從代工走向自主品牌的借鑒研究
——以H集團為例

程艷紅

(蘇州經貿職業技術學院，江蘇 蘇州 215009)

1 H集團發展歷程

H集團的發展經歷了4個階段，分別是創業階段、OEM階段、ODM階段、OBM階段。作為一家中國本土企業，H集團從創立之初就重視品牌，注重保護公司的知識產權，通過代工業務推動了品牌的建設，保證了集團長期、穩定可持續發展。

2 路徑分析

2.1 堅持技術創新，提升附加值及價值鏈地位

技術創新是H集團的命脈，貫穿企業發展的任一階段。自有品牌打造離不開技術創新，企業比較優勢的增強離不開技術創新，自主知識產權的保護借助技術創新得以實現。在創業階段，H集團認為只有做出自己的品牌，經營自己的品牌和產品才可能存活下來，受到別人的啟發，該集團發明了一個可搖可推的兩功能嬰兒車，開始了創新之路。有了兩功能嬰兒車的研發設計思路之后，H集團通過市場調研、功能測試，研發出來三功能童車，以及兼具搖籃、推車、學步車及搖椅功能的四功能童車。由于產品的原創性及設計的新穎性，1993年，H集團生產的童車成為中國童車市場銷量冠軍。

在代工過程中H集團堅持技術創新和產品研發，在產品的任一環節都不放過創新，挖掘產品的內在價值，研發新的產品，提升產品附加值，以創新價值打造品牌的賣點，促進產品持續不斷的銷售，以技術研發和創新來打敗競爭對手，占領國內外市場，進而提升產業價值鏈地位。2014年，H集團全資收購了德國一高端兒童汽車座椅品牌和美國一知名兒童用品品牌，成為童嬰市場全球領袖。

截至2015年，H集團8大研發中心布局全球各地，320多名年齡結構分布合理的研發人員，連續榮獲4次德國“紅點設計大獎”，參與美國標準修訂78項，歐洲標準和日本標準修訂各1項，產品銷售份額美國、歐盟、中國各占據55.1%、24.1%、42%。強大的研發能力使H集團從瀕臨破產的代工廠發展成為全球領先的童嬰用品研發、制造、銷售的品牌企業。同時，在與跨國公司合作過程中，因其擁有強大的產品研發設計能力和自主知識產權，主動權始終掌握在自己手中。

2.2 通過國際代工獲取品牌運作經驗

代工企業長期從事生產制造，對發包商形成了路徑依賴，缺乏品牌運作經驗。在早期自創品牌過程中，可采取ODM和自創品牌并存的商業模式，利用發包商的知識溢出效應，積累產品研發和品牌運營的經驗，通過ODM帶動自主品牌建設。

在國內市場，H集團堅持自己的品牌。在美國市場，品牌策略完全不同。H集團與美國公司合作，聯合推出品牌，H集團負責生產，美國公司負責銷售。憑借美國公司廣泛的銷售渠道，H集團成功進入反斗城、凱馬、沃爾瑪等美國主流銷售市場。1999年，H集團童車以34.1%的份額位居美國童車市場之首。2001年，H集團進軍歐洲市場，歐洲市場對產品標準要求更嚴格，通過與歐洲兒童產品巨頭合作，H集團負責生產、設計，后者負責銷售，打開了歐洲市場。后經過與歐洲高端品牌公司的合作，提升了自身的設計能力，深化了產品線。2006年H集團成為全球最大的嬰兒車供應商。

H集團的代工業務顛覆了傳統的代工模式，該集團代工的任何一輛童車，都有雙品牌標識，為了促進銷售，合作伙伴的品牌印在正面，H集團的品牌印在側面。合作模式中，跨國公司提供自己的品牌，解決產品進入市場的障礙。H集團提供自己的品牌、負責生產，甚至負責研發。相比單純的貼牌生產，H集團擁有較大的獲利空間，品牌知名度得以提升。

