yè)實力急劇發(fā)展的階段，科技水平提高，工業(yè)產(chǎn)品的豐富，人民生活水平的提高，人們的消費不再局限于滿足溫飽，自然促進對化妝品的消費。

近代西方化妝品市場經(jīng)歷了三個階段：行業(yè)發(fā)展階段、品牌形成階段、資本整合階段。

行業(yè)發(fā)展階段大概是19世紀20年代，出現(xiàn)了一些早期化妝品工業(yè)，旁氏雪花膏，科蒂就是在這個時候誕生的，嬌蘭在這個時候只是一家香水小賣鋪。

品牌形成階段從20世紀初到“二戰(zhàn)”結束之后，這期間正好是全球化的深入時期，兩次世界大戰(zhàn)給世界造成重大損失，但也預示著全球化給世界帶來了挑戰(zhàn)與機遇。許多世界知名的化妝品品牌就是產(chǎn)生于這個時代，并在戰(zhàn)后獲得高速發(fā)展。比如歐萊雅、香奈兒NO.5、蘭蔻、雅詩蘭黛都是在這個期間成立，并因為全球化浪潮，成為化妝品巨頭。

以上可以看出，歐美化妝品的繁榮是技術的開發(fā)和歷史沉淀的結果，這兩個條件恰恰是我們?nèi)狈Φ摹a(chǎn)彩妝產(chǎn)品，想要彎道超車，只能先走“拿來主義”的道路。

于是中國彩妝市場從20世紀90年代初，開始了一場被人稱為山寨的道路。山寨的內(nèi)容從品質(zhì)到文化，全都照搬照抄，導致除了LOGO，國產(chǎn)彩妝同歐美品牌幾乎毫無二致。20世紀90年代，中國的彩妝市場，不缺品牌，但缺有辨識度和獨具風格的品牌。

然而，到了20世紀初，國產(chǎn)彩妝的畫風變了，一些山寨歐美高端品牌的國產(chǎn)化妝品，開始走上創(chuàng)新的道路。

文化、品牌與產(chǎn)品并重，打造中國特色彩妝

我們常說“不當將軍的士兵不是好士兵”，這句話我們也可以應用到本土彩妝界，進行一些修改“模仿的化妝品牌未必就差，但只模仿不創(chuàng)新的品牌必然是差的”。如果我們國產(chǎn)彩妝品牌只走別人的道路，就永遠在低端上徘徊。

隨著中國中產(chǎn)階級人口的增加，消費群體的擴大，人們對消費需求也越來也精細，如今國人的消費水平已經(jīng)不再停留于低端市場，他們向著更高端的市場看齊。這要求我們本土彩妝品牌轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，停止一味模仿的道路，從產(chǎn)品包裝、設計逐漸開始創(chuàng)新。在2000年后，出現(xiàn)很多國產(chǎn)彩妝企業(yè)走上創(chuàng)新之路，引發(fā)了化妝品的跨界合作潮流，其中傳統(tǒng)文化的因素重新走進彩妝界。

如今本土品牌逐漸走進國內(nèi)中高端市場的品牌有：毛戈平、花西子、Girlcult，他們的共同特點都是走國風路線。為了在品牌中顯示出更深厚的文化底蘊，這些品牌大都和故宮、頤和園等大IP合作，在產(chǎn)品的設計、包裝、文化內(nèi)涵上，都以傳統(tǒng)文化為借鑒。

比如故宮口紅就是潤百顏與故宮的首次深度IP合作推出的美妝產(chǎn)品。該套口紅，共6款，口紅膏體顏色均來自故宮博物院所藏的紅色國寶器物，口紅管外觀設計則從清宮后妃服飾上汲取靈感，一個外觀設計對應一款膏體色。

故宮口紅有6款，分別是攔郎窯紅、豆沙紅、玫紫色、碧璽色、楓葉紅、變色人魚姬。這六種顏色，以及其包裝靈感分別來自故宮瓷器的不同釉色。這種國風的設計風格，在重塑傳統(tǒng)文化的今天，也算是一種可貴的創(chuàng)新。

一些彩妝產(chǎn)品的設計靈感除了來自國內(nèi)瓷器之外，還有來自古代文化經(jīng)典作品。比如Girlcult 。作為2018年成立的小眾品牌，它定位于風格化國潮彩妝，主打“90后”“95后”消費人群，經(jīng)過一年多的發(fā)展，目前產(chǎn)品線已覆蓋眼影、唇釉、腮紅、高光、修容等彩妝品類。2019年Girlcult又推出山海經(jīng)系列，產(chǎn)品的盤身印著中國神話傳說的形象，更有特別。2019年底，山海經(jīng)系列又繼續(xù)推出了眼影盤系列，共有東山裂谷、北冥宥魚、夜行西飛、巴山巖語四種配色。

