新時代直播帶貨助力特色農業脫貧新模式

宋時艷 劉俊顯

[提要] 新時代互聯網的飛速發展給中國特色產業發展帶來生機，直播帶貨以創新的模式助農找到解決農產品售賣難、渠道窄、訊息不流通問題的方法，促進特色農產品的銷售和貧困地區農戶的增收，給脫貧致富工作指引一條明路。本文致力于直播帶貨模式研究，不斷探索直播帶貨模式在特色產業發展中的最優路徑，使其成為新時代貧困地區脫貧致富最有效的新途徑。

關鍵詞：直播帶貨;特色產業;脫貧;主播+

基金項目：廣東省科技創新戰略專項資金項目：“鄉村振興視域下特色產業的發展模式研究”（項目編號：pdjh2020b0282）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月6日

新時代新探索，電商直播為農戶脫貧致富提供了一扇便利的窗口，也為決戰脫貧攻堅開辟了一條快通道，是順應時代發展的主流趨勢，習近平也指出，要切實解決扶貧農畜牧產品滯銷問題，組織好產銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題。新時代新體驗，網絡“直播帶貨”銷售模式，不僅借助直播平臺增加了特色農副產品的曝光度，達到“短、低、高”即銷售時間短、成本低、訂單量高的效果，而且拓寬了線上銷售新路徑，對于解決農副產品滯銷問題具有立竿見影的成效，進而實現農戶增收，助力脫貧致富。電商直播行業帶動特色產業的發展，帶給貧困農戶更多的可能，同時也讓線上消費扶貧成為脫貧攻堅的新引擎。

一、“直播帶貨”模式分析

（一）“直播帶貨”模式的內涵。直播帶貨，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介，是一種電子商務營銷模式。由于近些年來國內短視頻APP發展速度呈正向比的趨勢發展，越來越多的短視頻平臺得到國內大眾的青睞，觀看和拍攝短視頻成為了人們茶余飯后的娛樂方式之一。

（二）“直播帶貨”模式的特征。隨著互聯網經濟的快速發展，人們逐步開始借助一些互聯網平臺的直播技術對自家的產品進行推廣和宣傳，以相對優惠的價格近距離地展示所要銷售商品，吸引在平臺上觀看視頻的人們進入主播間進行觀看和購買從而把自家的貨物銷售出去，這樣的一種直播銷售的形式具有便捷性、直觀性、互動引導性、實惠性。

1、便捷性：在形式上，直播帶貨的商家們不需要太多高端復雜的機器設備，例如手機直播，只需一部手機、手機三角架等簡單操作設備;在門檻上，目前各大短視頻直播平臺的進入門檻要求低，不需店鋪保證金或直播費用，只要達到各平臺相應的要求即可申請開設直播功能。

2、直觀性：對于直播帶貨模式的界定就是人們通過電子商務平臺直接把想要銷售的貨物通過直播視頻的方式把貨物的性能、用處和美感都直觀地展現給廣大的消費者群體，網友在觀看直播時對產品有強烈的視覺體驗感。

3、互動引導性：直播帶貨是由專業主播或者對商品有很深了解的賣家在直播中通過與網友互動來推銷自己商品，同時賣家還會依據買家的實際需求來推薦相應適合的商品，并按照買家的要求進行商品的展示、試用，從而讓更多的消費者在直播間找到適合自己的商品。

4、實惠性：直播帶貨模式的實惠性主要體現在通過直播間進行限時秒殺、領取購物券和粉絲抽獎等形式來吸引和激發網友的剛需消費和從眾消費，它繞過經銷商等傳統中間渠道，直接實現商品和消費者對接，讓消費者以相對優惠的價格，買到自己心儀的產品。

