集體話語：中國企業對外傳播的話語轉向

李繼東 吳茜

近年來，“逆全球化”、民粹主義、保護主義抬頭，超越經濟層面的區域主義使得一些民族國家因政策束縛而無法對社會福利予以再分配，只能通過保護主義、民粹主義的方式進行社會保護。①而在全球化中成長壯大的中國企業正在成為一些西方社會的眾矢之的，受到美國等國家的高度警惕，甚至抵制和制裁。加之疫情在全球蔓延，這些國家將對中國、中華民族的污名化延伸到中國企業及其產品、服務，甚至加以阻隔，中國企業海外經營面臨著前所未有的挑戰與威脅。而在這場全球抗疫戰斗中，中國、新加坡等國均向世界展示了其防控疫情的能力，②其成功的實踐彰顯了儒家文化強調“義務大于權力”的集體主義內核觀念及其優勢。因此，后疫情時代中國企業對外傳播要突破簡單互懟的局面，重溫馬克思的集體觀，創新話語方式。

一、集體話語共識的建構：真正的共同體

集體與個體相對，具有組織實踐性。有關集體思想的發展大致可分為原始社會的集體、城邦的集體、中國宗法社會的集體以及馬克思“共同體”的集體。③原始社會中，個人依靠集體而存在，以免受自然的威脅，以延續生命；城邦的集體是基于政治平等的，個人利益與城邦利益密切相關；在中國傳統的宗法思想中，由于家庭、家族與宗族是中央集權與皇權的延伸，個體隸屬于宗法的集體。這三種集體觀都存在虛假成分，原始社會的個體因生存而不得不依賴于集體，是主體性泯滅的共同體；城邦的集體是有條件的共同體，只有男性公民被納入城邦集體的自由之中，女性和奴隸被排除在外；而傳統封建社會的宗法集體中，個體的角色、地位及意義都由集體定義，個體自由是缺席的；而以市場—自由主義思想為指導的現代集體，又過度強調個體的“主體性”，將集體利益拋之腦后，使之趨于瓦解。只有馬克思所論的“真實集體”才是個體自由與集體自由共同發展的共同體。④這正符合中國傳統哲學所倡導的“天下世界觀”，強調“共存先于存在”。⑤

一些西方媒介對中國國家與民族形象的污名表面看是話語斗爭，試圖通過短暫的區域保護主義、民粹主義使其民族國家與福利社會暫時免受全球化的沖擊，而更深層次的則是政治經濟體制及意識形態的較量，是一些西方國家對東方國家強勢崛起的恐懼。從長遠來看，建立不同國家、不同民族間的普遍共識才是全球福利社會得以保障的根本。基于此，中國企業海外傳播應以話語彌合而非斗爭和“互懟”為話語建構、意義建制的前提，針對新冠肺炎疫情主動設置“真實集體”議程便成為中國企業扭轉輿論的意義來源。而旨在彌合斗爭張力的哈貝馬斯交往行為理論則可促使共識的達成。

哈貝馬斯將世界分為三種，不同的世界對應話語不同的規則，且不可通約。客觀世界對應話語的“規范性”規則，以“以言表意”為其主要功能；主觀世界對應著話語的“自我表現”“主體性表達”規則；社會世界對應話語的人際交往功能，即“以言行事”“以言取效”規則。而“在溝通過程中，言語者和聽眾同時從他們的生活世界出發，與客觀世界、社會世界以及主觀世界發生關聯，以求進入一個共同的語境。”⑥這也正是哈貝馬斯與福柯的不同之處，福柯以權力的社會實踐對話語進行觀照，而哈貝馬斯則側重于話語彌合斗爭、達成共識的功能。由此，哈貝馬斯共識的話語體系也成為集體話語建構的前提。

共識的建構首先需通過語言將“意義”象征化、物質化，“意義”通過符號系統得以傳遞。而意義的內化依賴于個體依據象征符號所展開的主體間交往、組織形塑及其制度化的保障，并通過制度化的群體加以內化，也就形成了意義—象征敘事—媒介載體—組織實踐的建構路徑，完成了以觀念形塑個體“主觀現實”的過程。企業基于集體觀念的話語建構也將依照這樣的路徑實踐。