以自主品牌為跨國公司進行代工生產，自主研發的產品借助跨國公司的銷售渠道進行銷售是H集團在美國市場成功的關鍵。代工與自主品牌并行的發展模式，一方面市場份額進一步打開，產品知名度進一步提高，另一方面資金缺乏得以解決。通過代工生產，跨國公司先進的管理理念、專業化的生產水平得以學習、消化和吸收，品牌推廣的經驗得以獲取，自主品牌建設得以鞏固。同時，通過強強合作發揮了各自優勢，獲利空間和議價能力進一步提高。

2.3 利用本土優勢資源發展國內自主品牌

相比其他代工企業，H集團從創業之初就立足國內市場，開創自主品牌，然后進入國際市場從事代工業務，把國內市場作為自主品牌銷售的主戰場，國際市場從事代工業務。目前，H集團在國內已形成了強大的銷售渠道，全國各地布局35個分公司，擁有配送中心44個，經銷商1 500多個，團隊成員1萬多名。強大的銷售網絡吸引了Nike Kids等國際知名品牌與其結成戰略合作伙伴關系，授予其獨家代理權。現在，H集團旗下品牌布局涵蓋國內中高端市場。

2.4 多渠道營銷方式打開品牌影響力

H集團注重產品營銷的多樣化，不同國家、地區，采取不同的營銷策略來搶占市場份額。針對成熟的歐美市場，通過優質的產品、多樣化的功能與當地知名經銷商合作，使用雙品牌標識市場打開。針對沒有領先行業企業的東南亞市場，使用自己生產的自有品牌獲得市場銷量，獲取豐厚利潤，品牌的知名度和美譽度借以提升。

H集團不僅與知名企業合作，還與中小型零售商展開合作關系，依靠代理加盟店和零售商使產品滲透到人們生活的方方面面。堅持合作共贏態度和創新理念，跟國外零售商結成戰略合作伙伴關系，戰領市場份額，打開品牌影響力。

除了線下營銷方式外，H集團還緊跟發展潮流，積極拓展線上營銷渠道。2010年，天貓、京東、當當平臺中已經出現了品牌旗艦店、專賣店等。網絡零售平臺在2010年正式啟用。2015年，移動應用APP正式啟用。

2.5 多元化經營和品牌延伸積累品牌資金和技術

借用成功品牌開發新產品能夠快速打開銷售市場，縮短新產品進入市場時間，降低新產品開發成本。通過多元化經營和品牌延伸能夠擴大市場銷售渠道，增加品牌附加值，擴大企業利潤空間。

在布局國內市場的同時，H集團通過設計和開發新的類別產品實施多元化策略。童車和自行車在20世紀90年代初期就已經開始了大規模生產，并進入美國市場進行銷售。1994年之前，H集團品牌產品主要集中在童車，在童車銷售達到一定規模之后，木制品領域童床、餐桌椅等產品開始嘗試開發；1997年，通過市場調研，童裝廠和兒童衛生用品廠成立，H集團品牌的童裝、嬰兒紙尿褲等護理品開始面世；2000年，針對年輕家長的育兒網站成立，網站定期發布育兒知識，提升年輕家長育兒能力，現在H集團還提供親子俱樂部、呼叫中心等全方位服務，H集團品牌從實物領域拓展至服務領域；2002年之后，兒童耐用品各個領域都有H集團的品牌產品。

除了品牌延伸產品的拓展外，H集團還向上下游延伸。力爭進入高端產品市場，填補低端產品市場空白。除此之外，美國、歐洲等發達國家知名度高的品牌商紛紛與其結成戰略聯盟。通過品牌產品的延伸和價值鏈的延伸，以及聯盟品牌模式的廣泛應用，H集團積累了充足的研發資金，掌握了前沿的研發技術，規避了單一產品線的風險，鞏固了品牌的知名度。

2.6 以技術創新保護自主知識產權

童車制造業進入門檻較低，產品替代性強，容易被模仿。為了避免被同行模仿和仿冒，減少因模仿帶來的損失，H集團堅持研發與知識產權保護并舉。H集團著重于品牌的長期發展，重視對專利的開發和保護。H集團不斷提高自身的研發水平，通過產品功能、外觀、技術的不斷創新開發新產品，不斷否定老一代產品，用新開發的產品打倒老一代的產品。當同行競爭者仿冒產品推出的時候，H集團的新品已經面世，有效阻止了假冒偽劣產品的泛濫。截至2015年，H集團擁有專利數達到6 330項，不斷增加的專利把競爭對手遠遠甩在身后，有效保護了自主知識產權。表1為H集團自創品牌的路徑。