二、“直播帶貨”助力特色農業脫貧的意義

（一）“直播帶貨”模式驗證特色農業脫貧道路的可行性。伴隨著移動互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等高新技術在新時代的快速發展，使得具有各地特色的農產品行業有了一線生機和極大的發展。特別是在此次疫情的情況下，國內許多行業發展都受到嚴重的沖擊，帶來了不少的經濟損失，但是特色農產品產業利用互聯網直播、短視頻等多元化形式促進特色農產品的外銷，推動國民經濟的復蘇和穩步發展，是時代發展的新浪潮，同時對于解決農產品售賣難、渠道窄、訊息不暢通的問題，促進貧困地區農民增收有著積極意義。直播帶貨的模式走出了傳統銷售模式，讓特色農業走出了新道路，讓更多的貧困地區農民慢慢相信只要通過自己的努力依賴自己土生土長的環境種植特色農業、銷售特色農產品是可以脫貧奔小康，過上溫飽無憂的生活，同時也慢慢相信這是一條持續可行之路。

（二）“直播帶貨”創新特色農業營銷模式，調整優化農業結構?！疤厣a業脫貧”不僅是脫貧致富的必由之路，而且是支撐持續發展，有效遏制返貧的內生動力。從當前來看，受供求變化市場的影響，單純增加農產品的種植量或降低農產品銷售價格來實現增收的市場空間很小，甚至還會產生農產品滯銷等問題，而不斷創新優化特色產業營銷模式，拓寬銷路和保證質量，整合特色資源的合理配置，才能實現產銷對接，供求相應，促進特色農業的可持續發展。我國特色農業起步晚，發展面臨眾多困難，首先，地區的特色農業分布不均，經營規模小，一定程度上具有小生產與大市場的矛盾，電商直播平臺激發了特色農業的發展潛力，將供應、信息、銷售、技術等組織進行有機協調組合，利用網絡電商的優勢補齊特色農業規模分散的短板，通過直播綜合服務體系將家庭農戶集中起來，提高資源的利用率和擴大生產經營規模，實現要素市場的協調統一，統一化經營。其次，我國大多數地區的特色農業雖然達到了一定的規模效應，但是其特色產品結構單一，產前和產后等方面服務銜接薄弱，依靠電商直播的力量，協助特色農業優化特色農副產品的多樣銷售形式，在市場需求變化中逐步完善農副產品的生產流通機制，并根據直播間網友對農副產品多樣化的需求創新優化農業產業結構，使特色農副產品的需求彈性不斷提高，維持特色農業提供外部效應能力。

（三）“直播帶貨”打造特色產業的品牌效益，轉變農民增收方式。目前，我國的大多數特色農業發展受到地理環境和銷售手段單一等因素的影響，只能在局部范圍內和線下實體店經營銷售，市場需求渠道狹，大眾消費群體小，這就使具有特色的農副產品會因宣傳方式不當而無法打響知名度，難以推廣地區特色產業品牌。直播帶貨助農活動，依托市場將特色產品和特色消費聯系在一起，實現與消費者直接對接，第一時間了解消費者的喜好和對產品的反饋，能夠在保證特色產品質量基礎上，依據消費者市場進行特色產品的深加工，延長產業鏈條，推出更加優質的特色農副產品，然后進行精包裝和大力宣傳，引導做出品牌，走出特色，從而帶動當地特色農業往品牌化發展，使農戶取得可觀的收益，助力推進脫貧攻堅。特色農業的地域性本質上是一種得天獨厚的優勢，但僅僅具備這樣的優勢，并不能意味著形成了品牌的特色農業，通過電商直播帶貨做大做強特色農業，把資本、技術、人才等要素不斷吸引過來，逐步得到廣大消費者的認同，并形成品牌特色產業集群，打造專屬地域品牌標志，宣傳當地特色農產品品牌實現高知名度、高市場占有率、高聲譽度，利用區域特色名片推動區域特色農業經濟發展，進而實現農戶增收，完成區域的脫貧之戰。

