社交電商視閾下農產品市場運營策略研究

鄒 黎

(漳州城市職業學院，福建漳州 363000)

互聯網大數據的興起開辟了傳統購物的新模式和新途徑，社交電商作為電商發展的新形式，為網絡營銷市場帶來新機遇，其中微博、微信、知乎、抖音和虎撲等社交APP更為電商平臺引流與營銷提供了新的解決途徑。根據騰訊2019年第一季度財報顯示，微信月活躍用戶增長7%，突破11億，中國用戶平均每天微信使用時長達9小時，微信小程序的出現將釋放11億互聯網用戶的移動購買能力。

此外，2018年中央一號文件明確提出要強化電商與傳統農業的融合，各地各級政府相應出臺扶持政策，農村電商發展環境逐步改善。據中國國際電商網絡數據顯示，截至2019年上半年，農產品網絡零售額達116.4億元，相較2018年增長了33.1%。在社交電商釋放出前所未有的潛力當口，眾多農產品商家在巨大的紅利期下利用社交電商運營模式來實現農產品上行，搶占市場先機。但由于較多農產品運營商缺乏理論體系與實戰經驗，在社交電商農產品運營中出現了一系列困境和障礙，不利于社交電商農產品市場的可持續發展。因此，如何突破瓶頸、破除產業困境是農產品社交電商發展的關鍵所在。

一 社交電商視閾下農產品市場運營現狀的研究與分析

社交電商可持續發展是影響社交電商企業效益高低的重要因素，也是鄉村振興戰略成功落實的關鍵所在。為精準把握社交電商視閾下農產品市場運營的影響要素，本文主要圍繞企業因子、產品因子、基礎設施因子和消費者因子等進行SPSS分析，并以此建立社交電商農產品網絡營銷評價指標體系。

（一）確立評價指標體系

社交電商視閾下農產品網絡營銷的發展受多種因素相互影響，基于全面性原則、可比可操作性原則、科學性原則及目的性原則，本文從企業和市場不同視角，將農產品社交電商網絡營銷發展程度的總目標細分為企業因素、產品因素、基礎設施因素、消費者因素等4個一級評價指標，再根據一級指標進行逐層細分，分為農業生產經營企業擁有自主品牌的百分比、農業生產經營企業利用自己的社交平臺進行農產品銷售的百分比、農業生產經營企業利用其他社交平臺進行網絡宣傳與銷售的百分比、制定各類農產品標準數量、某省農產品質量檢測機構數量、名牌農產品數量、農村物流配送企業的數量、農村電商公共服務平臺的數量、農村互聯網的普及率、農村生產經營企業擁有社交平臺的數量、消費者通過社交平臺購買農產品的百分比和消費者通過社交平臺進行在線支付的百分比等12個二級指標，[1]構建農產品社交電商網絡營銷發展水平評價指標體系。具體詳見表1所示。

數據主要來源于2018年各個省份的統計年鑒、互聯網發展統計報告和各類農業信息門戶網站等。

表1 農產品社交電商網絡營銷發展程度評價指標體系

（二）數據處理與檢驗

根據采集的數據，本文利用SPSS19.0軟件進行數據處理，其處理結果表明基于因子分析方法，各變量具有較高共同度，其因子分析結構具有有效性，具體詳見表2所示?？梢姳疚乃x取的12個指標所構成的主成分分析模型較合理。

表2 公因子方差

在樣本數據處理后，對其進行KMO和Bartlett檢驗，SPSS數據運行結果KMO值為0.612，大于0.5，Bartlett球度檢驗的P值為0.032，小于0.05，表示相關系數矩陣與單位矩陣存在顯著差異性。因此，樣本數據可進一步作因子分析。

（三） 因子分析

樣本數據進行標準化處理后，利用SPSS軟件進行因子分析，根據各表量中特征值大于1，且累計方差貢獻率大于80%的原則，本文共提取四個主成分，其中其方差貢獻率分別是31.87%、27.56%、12.21%、12.69%。將其再進行旋轉處理后，其累計方差貢獻率為84.33%，大于80%，說明本文所選取12個指標具有一定的代表性，詳見表3。

