從平臺可供性視角看中國企業海外傳播

徐艷珠 張志安

隨著社交媒體平臺越來越融入我們的日常生活，我國越來越多企業借助海外網絡平臺進行國際形象建設和品牌傳播。然而，從網絡平臺使用規模、平臺功能使用率、傳播力等方面來看，大部分企業的運用實踐尚處于起步階段。近年來，隨著各類網絡和社交媒體平臺的興起和流行，“可供性”（affordance）概念走進西方傳播和媒介研究界的視野，成為理解和分析社交媒體界面、傳播技術與用戶之間關系的術語之一，不少國外學者也從可供性角度探討社交媒體對人們生活的方方面面及社會發展進程的影響，而互聯網平臺可供性研究在我國尚處于起步階段。我們認為，互聯網平臺可供性可以為我國企業的海外形象建設和品牌傳播提供新的思路和視野。本文首先簡述我國企業利用海外網絡平臺進行國際傳播的現狀，然后介紹和討論可供性理論及海外主要網絡平臺的可供性，在此基礎上探討平臺可供性對進一步做好我國企業的海外形象建設和品牌傳播的啟示。

一、我國企業利用海外網絡平臺進行國際傳播的現狀

關于我國企業利用海外網絡平臺進行國際傳播的研究，主要有北京師范大學新媒體傳播研究中心等自2016年起每年發布的《央企海外網絡傳播力報告》。該報告以中央企業為研究對象，挖掘分析它們在谷歌、維基百科、臉書、推特、照片墻、優兔等海外主要網絡平臺上的傳播力。測量的傳播力分為三個層次，分別為：“在場”，衡量標準為在互聯網場域中的提及率；“評價”，指在國際輿論場受到關注，引起別人的討論，無論內容是正面還是負面；“承認”，互聯網世界對傳播內容的價值承認程度。

四年來的報告顯示，中央企業的海外網絡傳播力建設呈逐年進步趨勢，但總體上，央企應用社交媒體進行海外傳播的能力仍然較弱，與民營企業、外國企業差距較大。例如，2019年海外網絡傳播力綜合指數排名第一的中國航空集團有限公司，其傳播力總指數與華為比相差6倍，與殼牌集團比相差約1倍。各行業企業間海外網絡傳播力差距明顯，民航、通信、石油等行業表現較好，而林業、紡織業等行業表現較差。此外，央企在海外主要社交媒體平臺的官方認證率較低；視頻傳播意識不高，優兔入駐率及訂閱數量偏低；央企在海外社交媒體平臺的賬號只用于發布信息，極少與粉絲進行互動。

其他報告如人民日報海外網發布的《中央企業海外輿情生態指數報告（2017上半年）》和《2017年度中國企業海外傳播生態指數報告》也指出，央企海外社交媒體賬號開通率偏低，不少賬號存在粉絲人數少、內容更新慢、互動少等情況。總體來說，我國企業利用海外網絡平臺進行國際傳播的能力有待提升。

二、可供性理論及網絡平臺的可供性

（一）可供性理論

可供性，在我國內地及港澳地區也譯作功能可供性、承擔特質、直觀功能、預設用途、可操作暗示、符擔性、支應性、示能性等，指事物能夠提示其可以幫助人們做什么的一種屬性或特征。

可供性的概念由美國生態心理學家吉布森（James J. Gibson）最先提出，用于解釋生物與環境的對應關系。吉布森在其1979年出版的《視覺感知的生態學方法》一書中將可供性定義為“環境對于動物提供行動的可能”①，表達了人（動物）與環境之間的互補或互動。美國認知科學及人機交互學者諾曼（Donald Norman）將可供性概念引入設計領域并進一步發展了這個概念。諾曼認為，可供性是事物的感知和實際屬性，尤其是那些決定如何使用事物的基本屬性。他認為可供性為事物的運作提供了有力的線索，并將其視為產品設計的重要內容。②在諾曼的推動和影響下，可供性現已成為設計領域（包括產品設計、網頁設計、手機界面設計、人機交互、交互設計等）的一個十分重要的術語。