三、“直播帶貨”助力特色農業脫貧模式路徑分析

（一）建立合理優化的直播助農生態圈?！爸辈ж洝敝r生態圈就是讓滯銷的特色農副產品通過當下流行的主播在線銷售方式，呈現在網友的面前，利用視頻平臺的熱度和主播的流量將貧困地區的特色好貨推銷出去，不僅帶火特色農副產品而且使貧困地區得到高度關注，將主播流量變為產品銷量，為貧困群眾增加收入創造條件，在“直播時代”通過線上消費，整合社會資源，助推特色產品銷售，助力特色農業發展，實現收入增長性，達到脫貧致富。系統內部能夠起決定作用的矛盾必然是通過系統本身的力量與系統外部條件結合來推動生產系統進化的過程，這也是事物發展的基本規律。要綜合優化系統內部結構，使系統內部的各要素以合理、優化的方式進行組合，達到系統最佳的功能和效果，以往的主播帶貨只是單純為了賣出贊助商貨物（美妝、服飾、電子等），以獲取利潤，而現在直播助農生態圈系統開始逐步轉向公益助農等方面，社會各界力量也紛紛伸出智援之手，不斷整合資源和平臺配置來創造新穎的直播帶貨形式，助農推廣品牌，引領特色農業產業發展，因此不斷優化直播帶貨銷售模式是助推特色農業脫貧的關鍵點。（圖1）

（二）解鎖具有時代特色記憶的“主播+”

1、激活粉絲購買力，釋放“主播+網紅”正能量。互聯網時代的放大和傳播效應誕生了一大波網紅，網紅的發展已經從單純輿論事件轉向成一種粉絲流量，這就是“網紅經濟時代”。網紅在自己所屬的垂直領域范圍內擁有上千萬粉絲，具有強大的市場空間，加上年輕一代粉絲的感性消費，使網紅推銷的產品達到短時間售空效果。明星在某種程度也開始在電商平臺上趨于網紅化，他們的一舉一動都受到粉絲的廣泛關注，吸引廣大網友的眼球，因此無論明星還是網紅都具有粉絲影響力。這類群體投入扶貧直播的公益活動，是創新“主播帶貨”助農的一種新穎形式，在直播時粉絲可以與自己的偶像進行聊天與互動，拉近相互之間距離，增加信任感和親密度，把粉絲流量變現成農副產品的訂單量。此外，鼓勵明星走進農村，感受田間，更甚至于在田間的自然燈光下開現場版“助農演唱會”，將農村的故事唱出來，把特色產品播出來，增強特色農業的新活力，獲得精準粉絲流量訂單，實現幫扶農民脫貧。在各類助農的綜藝類活動中，可以開設“為家鄉代言，星行助農”主題類項目，搭建“星行助農排行榜”，調動其積極性和熱情，挖掘多條特色農產品的銷售渠道，為脫貧致富出一份力。同時，號召明星、網紅長久性地走公益助農路線，聯名特色農產品，聯合供銷商為產品掛鉤代言，借助視頻平臺，進行持續性公益“直播帶貨”，由盈利性轉向無償幫扶，真正實現持久性直播助農惠農。

2、聚集知識力量，搭建“主播+知識人才”帶貨平臺。青年是社會上最富活力、最具創造性的群體，理應走在創新創造前列，“主播+知識人才”的新模式，既有助于青年知識人才深入了解“三農”，培養其吃水不忘挖井人的感恩情懷，更是給予青年知識人才一個實踐的舞臺，實現產學踐的交融發展，而且也帶給直播視頻平臺一批復合型知識型人才。知識人才是集“知識+能力+素質”于一身的專業人才，能立足產品，科學講解，凸顯特色，用專業知識解答網友對于產品的一些疑惑，目前各大高校高度重視，鼓勵和支持學生進行創新創業實踐，進行教育教學的改革，致力于培養創新型人才。首先，校企（府）應該聯合開發培養復合型直播知識人才，積極開展視頻直播教學模式，在學校融合農學、管理、電商、物流等學科進行聯合培養體系，鼓勵知識人才利用各學科專業知識，借助視頻直播平臺，為自己的家鄉代言，為特色農副產品帶貨，讓網友更加了解、領悟知識傳播的力量，助力貧困群眾脫貧。此外，鼓勵教師積極申請研究電商“直播帶貨”助農課題，高校師生勇作脫貧攻堅的先行實踐者，深入調研和合作研發，聯手做主播，智援特色產品，通過直播平臺將優質的特色產品帶到直播間，帶到網友家中。號召組織鄉會社團、直播助農演講、辯論賽助農競賽等活動，打造特色方言、技能、特色項目等花樣直播，鼓勵高校將學生的社會助農服務能力納入學分考核，激勵知識人才探索出新型“直播帶貨”項目模式，把課堂設在直播間，把筆尖寫到田間，將所學的知識運用到實際中，積極調動知識人才為脫貧攻堅發展貢獻力量，增強知識人才對實現鄉村振興的使命感。

