中國企業(yè)國際傳播路徑分析與能力建設

于灝 王延芳 鄭厚清 張欽

2017年1月，習近平總書記提出要“構建人類命運共同體，實現(xiàn)共享共贏”，之后在黨的十九大報告中強調要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國”。這為中國的國際傳播能力建設指明了方向，也提出了內在要求。企業(yè)作為國家在國際舞臺上的重要名片，是國家形象的有機載體和對外窗口。隨著我國經(jīng)濟體量的不斷增長和對外開放的進一步深化，中國企業(yè)在全球經(jīng)濟體系中發(fā)揮的作用愈加突出，已然具備作為主體參與到國際傳播中的能力和實力，也成為國家國際傳播的重要方面。但是，2018年以來以中美經(jīng)濟貿(mào)易摩擦為標志的大國博弈，突顯出逆全球化的趨勢，尤其是這次疫情以來，全球格局將發(fā)生巨大變化，中國企業(yè)面臨的國際輿論生態(tài)也將更為復雜。在這樣的大環(huán)境下，講好中國企業(yè)故事，傳播中國企業(yè)精神，推動構建具有中國特色的國際傳播話語體系，以企業(yè)形象彰顯國家形象，顯得尤為重要。本文旨在對當下中國企業(yè)的國際傳播路徑進行深入分析，并在此基礎上提出相應策略，為企業(yè)國際傳播能力建設提供參考建議。

一、中國企業(yè)國際傳播的路徑分析

（一）主流媒體與自有媒體并重的格局

我國主流媒體肩負著向世界傳遞一個真實中國的使命，作為傳聲音、講故事的主要陣地，我國主流媒體在長期的實踐中積累了大量經(jīng)驗，在傳播專業(yè)性、平臺覆蓋程度、技術多樣性以及受眾滲透率上都頗具效力，傳播的內容也相當豐富，像《人民日報海外版》、中國國際電視臺（CGTN）、新華社等主流媒體不僅在自身平臺的國際性上有了拓展，還充分利用國際性平臺資源，如在臉書、推特、優(yōu)兔等國際性社交媒體平臺上都開設了賬號，且活躍性高，粉絲數(shù)也在不斷攀升，在國際范圍內的影響力逐漸擴大。作為中國對外傳播的主窗口，主流媒體為傳遞中國企業(yè)的聲音提供了有力的平臺。隨著我國對外開放程度的進一步擴大，中國企業(yè)也日漸注重通過搭載主流媒體向世界傳遞自己的聲音，進而擴大企業(yè)在國際范圍內的影響力。

中國企業(yè)的國際傳播力在近幾年內得到較大提升，除了借助主流媒體發(fā)聲，在自有媒體的建設方面也有飛躍式的進展，在平臺覆蓋、傳播速度及多樣性上都實現(xiàn)了全面突破，呈現(xiàn)出從無到有、從一到多的態(tài)勢。在國內，除了官方網(wǎng)站、手機客戶端之外，企業(yè)主要是依托微博、微信以及抖音等社交媒體平臺，涵蓋文字、圖片以及音視頻等多種形式，并結合社交平臺的特性開辟企業(yè)專有欄目；在國際上的自有媒體建設很大程度上參照主流媒體，集中在臉書、推特、優(yōu)兔、領英等國際性社交媒體平臺，建設企業(yè)賬號并進行運營維護。

（二）海外華文媒體與本土化媒體的交叉實踐

伴隨海外華人群體的規(guī)模日益擴大，海外華文媒體也得到蓬勃發(fā)展，成為中國企業(yè)在國際傳播中可以依賴的重要力量。與國內主流媒體不同的是，海外華文媒體是基于華人與當?shù)厣鐣幕影l(fā)展而來，具有一定的文化適應性，在傳播內容、形式上具有更高的接受度。中國企業(yè)在實現(xiàn)企業(yè)的海外落地時，作為信息源的海外華文媒體一方面能夠為企業(yè)了解目標國家提供窗口，另一方面也是海外受眾了解中國企業(yè)的重要途徑。作為中國企業(yè)的擴音器，海外華文媒體在幫助企業(yè)打開市場的同時，也成為企業(yè)塑造國際良好形象的重要渠道。