表1 H集團自創品牌路徑

3 對制造業代工企業自創品牌的啟示

從H集團自創品牌的路徑來看，雖然自創品牌需要技術、資金及軟實力的提升，但仍有機會在知識積累和模仿學習的基礎上，通過技術創新及產品研發，采取代工與自創品牌共進的發展模式，提升產品附加值和價值鏈地位，掌握話語權，同時借力國內市場，不斷開展自主品牌建設。H集團從國際代工走向自主品牌的成功之路，一定程度上反映出代工企業自創品牌的可行性路徑。

3.1 制定品牌戰略

品牌是一個企業的標識，相同價格的產品，消費者更樂于接受品牌產品，無品牌產品只能夾縫求生。H集團創新初期就認識到品牌的重要性，在1989年就申請了自己的品牌。在與國外跨國公司合作過程中，仍不放棄自己的品牌。考慮潛在客戶的消費水平，研發高中低檔品牌產品，通過研發創新提升產品品質，強化品牌的美譽度。

代工企業在品牌創建初期，可以借鑒好H集團雙品牌模式，借助經銷商渠道打開市場，節省品牌進入市場的營銷費用，吸收品牌營銷技巧及管理經驗。在創辦初期就制定長期的品牌戰略。

3.2 樹立創新理念

思路決定出路，方向決定方法。在企業經營過程中，擁有創新理念、創新能力是企業立于不敗之地的法寶。創新不僅僅指產品創新，還包括人才創新、營銷模式創新、管理制度創新

等。H集團在瀕臨破產的窘境下以創新求生存，獲得第一桶金后，堅持自己研發生產，在全球設立研發中心，增強企業的核心競爭力，這是技術創新。在開拓國際市場過程中，通過尋求合作伙伴，利用雙品牌標識打開市場銷售，在互聯網發展趨勢下，利用網絡提升品牌影響力，這是營銷模式創新。通過吸納跨界人才來提升品牌品質，這是人才創新，通過技術創新來自主保護知識產權。在理念上、行動上都值得代工企業學習和借鑒。

3.3 借力政府扶持

近年來，中國步入老齡化階段，人口紅利不再存在，勞動力成本不斷攀升，眾多制造業代工企業逃離中國，企業轉型升級迫在眉睫。在此情境下，政府的推動作用尤其重要，政府的政策扶持和政策引導給企業轉型升級增添了動力。企業在轉型升級過程中，對資金、人才、土地等資源的需求依賴于政府政策的扶持和引導力度，影響了企業轉型升級的成功。

H集團的成功離不開政府的推動作用，正是因為政府政策、資金的扶持，才得以在激烈的國際競爭中存活并壯大起來。對于富有創新活力、創新精神的中小企業來說，政府要盡可能為他們落實稅收、研發補貼，激勵中小企業積極開展技術創新及品牌建設。目前代工企業轉型升級過程中面臨缺技術、缺資金、缺人才等多種問題，H集團從一個瀕臨破產的校辦廠發展到全球最大的生產商，其品牌建設的過程對代工企業有較大的借鑒參考意義。

3.4 強化人才保障

代工企業在創建品牌過程中，高端人才、技術骨干嚴重缺失，高端人才流動性大，制約了代工企業品牌建設的推進。H集團充分認識到人才在企業發展中的命脈作用，在品牌建設過程中，必然要引進各類人才來優化企業管理和資源配置，提高生產效率和銷售業績。為了留住人才，除了發放工資獎金外，還關注員工的身體心理健康，用更好的態度、環境、平臺和待遇留住人才。為了提升品牌品質，提升供應商能力，H集團跨界引進汽車零部件行業的人才，以此來提高制造標準，生產體系實現與國際接軌，生產高品質的產品，在激烈的全球競爭中保持領先優勢。