3、樹立信任口碑，“主播+政府公職人員”帶貨模式的崛起。隨著電商直播的推廣，直播間內出現了各地政府公職人員的面孔，他們當起了客串主播，直播推廣當地特色產農副產品，政府公職人員的官方身份代表著權威性和信任力，他們放下身段幫助農民“直播帶貨”，用實際行動履行著人民公仆的職責，也獲得廣大網友的信賴，增加對產品的信任度，也為農戶帶來可觀的收益，是助農扶貧創新模式的體現。政府公職人員不斷發掘特色直播營銷模式是持續助農脫貧的根本出路，通過加強貧困鄉鎮直播領導班子建設，有針對性地培養一批深入了解特色產品背后的故事，講好扶貧群眾事跡的基層組織領導，充分發揮好干部的創造力、凝聚力作用，對于通過直播帶貨創新模式干出成績的干部進行榜樣宣傳，重點培養，全面提高扶貧干部隊伍的電商能力水平。面對新的市場經濟環境，政府公職人員的扶貧開發工作不能再按原先的套路進行，應該不斷創新扶貧方式和途徑，政府幫扶搭建電商平臺，統籌當地特色資源，將區域產品進行分片化社區直播直銷，每個社區的農產品訂購都有專門直播鏈條供應方，通過電商直播扶貧項目的合作，雙方長期簽訂線上合作協議，刺激線上助農消費，讓貧困群眾的口袋通過直播鼓起來。

4、扶貧必扶智，“主播+農戶”振興鄉村活力?！按宀r代”的到來意味著每位農戶都可以當起主播，為自己的農產品代言，農民自身特有的善良、淳樸、憨厚氣息，會讓網友更加有共情力，產生共鳴，并通過視頻直播平臺拉近農村生活鏡頭的真實感。首先，對于有一定知識儲備的農戶，可以倡導積極參加村委或者縣里組織的主播培訓課、電商直播技能大賽等活動，通過掌握電商直播技能，能夠將自己的特色農副產品利用直播平臺，實現低成本線上銷售，形成內聯田間、外聯直播型供銷渠道，促進農副產品的流通。其次，對于偏遠貧困地區農戶的知識水平有限的情況下，可以將農戶組織起來，借助組織和農戶致富領頭人的力量，打造新型村鎮“直播服務站”合作銷售模式，有經驗的農戶可以主動當主播，其他農戶充分利用村鎮直播服務站的網絡資源和場地，動員每家每戶共同參與展銷，依托服務站將自己的優質土特產推銷出去，實現平臺資源共享，形成農戶互助互惠的合作直播方式，創新具有“自身造血”式脫貧新模式。不斷挖掘脫貧攻堅新模式，防止反貧困，是扶智的核心，將特色文化產業直播與精準脫貧緊密結合，通過剪紙、制作陶瓷、編竹籃等特色手工藝直播;種花生、剝玉米、打油等特色傳統勞作方式直播;以及特色文化演藝直播，例如：鄉村夜話、篝火鄉村夜、特文化節等，依托農村原汁原味的背景，直播宣傳當地特色文化產品，打造地區的特色文化名片，打通線上文化消費領域，創建穩定的客戶群，實現持久性展銷，讓農村的直播銷售永不停播。