隨著社交媒體在全球的興起和流行，可供性成為理解和分析社交媒體界面、傳播技術與用戶之間的關系的關鍵概念之一，也為探討社交媒體與人們的生活以及社會發展進程的關系提供了重要視角。可供性的內涵也日益變得復雜并顯示出多面性特征。歐洲媒介研究學者布赫（Taina Bucher）和赫爾蒙德（Anne Helmond）歸納了五種描述可供性的方式，分別為：動物或人與環境的關系屬性（a relational property）、感知可供性（perceived affordances）、技術可供性（technology affordances）、社交可供性（social affordances）以及溝通可供性（communicative affordances）。③

（二）網絡平臺的可供性

在網絡平臺研究領域，技術可供性和社交可供性最常被研究者提及。網絡平臺的可供性首先與技術密切相關。布赫和赫爾蒙德認為社交媒體的可供性是通過技術為用戶提供的行動可能性，涉及用戶運用技術做什么的問題。埃文斯（Sandra K. Evans）等美國傳播學者則指出，相當多的文獻將技術的特征、可供性和結果三者混為一談。他們舉了一個例子解釋三個概念的區別：智能手機的內置相機是一種特征，而其可供性是可記錄性，結果可能是對侵犯人權行為的記錄。④其次，網絡平臺的可供性跟人與平臺之間的關系密切相關，平臺可供性強調平臺作為特殊的社會和技術環境，將不同的用戶（包括終端用戶、廣告客戶、平臺技術開發人員和研究人員等）聚集在一起，可供性體現在平臺與不同類型的用戶之間的關系中。⑤

對于網絡平臺可供性的種類，美國社交媒體研究學者博伊德（danah boyd）認為社交平臺具有四種可供性，分別為：（1）持久性（persistence，用戶表達的內容可以被持久保存；（2）可見性（visibility），更多潛在受眾可以被發現；（3）可傳播性（spreadability），內容可以被輕易分享；（4）可搜索性（searchability），內容方便被搜索。⑥美國傳播學者特里姆（Jeffrey Treem）和技術管理學者萊昂納迪（Paul Leonardi）歸納了四種社交媒體在塑造組織溝通過程中的可供性，分別為可見性、持久性、可編輯性和關聯性。⑦美國傳播學者施羅克（Andrew Schrock）認為移動媒體具有便攜性、可用性、可定位性和多媒體屬性。⑧復旦大學新聞學院教授潘忠黨提出了更詳細具體的指標去評估媒介可供性。他認為當下新媒體的可供性可分為三部分，分別是信息生產的可供性，包括可編輯、可審閱、可復制、可伸縮和可關聯；社交可供性，包括可致意、可傳情、可協調和可連接；移動可供性，包括可攜帶、可獲取、可定位和可兼容。⑨

具體到特定的網絡平臺，推特的轉推、回復（@）、標簽（#）功能有助于促進進一步交流和傳播。一項關于推特的信息處理的研究發現，使用多個主題標簽可以將信息分到不同的主題下，而@具有澄清信息或確保正確的信息到達合適的人、從而減少歧義的功能。⑩另一項針對臉書和優兔在政治表達中的可供性的研究發現，臉書比優兔提供了更高的可識別性和網絡信息訪問能力，臉書能實現用戶之間更對稱的對話，而在匿名度和去個性化程度更高的優兔，用戶顯得相對沒那么禮貌。11該研究認為，當社交媒體提供更多的可識別性和給用戶提供更大的信息訪問權限時，會增加用戶與他人互動的責任感和禮貌性。