表3 解釋的總方差

將上文提取的4個主成分進行回歸分析，SPSS軟件數據運行，結果表明，主要成分基本能對變量的協方差關系進行較好的解釋，并且各因子之間具有相互獨立性，由此可見，該因子分析較合理。

根據SPSS運行結果，農產品網絡營銷發展水平評價的綜合得分計算公式為：

F=0.3187F1+0.2756F2+0.1221F3+0.1269F4

（四）評價結果分析

1.企業作為影響農產品社交網絡營銷發展的最主要因素，其方差貢獻率為31.87%。目前，大多數農業生產經營企業缺乏對網絡營銷的科學認識和專業運維能力，沒有屬于自己的專業網站、微信或直播等新媒體網絡營銷渠道，缺乏持續、專業的售前售后服務，只能通過其他中介渠道、服務機構或者代運營的方式參與農產品網絡營銷。只有少數企業建立了完整的網絡營銷結構和科學完善的服務體系。

2.產品作為影響農產品社交網絡營銷發展的第二大因素，其方差貢獻率為27.56%。農產品企業規模較小，缺乏可行性操作措施與科學的評估體系，這直接導致了農產品產業鏈建設中缺乏專業性，產品質量無法得到監管和審查，自主品牌冒用、亂用屢禁不止。

3.消費者作為影響農產品社交網絡營銷發展的第三個因素，其方差貢獻率為12.69%。消費者文化水平和消費習慣是影響網絡營銷發展水平較低的直接原因。據調查發現，網上購物者多為大學學歷以下的人員。同時，受農產品主要受眾群體多為老年人和中年女性的限制，農產品社交電商銷售形成了厚重的購物壁壘。

4.基礎設施作為影響農產品社交網絡營銷發展的第四個要素，其方差貢獻率為12.21%。據調查發現，目前我國基礎設施普及程度較低，發展水平較不均勻。第一，由政府開辦管理的農業信息門戶數量較少，等級較低，信息更新速度較慢。同時，受網站技術限制，農產品社交電商信息流通不暢，企業與消費者之間存在著巨大的溝通壁壘。第二，物流設施和物流運輸設備不完善，大多數物流企業僅能進行短距離運輸，冷藏技術未能全面覆蓋，運輸途中消耗較大，成本過高。

二 社交電商視閾下農產品市場運營存在的問題

從SPSS研究分析發現，企業、消費者、產品和基礎設施均對社交電商視閾下農產品運營現狀具有重要的影響。其中：企業網站設置內容較少、營銷手段單一、產品質量參差不齊、自主品牌建設薄弱、基礎設施中物流運輸科技水平低是影響農產品市場運營的關鍵要素。

（一）營銷手段單一，用戶體驗差

傳統營銷方式效能高低、附加值高低等問題影響著社交電商的產生與發展。但是，我國社交電商仍處于發展初期，以直播賣貨和軟文為主導的營銷方式極有可能降低用戶對平臺的新鮮度和良好體驗感。再則，基于商業利益的虛假宣傳也極大地降低了消費者對社交電商的信任。總體來說，在社交電商下營銷方式的升級和轉型是破解農產品市場屏障的一大關鍵。面對競爭激烈的大數據市場，創造新的營銷手段、推動營銷手段的多元化勢在必行。

（二）農產品自主品牌缺乏，競爭力低下

品牌凝練著產品的質量和文化內涵，對產品銷售起著關鍵作用。為考察線上農產品品牌的使用情況和銷售效果，筆者從時下大熱的拼多多、微信朋友圈、云集、花生日記、微店等社交平臺入手，精選出水果、干果、水產品等10種代表性農產品進行品牌相關調查和研究。其中：針對各類農產品選取20種代表性商品，累計200個樣本數據，并對200個樣本進行商品詳情頁和運營情況等進行細致分析與統計，其調查結果詳見表4。