近年來的市場數(shù)據(jù)顯示，國際一線彩妝品牌占據(jù)了我國高端彩妝。在中低端市場，國外彩妝品牌的市場份額也相當可觀。但本土彩妝品牌毛戈平贏得了部分高端彩妝消費者的認可，已經(jīng)躋身國內(nèi)高端彩妝品牌之列。一些主打傳統(tǒng)民族風的彩妝品牌，以及包裝簡潔、色彩鮮明、充滿個性色彩的新銳彩妝品牌，迎合了“90后”“00后”消費者的“芳心”，市場表現(xiàn)很亮眼。

國產(chǎn)彩妝的未來

不可否認，模仿是一條不光彩的道路，但也是一條必經(jīng)之路。當年日本人走過，現(xiàn)在中國也在走這條路。誠如上文所說，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)出現(xiàn)了一些讓消費者信得過或者青睞的彩妝品牌。

正視本土彩妝的過去與現(xiàn)在

本土彩妝和歐美彩妝產(chǎn)品的差距是歷史原因造成的。由于兩次技術革命極大推動了西方文明的進步，改善了西方人民的生活水平。隨著恩格爾系數(shù)的降低，西方人民在解決溫飽之后，多余的收入自然用于解決溫飽之外的支出。這就是西方化妝品市場繁榮的第一個原因。

此外，國際一二線彩妝品牌發(fā)展得早，資本雄厚，也已摸清了彩妝市場的“玩法”。他們每年投入研發(fā)的費用，平均占銷售額比例的3%左右，每年都能對產(chǎn)品進行升級換代，或者推出功能更強、妝容更持久的彩妝。除此之外，最讓本土彩妝難以超越的是國際一線彩妝品牌在數(shù)十年、上百年間沉淀下來的口碑。這是最為重要的一點，也是我們和歐美化妝品的最大差距。技術上的差距可以通過提高技術得到彌補，但文化上的差距，在短時間內(nèi)是很難彌補，甚至是很難學習的。一個品牌的建立，是企業(yè)多年沉淀的結果，不是做幾個廣告就能樹立品牌價值。

從模仿到微創(chuàng)新，從創(chuàng)新到變革，是本土彩妝的出路

無可否認的是，本土彩妝與歐美日韓等國家地區(qū)的彩妝相比存在著很大的差距，從中國高端化妝品市場的占有率就能看出端倪。同樣，我們也不能否認，國產(chǎn)彩妝正加快腳步趕超領先者。

一、國產(chǎn)彩妝的現(xiàn)狀與問題，抄襲仍然存在，創(chuàng)新也有，整體發(fā)展向好。在眾多本土彩妝品牌中，盡管毛戈平、完美日記、花西子等彩妝品牌“小荷才露尖尖角”，但他們的品牌定位與市場表現(xiàn)非常值得稱贊，從他們身上可以看到本土彩妝發(fā)展的無限可能。

二、隨著“90后”“00后”成為社會主體，他們欣賞與喜歡的本土彩妝有做大的機會，未來比較光明。與“80后”“70后”“60后”等中老年消費群體相比，新生消費群體“90后”“00后”的民族自豪感與自信心更強，也更樂于嘗試新事物，包括新銳彩妝品牌的產(chǎn)品。對于本土彩妝來說，“90后”“00后”開放、包容的心態(tài)，就是最大的發(fā)展機會。

三、受全球疫情影響，國外彩妝對國內(nèi)市場的占比與影響降低了，這對國內(nèi)彩妝來說是一個重要機遇期，抓住了就會有大發(fā)展。

四、中國電商的興起，國內(nèi)中產(chǎn)階級達到5億級的規(guī)模，無疑給國產(chǎn)化妝品市場提供了一個巨大的市場和有效的銷售渠道。新生物技術、醫(yī)學技術的應用，也讓本土彩妝產(chǎn)品越加安全。技術的進步和市場的擴大，令我們無法再走歐美化妝品的老路，因為如果我們繼續(xù)在“拿來主義”的路上走下去，最終始終無法逃脫模仿的標簽。

本土彩妝要想謀得發(fā)展，不但要在技術上創(chuàng)新，還要引領商品全新理念。創(chuàng)新固然是艱辛的，但要成為全球彩妝行業(yè)的領導者，只有這條路可走。