二、集體話語的生產與實踐

高度現代性的西方社會，將系統的風險轉嫁于個體，職業生涯的失敗乃至生活的失敗，是個體選擇的結果。⑦而國家拒絕對公共事件負責有著一系列的手法，其中一種便是暗中拒絕或拒負責任，即將責任推給其他力量（有名的或無名的），意味著這與政府沒有任何關系或超越了其控制。⑧近來，一些西方國家有關新型冠狀肺炎疫情的信息發布相對滯后，防護責任全賴個體，群體免疫之法流行。面對疫情風險，政府管理的缺席也被隱藏在“個人主義”、“自由”等意識形態之中。而遏制新冠肺炎疫情的中國經驗，則體現出了中國政府和社會的集體觀念、集體化動員的組織實踐，這也應成為中國企業對外傳播話語的意義生產之源，以突破基于個人主義的經濟運行邏輯，匡正西方新自由主義指導下的市場失靈。

（一）集體觀念的具化：社會責任與人文關懷

企業在對外傳播中可將“和合”“大同”的儒家集體思想以及人類命運共同體觀念作為集體意義生產的觀念來源。這具體表現為注重人類命運的休戚與共、注重集體利益與個體利益相結合，注重企業社會責任感的承擔，注重體現人文關懷的溫度。在中國疫情的治理方面體現為基于保護個體生命權的集體合作，這既包括國家之間，個體與國家、個體與機構團體的合作，也包括地區間醫療、物資、食品等方面的相互支持；在疫情的防控方面，以集體化、組織化的方式進行病例及病情的追蹤、隔離與防護，并同時以組織化的方式，例如以企業、學校、社區等為基本單位關注并滿足個人身體與情感健康的雙重需求。這也體現了哈貝馬斯的真實性原則，即集體的思想以保護個體生命安全為前提，平等關注不同個體的自由與利益。

（二）集體話語的實踐：他者利益與組織化行為

在策略上，集體話語實踐體現為以“他者”利益為導向，側重系統性思維以及“他者”經驗。在敘事上，則體現以集體中的個體為主體從微視角講述小故事，主要在自媒體、社會化媒體上傳播。而在組織實踐上，則以細分的興趣群落、文化族群、基層社區、華人社群等為意義內化的群體行動。

1.“以東道國利益為主”的話語策略

“以東道國利益為主”的話語策略也就意味著企業在對外傳播中，弱化自我，以“交互主體化”、“關系理性”為主導，注重東道國政府及民眾的利益。依托中國已有成功防護并治療疫情的經驗，企業要注重協助提高東道國的衛生醫療知識水平，注重傳播疫情防護經驗。企業要承擔向東道國的民眾解釋風險的責任，使其及時認識疫情，并成為當地民眾的伙伴，幫助其治療、防護及降低疫情帶來的風險。

此外還應注重系統思維。系統思維表現為不同話語主體基于話語目的一致聯合以及對多方話語主體利益的觀照。企業對外傳播需考慮國家、東道國政府、民眾等多方主體的利益需求，有針對性地進行傳播，減輕疫情帶來的不良影響。企業既可以通過官方、民間等多重渠道進行，即與當地政府合作來傳播疫情防護的相關知識，也與當地企業、基金會、其他社會組織等進行合作，資助疫情的防護與治療；還可與國內外外交部門聯合，化解疫情帶來的不良輿論影響。

系統思維還體現為長期的、戰略性的傳播體系，企業需持續與東道國有關政府部門等聯動，借鑒其他國際企業防護疫情的經驗，掌握疫情動態，不同時期解決不同問題，以形成長效傳播體系。

2.集體的象征敘事：微視角、小故事、自媒體

中國企業對外傳播中首先講述的是中國抗疫小故事，即中國企業抗疫中基于集體的個體化故事，更有助于東道國政府及其民眾的疫情防控。其次，敘事應從微視角入手，注重表述小人物、小事件中的人性光輝與價值力量，側重抗疫過程中普通人的情感，以真實細節的刻畫觸情達意，使得故事富有情感傳播的力量；再次，應注意與東道國文化的契合度，用本土語言文化講述有利于本地的故事；最后，既要充分發揮主流媒體、官方媒體的作用，更應高度重視社會化媒體等在民間具有高活躍度的媒體，使得故事在個體情感情緒的觸動中，實現裂變式傳播。

3.意義的組織化闡釋：文化群落、興趣族群與華人群體

企業在對外傳播中不可僅靠刻板印象一概而論地對待海外民眾，應基于個體利益平等觀，根據其文化群落、興趣族群以及區域差異、實際需求、關系利益等予以細分，在組織化的群體中內化意義。

企業海外形象塑造不僅依靠象征符號的傳播，還需組織化的實踐。例如以企業為單位關懷在地員工的職工個體及其家庭；與當地教育機構、醫療機構合作，傳播抗疫方法，增加當地民眾防控疫情知識，降低其對疫情風險的恐懼；同樣通過組織化、群體化方式為東道國政府及民眾提供救援物資，幫助其實施救援措施，以渡過疫情難關。同時，借助海外華人、親華人士以及當地重要輿論領袖的力量，做好口碑傳播，借助社區傳播使得集體化的意義內化至個體。