表4 電商農產品調查問卷

調查結果顯示，農產品品牌建設中存在以下突出的問題：第一，農產品自主品牌占比少，除了紫菜和枇杷的自主品牌占有率40%外，其他農產品的自主品牌占有率均在10%至30%之間浮動。第二，農產品品牌宣傳力度低，宣傳語趨同化傾向嚴重。除了花生和桂圓干外，其余每類農產品僅有1-2個商家會把產品廣告語納入產品銷售考慮范圍。第三，商家對產品外包裝設計的重視程度呈現兩極化發展趨向，桂圓干、茶葉、香菇等20戶商家在產品外包裝設計中均占90%以上，而枇杷、香蕉、生蠔等卻明顯低于10%。第四，品牌文化缺乏，自主品牌設計內涵趨同，在調查的20個商家中，近一半的商家未把品牌文化納入考慮范圍。

（三）農產品生產標準化程度較低

大多數農產品社交電商規模小，缺乏集中的生產空間和機械化技術水平從事生產和加工，產品質量參差不齊，難以滿足農產品網絡營銷發展要求。同時，農產品社交電商尚未建立統一完善的質量追溯機制，部分商家利用市場規則漏洞，模糊規則邊緣，肆意售賣低質、變質產品，嚴重損害了農產品社交電商的信譽。再則，社交電商平臺規則不完善、政府相關職能機構不健全，使得農產品侵權、違權事件頻發，市場亂象制約市場秩序的穩定發展。

（四）缺乏嚴格的網絡監管和約束機制

社交電商處于發展初期，未形成嚴密的市場監管機制，網絡直播平臺在平臺初創期也以用戶數量的增長為主，很多違法違規的直播內容并未得到平臺及時有效的遏制。[2]犯罪分子利用監管漏洞肆意損害消費者合法權益，信用風險增加。比如不法分子通過病毒入侵、惡意代碼、黑客攻擊進行虛假交易和網上盜竊等，嚴重損害社交平臺在線支付安全。網絡支付體系不健全，在線支付技術存在技術安全風險，網絡支付防范機制尚未普及，極大地降低了社交電商平臺使用安全。

（五）物流運輸機制不完善，物流設施不健全

完善農產品市場現代物流運輸體系，降低物流運輸成本成為社交電商下農產品發展的關鍵所在。雖然近年來政府相繼出臺鼓勵政策，推動了物流運輸基礎設施的完善和物流運輸機制的體系化，但是，物流運輸機制仍存在部分問題，主要體現在：農村物流基礎設施建設不足，流通網點分散；農產品交易間存在供需信息失真引起市場發展不平衡、物流效率不高；農產品市場流通過程中，時間長、環節多、成本高等問題都嚴重影響農產品社交電商經營主體經濟效益，市場失靈現象相繼發生。同時，造成農村電商物流“市場失靈”的另一因素是由于農村地區的需求分散，企業在配送過程中的單件成本較高，[3]這種現象嚴重挫傷了農產品經營主體的生產和經營積極性。此外，農產品的保鮮技術、制冷技術以及儲存方法相對滯后，也使得物流運輸成為當今農產品市場銷售的一大痛點。

三 社交電商視閾下農產品市場的運營策略分析

農業是立國之本，民生發展是國家和社會所關注的主要問題。社會化電商模式的出現為農產品市場提供了前所未有的機遇。對于農產品電商而言，更要順應市場發展的大趨勢，加緊推動行業的革新和進步。本文根據調查結果與農產品市場發展瓶頸，從創新營銷手段、建設自主品牌、提高用戶體驗、建設物流配送體系和市場約束機制等方面提出具體的運營策略，從而提高網站粘性，使用戶對社交電商平臺的產品或服務產生持續購買意愿，并最終轉化為持續購買行為，[4]以促進社交電商下農產品市場的發展。

