元氣森林還能“元氣”多久

侯雋

“0糖、0脂、0卡的元氣森林給大家安排上了！”近期，張雨綺在社交網絡上不斷“安利”元氣森林。

這個夏天，元氣森林披荊斬棘，即將完成新一輪融資，投后估值約20億美元，約合140億元人民幣。

這家成立于2016年的國產飲料品牌，靠著日系小清新路線出道，打出“0卡、0糖、0脂”的招牌，找李佳琦、張雨綺帶貨，在“618”期間的銷售上贏了可口可樂，近期還把老一代網紅喜茶“拉下馬”，很快俘獲了消費者的芳心。

但是，這位新晉網紅身上爭議不斷，它走紅到底靠了什么？背景真有傳說中那么強悍嗎？是哪些資本在投資呢？

爭議一：日系標簽

公開資料顯示，元氣森林是元氣森林（北京）食品科技集團有限公司的品牌，是正宗國貨。但從包裝上看，元氣森林使用日語中的“気”取代中文的“氣”字，瓶身背后還有“日本國株式會社”“元気森林”等字樣，仿佛在告訴消費者，這是從日本漂洋過海而來的產品。

“我們認為，中國是一片能夠產生奇跡的土壤，在這片神奇的土壤上，所有原創的、創新的、符合消費升級的創意都能找到自己的土壤。產品設計初期，我們發現我們的目標消費群體——Z世代（1995—2009年）年輕人，是‘二次元文化的強烈簇擁者。‘二次元文化是什么，它可以泛指個性、潮流、年輕、亞空間、年輕文化圈層、簡潔……因此基于調研，元氣森林定下了二次元的設計風格。我們遵循二次元設計的簡潔、直白，最大程度上減少用戶的選擇困難，兼顧美感和時尚感。”元氣森林方面接受《中國經濟周刊》采訪時表示。

在快消產業研究員朱丹蓬看來，網友們認為元氣森林是“偽日系”不無道理，因為元氣森林依托其在日本注冊的商標，從商標到包裝均是日系風，但是實際產地和銷售市場都在中國，是一種非常討巧的營銷套路。

“首先它是一個地地道道的國產公司，老板也是中國人，產品也是國內的工廠代工，但它是在東京成立了一家公司，利用東京的這家公司，去申請一些日本的商標注冊，之后拿回來用。說白了，這種做法已經誤導了消費者，讓不少人誤認為它是日本的產品。”朱丹蓬對《中國經濟周刊》記者說。

爭議二：0卡、0糖、0脂

元氣森林的殺手锏是“0糖、0脂肪、0卡路里”，幾乎貫穿了其旗下每一款產品。

通過產品的包裝配料上看，以元氣森林網紅產品白桃蘇打汽水為例，其配料表顯示為：水、赤蘚糖醇、二氧化碳、碳酸氫鈉，以及檸檬酸、三氯蔗糖、山梨酸鉀、食用香精等食品添加劑。

“我們試過很多方案，最終選擇了赤蘚糖醇作為主要成分，它的甜感是白砂糖的0.7倍，口感相對跟白糖是最接近的，而且是天然甜味物質。在相同的甜感下，赤蘚糖醇的口感是最好的，當然成本也是最高的。研究顯示，赤蘚糖醇是通過玉米淀粉原料經過酵母發酵而產生的糖醇，并且赤蘚糖醇不能被機體內的任何酶系統消化降解，進入人體后不參與人體血糖代謝，直接從體內排出，不產生熱量。”元氣森林方面向《中國經濟周刊》記者介紹。

一個值得注意的細節是，在營養成分表中，該產品標稱“0糖”，但是碳水化合物含量顯示3.8克/100克。

元氣森林的包裝采用日系風格，被部分網友質疑是“偽日系”。

此前中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授范志紅接受媒體采訪時說，“很簡單，含不含糖看營養成分表中的碳水化合物的量就能判斷。碳水化合物來源只有糖和淀粉，飲料里的水不可能有淀粉，那就是糖了，碳水化合物越高，含糖就越高。”

那么，元氣森林所含的碳水化合物來源到底是淀粉還是糖？抑或是其他產品？外界目前不得而知。

爭議三：元氣森林還能紅多久

7月16日，老一代網紅喜茶通過官方公眾號宣布，喜茶的首批汽水產品主打0糖、0脂，覆蓋西柚綠妍茶風味、桃桃烏龍茶風味以及葡萄綠妍茶風味3種不同口味。

更有意思的是，雖然喜茶官方介紹說靈感來自3款喜茶人氣產品，但每瓶售價5.5元，與元氣森林幾乎一致。

目前，來自投資界的消息稱，元氣森林即將完成新一輪融資，投資后估值將為20億美元，約140億元人民幣。新晉投資方為紅杉中國以及元生資本，另外有部分老股東跟投。

天眼查數據顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司成立于2016年，先后獲得了4次融資。根據2019年10月31日公開披露的數據，其獲得由高榕資本、黑蟻資本等投資機構領投的1.5億元，完成戰略投資后的元氣森林估值達到近40億元。

元氣森林認為，自己的核心競爭力在于對用戶需求的精準把握以及滿足用戶需求的品質實力和創新能力。

“元氣森林的目的，不是簡單地生產出一個產品獲取盈利，而是創造出一款用戶期望的、想喝的、愛喝的產品。”元氣森林對《中國經濟周刊》記者表示。

目前除了喜茶，網易和娃哈哈也推出了氣泡水，雀巢旗下Perrier巴黎水和S.Pellegrino圣培露每年在中國的銷量都增長30%以上。此外，CoCo都可、奈雪的茶、伊利、健力寶等品牌也都推出了氣泡水產品。

如今消費者對氣泡水的喜愛度日益增加，氣泡水一方面帶給口腔與傳統碳酸飲料相似的爽感，另一方面與高糖量的碳酸飲料相比，氣泡水更健康、熱量更低，更易被中國年輕消費者接受。

氣泡水的賽道已經日漸“擁擠”，靠花樣手段走紅的元氣森林還能紅多久？

責編：周琦 zhouqi@ceweekly.cn

美編：孟凡婷