三、集體話語的長期建設

隨著“逆全球化”成為國際政治經濟發展的新態勢，以及此次新冠肺炎疫情的促發性作用，可以預期的是，封鎖、管控甚至污名化中國企業的行為會頻繁發生。因此，輿情預警的長效機制建設十分重要，尤其要對東道國的社交媒體輿情態勢保持高度警惕。

輿情機制的設立首先要主動設置議程，傳播我國抗疫等故事；第二要建立國際及分公司信息對接機制，精準把握輿情；第三要對不同輿論主體的不同需求進行精準研判，有針對性地回應；第四要避免出現否定、調侃、諷刺、戲謔其他國家的疫情態勢與防疫工作的輿論，避免因意識形態對立而導致情感與行為的對立，因為基于人類共同命運的同情、憐憫、關愛與支持才是化解危機的正確方式。

企業對外傳播不僅是一個短期的扭轉企業品牌形象的戰術行為，同時也是一個長期的公共關系系統建設的戰略過程。除微觀的、短期的講述企業抗擊疫情的中國好故事外，還需宏觀的、長遠的傳遞規避公共衛生風險的系統性知識。這既包括講好中醫藥在這次疫情防控中發揮的作用，以弘揚中華傳統文化的價值，也包括提高民眾面對突發疫情的醫療衛生知識和素養；既包括提高身體素質的日常健康傳播，也包括面對突發公共衛生事件的緊急防護措施。而公共衛生話語體系的系統性建設與深化傳播，也將成為現代社會規避風險的重要知識塑形。

對外傳播話語體系設計固然可以用以扭轉不良的輿論局勢，然而對整體環境的系統性改善，終究取決于企業的產品及其良好的市場服務體系。在這場疫情的防衛戰中，依靠市場化的物流體系、消費機制、生產體系與商超組織，日常生活得以正常、有序地運轉，而企業則是免疫系統中強有力的輸血與淋巴系統。可以說，是企業及其市場服務體系的存在，使得免疫系統存在自愈的可能。而企業也依托良好的產品與服務，成為社會系統這個大型集體中最無聲的奉獻者。⑨

《六韜》之《文韜—文師篇》曾言：“天下非一人之天下，乃天下之天下也。同天下之利者，則得天下；擅天下之利者，則失天下。”當今世界正面臨著百年未有之大變局，各國需要打破國家、民族之間的界限，基于人類命運共同體的理念，來共同抗擊新冠肺炎疫情等全球性災難，而業已全球化的中國企業其對外傳播轉向集體話語也是勢在必行。正如趙汀陽教授基于亞歷山大·溫特所論的霍布斯文化、洛克文化和康德文化，提出了西方國際政治理論所缺失的第四種文化——天下世界觀，將“國家—國際理論”提升到“世界—國際—國家理論”，包容性地思考所有的政治問題。⑩中國企業對外傳播亦是如此，我們需要突破西方中心主義，深挖中華文化精髓，與各國人民一起來創造世界共同利益和共同幸福。

（本文系國家社科基金重大研究專項課題“‘一帶一路對外宣傳及國際輿論引導問題研究”階段性成果，項目編號：18VDL019）

「注釋」

①蒙克：《向心運動：國際政治經濟秩序的失衡與再均衡》，《文化縱橫》2019年第8期。

②Bruno Ma？？es， Coronavirus and the Clash of Civilizations， National Review， March 10， 2020，轉引自微信公眾號“法意讀書”，2020年3月14日。

③劉建茂：《當代中國集體主義研究》，中共中央黨校博士論文，2018年。

④賀來：《“關系理性”與真實的“共同體”》，《中國社會科學》2015年第6期。

⑤趙汀陽：《天下體系的現代啟示》，《文化縱橫》2010年第3期。

⑥[德]尤爾根·哈貝馬斯：《交往行為理論：第一卷 行為合理性與社會合理化》，曹衛東譯，上海人民出版社2004年版，第95頁。

⑦[德]烏爾里希？貝克：《風險社會》，何博聞譯，譯林出版社2004年版，第67頁。

⑧[美]克蘭納伯格：《熱浪——芝加哥災難的社會剖析》，商務印書館2014年版，第188頁。

⑨墨菲：《疫情下，中國的“免疫系統”》，微信公眾號“量子學派”，2020年3月14日。

⑩同 ⑤。