業財融合背景下通信企業營銷效益評估體系研究

陳宇容

摘要：本文從如何應對通信運營企業的挑戰出發，基于業財融合背景，以營銷案的預算管理、經濟效益、風險合規、業務拉動為切入點，對通信行業營銷案全生命周期效益評估體系進行研究和探索。

關鍵詞：業財融合;營銷資源;效益評估

一、管理現狀與研究意義

在宏觀經濟放緩的大背景下，移動電話普及率逐年上升，電信綜合價格指數逐年下降。近幾年通信業積極落實提速降費政策，在取消國內流量漫游資費之后，繼續下調國際漫游流量資費，推出大流量資費套餐等優惠政策，電信業收入增速放緩;2019年攜號轉網全面實施，行業競爭不斷加劇。市場變化和企業發展的要求，迫使我們必須思考營銷資源投入的效益問題，市場發展需要由“規模化”向“效益化”轉型。

我省的營銷資源管理工作存在四大痛點及核心問題：一是系統無法支撐，營銷案評估涉及指標多，統計工作繁瑣，大量手工整理、臨時性分析工作耗時耗力;二是未實現閉環管控，缺乏有效的營銷案閉環管理機制，無法及時全面地監控營銷活動效益，對后評估結果應用不到位;三是營銷案效益難評估，營銷案分析維度多，涉及業務復雜，投入資源取數存在困難，增量收入效益計算方式不統一;四是低效無效營銷案沒有合理退出機制，持續占用公司的營銷資源。

基于上述原因，我們需要建立一套標準化營銷案評估體系，通過系統建設完善事前評估、事中監控、事后評價的資源閉環管理機制，加強對資源投入產出的效益評估，推動公司經營管理水平提升，從源頭上提高效益。

二、構建通信行業營銷效益評估體系

（一）營銷案標準化分類

按營銷活動的業務類型（終端類、非終端類）、投入資源類型（收入核減類、直接成本類）、市場類型（新入網、存量）、渠道類型（實體渠道、電子渠道）、客戶屬性（個人、集團）對營銷案進行標準化分類。

（二）明確營銷案各階段效益評估關注點

從預算管控、考慮要素、效益評估、價值提升、財務融合、風險管控六個方面切入，明確營銷案事前、事中、事后評估的關注要點，并根據關注點設置相應的評價指標。

1.事前評審階段

管控資源補貼率上限，評審財務效益預測值指標;關注存贈比、合約期、話費返還方式、營銷案互斥關系等考慮要素，降低套利風險;充分考慮會計核算政策對營銷活動的影響，結合不同業務活動的特點做好稅務籌劃。

2.事中監控階段

關注投入產出效益比、折后ARPU提升等經濟效益情況;關注沉默率、壞賬率、套利風險、投訴率等風險合規情況;關注營銷案DOU、留定率、拉新比率、拉寬比率等業務發展情況。