除借助海外華文媒體向目標國家傳遞企業(yè)形象之外，中國企業(yè)還借助一定的本土化渠道，使之成為中國企業(yè)在進行對外傳播時的有力支撐。在國際傳播中，海外華文媒體與我國主流媒體在“身份”上是同質的，是相對于其他國家的“外媒”，無論是在傳播方式、內容的表達上還是受眾的接收習慣上都不及本土化媒體，因此在傳播效果方面是有限的。要突破這種障礙，變對外傳播為在地傳播，必須搭乘本土化渠道順風車，充分利用其在傳播上的優(yōu)勢。

（三）線下渠道的多樣化布局

中國企業(yè)在國際傳播實踐中為了充分展示企業(yè)多元的、立體的形象，近年來不斷開拓線下的對外傳播路徑，諸如智庫、論壇、展會等面向中高端群體的傳播渠道，以及通過開展社會公益活動、社區(qū)建設活動等直接與當?shù)卮蟊娬归_對話互動。這些雙向交流平臺以人際傳播為主，雖然在受眾面的廣度上不及大眾傳播，但在傳播效果上卻具有優(yōu)勢，一方面，企業(yè)在通過這些渠道塑造良好的文化、社會形象的同時，使得海外受眾能夠對企業(yè)的文化與精神內涵有更深刻的理解，讓中國企業(yè)由“名聲在外”轉向“深入人心”；另一方面，企業(yè)還能夠借助這些渠道提高與當?shù)卣⒚襟w、非政府組織等方面的溝通能力，加深彼此之間的聯(lián)系與合作，并對當?shù)匚幕懈钊氲睦斫猓M而使得企業(yè)的在地化傳播更具有針對性。

二、企業(yè)國際傳播能力建設中存在的不足

首先，中國企業(yè)“自塑”能力不足，對主流媒體、自有媒體的利用不充分。中國企業(yè)長期習慣于悶聲干實事，做了不說，與主流媒體之間缺乏聯(lián)動性，議程設置能力較弱，導致我國主流媒體雖然為企業(yè)的國際傳播提供了路徑，但在整體上對企業(yè)的關注度仍顯得不夠，在報道力度上不及西方主流媒體，一定程度上使得西方主流媒體對中國企業(yè)形象的呈現(xiàn)占據(jù)主導優(yōu)勢。而自有媒體的建設在整體上并不充分，且力度不足，媒介技術的敏感性不強。當下用戶大面積流向社交平臺，社交媒體成為用戶獲取信息的主要途徑，但是大部分中國企業(yè)對社交媒體的重視程度還不到位，有近四成的中國企業(yè)在海外社交媒體平臺上處于“缺位”“失語”狀態(tài)。①此外，智能技術的廣泛滲透正在逐漸改造媒體圖景，而我國企業(yè)的國際傳播在一定程度上過于倚重主流媒體，②對于新興媒體的敏感性偏低，從而導致傳播滯后。企業(yè)既有的自有媒體活躍性不夠，加上運營能力不足，且企業(yè)之間在國際傳播力方面的巨大落差使得傳播協(xié)同性受到限制。在“西強我弱”的國際輿論格局下，中國企業(yè)在國際傳播領域仍然處在“被壟斷”的地位，整體上很難通過自有媒體突破信息壁壘達到良好的自塑效果。

其次，中國企業(yè)在國際傳播過程中對于本土化媒體資源挖掘并不充分，線上線下的渠道略顯模式化。對于海外華文媒體的重視程度不夠，尚未充分調動他們發(fā)聲的積極性；對于本土化媒體資源的拓展有限，大多局限在當?shù)氐膱蠹垺V播、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體，對當?shù)厝罕姷拿浇槭褂昧晳T缺乏調研，未顧及傳播分眾化趨勢，導致傳播的效力有限；對線下渠道的投入力度不夠，模式化的渠道利用容易導致僵硬實踐，很難通過找到目標國家文化與企業(yè)特色的契合點進行有效傳播。總體上，線上線下渠道的聯(lián)動性、企業(yè)與企業(yè)之間的協(xié)同性不強，渠道之間的互動偏少，在企業(yè)的國際傳播過程中未能形成合力。