（一）創新營銷手段，加強用戶粘合度

農產品企業應抓住社交媒體作為中介途徑推廣和銷售產品，通過營銷手段和營銷方式的創新，進一步加強用戶的粘合度。第一，創新引流手段，建立鼓勵機制推動消費者轉發、分享和評價相關產品內容，實現病毒式營銷；建立科學有效的協調機制和產品反饋機制，推動傳播效應擴大化，從眾行為對在線社區的評論有用性有著顯著的正向影響，消除在移動社交電商中消費者存在盲目跟風心理。[5]第二，運用社交電商所具有的分享、互動、關注和轉發等多樣化元素，使農產品電商在網絡營銷過程中實現客戶裂變效應。推動以直播賣貨、口頭宣傳為手段的單一化營銷模式向多樣化營銷方向發展。如通過直播、視頻剪輯的方式展現農產品的生長、采摘、包裝全過程。督促商家和正規合法生產廠商合作，使貨源信息透明化，生產流程可視化。[6]第三，挖掘市場痛點，精準分析消費者消費傾向，在宣傳和營銷過程中如實展示產品的質量、品牌、服務等特性。結合“紅色旅游”“長征旅游”等旅游熱點，打造特色旅游基地，推動營銷內容多樣化發展。

（二）完善農產品自主品牌建設，提高產品質量、打造良好口碑

自主品牌是社交農產品的血脈和發展的根基，起著拓寬銷售渠道、形成良性口碑的關鍵作用。第一，在自主品牌建設周期長、投入和產出一定時間內不成正比的產業困境下，商家應化繁為簡，巧借區域公共品牌的東風和群體效應，建立企業自主品牌，提升競爭壁壘。第二，在個性化、差異化發展的消費市場上，社交電商必然要拋棄傳統的供給側機構，實施精準的產品品牌定位策略，打造個性化產品。第三，文化內涵是一個產品的靈魂，豐富的文化內涵更能提高產品的附加值。建立自主品牌，將品牌文化作為農產品宣傳的突破口，推動農產品定位的升級。通過信息傳遞、推廣等方式讓消費者了解到自身品牌的存在，以此為自身平臺爭取用戶流量。[7]第四，建立健全農產品標準化生產體系，完善質量追溯機制，將“質量可追溯，數據可共享”的物聯網模式運用到農產品生產和銷售過程中，政府和平臺聯合協同建構科學可行的市場監管機制，對農產品生產和銷售進行監管，保障農產品質量，打造良好口碑。

（三）完善物流設施，建立健全現代物流配送體系

高效的物流配送是農產品社交電商穩步發展的保障，只有突破瓶頸，才能進一步推進社交電商物流的發展。第一，農產品社交電商應加快建設鄉村電商物流基礎設施，推動農產品倉儲、運輸、配送設施的完善和發展。第二，鼓勵企業打造新的物流線路，實現“強強聯合”，增加鄉村物流服務站，打通鄉村物流配送“最后一公里”。第三，實施人才興農政策，引入現代冷凍技術，保障農產品質量安全。第四，引入智能科技系統，推動社交電商下的農產品供給側結構改革，實現生產與需求的高度匹配，提高物流服務質量。

（四）建立統一高效的市場約束與監管機制

健全的市場約束機制能建設守信行為，形成穩定的網絡購物秩序。第一，政府應建立統一高效的監管體系，推動在線支付法律法規體系建設，綜合運用網絡警察、網絡法規、網絡技術手段對違反在線支付規則、損害企業權益的行為予以嚴厲打擊和有效治理。第二，社交平臺應綜合利用科技手段和法律手段，加強電商安全防護措施的建設，結合數字加密、防火墻、安全協議等技術，保障在線支付安全。第三，政府和企業應加強對相關法律法規的宣傳、普及，在全社會形成遵守網絡法規的安全意識和維權意識。第四，社交電商行業應充分借鑒微商行業相關監管舉措，建立信用體系、黑名單、白名單、自我監管、違法認定及合規審查機制。[8]

四 總結

新興經濟的發展為農產品生產和銷售營造了濃厚的創新創業氛圍，農產品社交電商突破行業壁壘成為發展的首要問題，拓展農產品營銷手段能促進農產品市場銷售結構優化，建立農產品自主品牌能彰顯農產品內涵特質，完善農產品物流運輸能解決農產品市場銷售末端的重要問題，而建立行業約束機制則能從根本上營造良好的市場環境，推動社交電商良性機制的建立?？傊?，推動社交電商農產品市場的發展，勢必要從源頭做起，深入社交電商農產品市場的行業機理，破除市場惡疾，以此助力農產品社交電商健康發展。