3.事后評估階段

復盤預算偏離度、實際增量投入產出比、價值提升關鍵指標;分析營銷案低效、無效原因;指導未來的營銷資源規劃。

（三）構建營銷案效益評估模型

營銷案效益是指一定時期內通過市場營銷活動獲得的總收益與總投入之比。

我省主要采用的評價方式是增量投入產出比，即通過營銷活動獲取的增量收入/營銷資源總投入。

1.梳理營銷案資源數據構成

營銷資源是市場營銷工作需要所產生的各種成本費用和銷售折扣折讓，通過梳理我省營銷案投入資源類型，界定營銷案資源投入的范圍包括收入核減、直接成本、間接成本三種形式。

（1）收入核減=贈送業務價值+一次優惠+二次優惠+收入分成

贈送業務價值指營銷活動中贈送給客戶體驗業務的實際價值，如寬帶、分鐘數、流量、數據業務等產品的實際價值。

一次優惠指為推廣產品或業務，在商品標價上給予的給予的價格折扣優惠，通過在營銷案管理系統中直接降低產品的價格實現。

二次優惠指為推廣產品或業務，在商品標價上給予的給予的價格折扣優惠，通過話費返還的形式實現。

收入分成指辦理營銷案需要結算給第三方的金額，如咪咕結算分成等。

（2）直接成本=終端成本+積分+電子券+和包紅包+酬金

終端成本指用于存量客戶維系、核心客戶保有及重點業務發展的手機、光貓、機頂盒、家庭多形態終端、集團終端成本

積分指用于營銷服務回饋的積分，與客戶價值及在網期限掛鉤。

電子券指給予客戶在未來一定時期內兌換商品或服務的權益。

和包紅包指給予客戶在未來一定時期內消費的和包紅包金額。

酬金指支付給社會渠道的相關費用，包括社會渠道手續費、社會渠道服務費。

（3）間接成本=宣傳廣告費+結算成本+支撐費+網絡成本

宣傳廣告費指為了提升企業知名度、商標品牌美譽、產品形象等廣告費用支出宣傳單、廣告牌、燈箱等制作費用。

結算成本指營銷案產品的對內對外的結算支出，包括網內網間結算成本等。

支撐費指營銷案產品涉及的業務技術支撐費用。

網絡成本指相關的網絡使用、建設成本等。

間接成本無法直接歸集至營銷案，按合理動因分攤至單個營銷案。

2.明確增量收入的構成及計算方式

營銷案的增量收入是指通過客戶辦理營銷案，在營銷活動過程中給公司帶來的效益。根據營銷活動的目的，梳理營銷活動帶來的增量收入包括ARPU拉動、留定收入、離網率改善收入、防降檔改善收入。

（1）ARPU拉動指客戶在受理營銷案后帶來的ARPU增長，取客戶受理營銷案后月均ARPU提升*受理人數*合約期進行計算。

（2）留定收入指客戶在營銷案合約期結束后，仍然訂購營銷案產品產生的收入，通常用于體驗類業務營銷案，取6個月數據進行計算。

（3）離網率改善收入指客戶受理營銷案后，離網率較未受理營銷案客戶有所下降所帶來的效益，通常用于捆綁周期較長的營銷案。

（4）防降檔改善收入指客戶受理營銷案后，降檔率及降檔ARPU流失較未受理營銷案的客戶好轉所帶來的效益，通常用于保底消費且捆綁周期較長的營銷案。

3.結合輔助指標進行綜合效益評價

營銷活動的效益除了經濟效益外還有業務發展、價值提升、客戶滿意度等效益等社會效益，因此我省建立了一套科學、完整的綜合營銷效益評價指標。

（1）財務效益指標：采用綜合財務效益、資源補貼率、增量投入產出比、戶均折后價值提升進行絕對值和相對值綜合評估。

（2）業務發展指標：采用新增客戶占比、新增寬帶客戶占比、綜合累計留定率、業務活躍度等指標綜合評價業務發展情況。

（3）風險合規指標：采用受理客戶離網率、合約期內取消占比（套利風險）、欠費率、客戶投訴率等指標評價營銷案發展質量。

（4）執行情況復盤：采用預算完成偏離度、受理人數偏離度、效益測算偏離度等指標對營銷案總體執行情況進行復盤分析。

三、系統開發及實施應用

（一）系統開發

我省基于大數據平臺，通過打通BOP平臺、BOSS系統、酬金平臺、積分、電子券、經分平臺等，整合一次優惠、折扣折讓、和包紅包、積分、酬金、終端補貼等數據源，實現從業務側對各項營銷資源的統計指標的源頭接入，搭建覆蓋營銷案事前、事中、事后全生命周期的效益評估體系。

（二）制度規范

通過文件明確加強營銷案效益評估工作的具體要求，各階段業財協同注意事項，評估工作主要關注點。做好實施前財務環節把關工作，確保主要營銷資源投降公司重點經營領域，協助業務部門建立營銷案的跟蹤反饋機制，推動建立相關考核和通報機制，促進營銷資源的閉環管理。

（三）實施效果

通過建立營銷案效益評估體系，我省實現營銷案實時管控比例由4.2%提升至100%，預計全年可節約分析取數人員工作量960人天，并在經營分析、業績考核、智能稽核方面開展多項后續應用，實現對地市營銷案效益的量化考核，發現低負效益、套利風險、高投訴率等問題營銷案共686個，有效促進了公司營銷資源的提質增效。

參考文獻：

[1]謝忠秋.營銷效益評價指標體系的設計[J].統計與決策，2003 （02）：13.

[2]鄭少波，黃順風，姜澤文，等.基于業財融合的營銷成本精細管理體系研究[J].中國總會計師，2014 （05）：48-50.