從傳播學視角解讀“雙十一狂歡節”背后的網紅帶貨機制

一、“光棍節”變身“雙十一”購物狂歡節

“雙十一”為什么能成為一個節呢？網上也有很多說法，其中可信度相對較高的一個版本是它于上世紀九十年代初誕生于南京高校，是校園趣味文化的代表產品之一?？墒恰半p十一”是怎樣變成購物節的呢？這恐怕是商家有意建立的一種聯系。2009年，在淘寶商城的第一次“雙十一”活動中就打出了“光棍節”“購物”等一些被塑造出來的概念和宣傳口號，于是這就與樂于接受新鮮事物和新奇想法的年輕人以及他們的消費心理成功進行了對接。

各個大型電子商務網站都緊跟其后，開始利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，在這樣大規模的打折活動下參與瘋狂購物的就不再只是“光棍”了，而逐漸演變為全民購物。直到今天，我們可以這樣說，“雙十一”已經非常成功地將“光棍節”變成一種商業化的模式。

二、網絡購物傳播行為特征

關鍵意見領袖發揮作用。所謂“網紅”指的是在現實或者網絡生活中因為某個事件或持續輸出專業知識而被網民關注從而走紅的人。弗洛伊德曾說過的每個人的潛意識中都有窺視他人的欲望，這是一種揭秘的快感，而這些在網上走紅的人也正是因為自身的某種獨有的特質在網絡的作用下被放大，這與看客的某種心理相契合。

網紅主播李佳琦從一位商場專柜的美妝銷售到“全網紅人”僅僅用了不到三年的時間。他也是商家在購物節看好的超級KOL（Key Opinion Leader）即關鍵意見領袖，這在現在年輕人的消費中起著重要的作用?！?br>