三、把握網絡平臺可供性，提升中國企業國際傳播能力

如今，網絡平臺已成為人們了解各種資訊的重要來源；海外社交媒體平臺已成為國際社會了解中國及中國企業的重要渠道。為此，我國企業應充分意識到海外網絡平臺的傳播功能和商業價值，積極借助國際主要社交媒體平臺及其可供性進行傳播，提升其國際知名度和美譽度。本文認為，我國企業可以從以下三方面著手：

第一，積極利用海外網絡平臺的各種可供性，創新我國企業品牌海外傳播的方式，開拓更多傳播路徑，提升我國企業在國際網絡空間、進而在國際社會的可見度和存在感。如前文所述，各網絡平臺的多種可供性為用戶提供了多樣化操作的可能，例如評論、轉發、點贊、加標簽等功能，有助于信息二次傳播甚至多次傳播。網絡平臺的可見性、可傳播性、可搜索性、關聯性等可供性，可以幫助企業提高海外曝光率和知名度，即“在場”“被看到”；可以幫助企業聚集和增加粉絲，尤其是被國外網民所接觸和了解。在社交媒體的網狀、發散型的傳播結構影響下，網民之間的人際傳播成為當前十分重要的信息傳播方式，平臺的關聯性能實現網民間快速、高效、廣泛的傳播，還可以幫助企業快速找到需要的信息，通過信息找到相關的企業，提高傳播的效率和精準度。要實現這種傳播，提升我國企業在海外網絡空間的可見度，甚至成為海外網絡平臺的熱議話題對象，大量優質、多元化的內容供給是前提。建議我國企業加大相關人力等資源的投入，如設立專職人員或團隊負責企業海外社交媒體賬號的日常運營。

第二，借助海外網絡平臺的關聯性、在線互動等可供性，加強與海外客戶和消費者的實際聯系和情感聯系，以軟傳播的方式將企業品牌傳播嵌入海外民眾的日常生活。當下，大眾不僅使用網絡平臺來了解產品的信息、購買產品或服務，他們還越來越多地使用平臺來討論和分享企業或產品的相關新聞和信息。這些行為極大地影響著企業及其產品或服務的聲譽、銷售甚至生存。然而，從上述《央企海外網絡傳播力報告》等相關研究報告來看，我國許多企業，尤其是央企，似乎對這種網絡平臺的可供性有所忽略，不少央企在海外社交媒體平臺的賬號只發布信息，而缺乏與用戶互動。品牌傳播的對象是人，企業的口碑離不開人，企業拓展海外市場，也離不開當地民眾的支持。為此，我國企業應加強與海外網絡平臺用戶的信息相互往來，重視網民反饋意見，與平臺用戶開展多種形式的互動，將品牌營銷變成與客戶（消費者）之間的對話。此外，合理使用臉書的群組功能、優兔的會員制等平臺可供性，有利于培養忠實粉絲，提升團體成員對企業的忠誠度和歸屬感。

第三，把握各個平臺的可供性特點和用戶特征，有針對性地使用平臺的可供性進行精準傳播。盡管不同的社交媒體平臺具有眾多相類似的功能，但這些平臺的可供性不盡相同。例如，臉書的用戶可識別性和社交網絡透明度更高，可能更適合正在尋找潛在客戶的企業；在推特平臺，用戶可以使用標簽（#）對話題進行分類，也可以加上另一用戶的標簽（@），與更廣泛的平臺內容和用戶建立關聯；在內容傳播視頻化的今天，成功的品牌形象越來越離不開視覺形象傳播，而優兔平臺的多種技術可供性，可以滿足企業這方面的需求。同樣是可見性，其程度也有所不同——可以對所有公眾可見，也可以對該平臺或平臺上某個賬號的所有訂閱者可見，也可以只對特定的訂閱者可見。準確把握不同平臺的各種可供性，將有助于進行具有針對性的精細化傳播。此外，各平臺的用戶構成也存在差異。例如，推特的圈子與臉書相比更大眾化，近年來外國的公眾人物（包括政治人物、馬斯克等商界知名人士）似乎更喜歡通過推特發聲，平臺受眾的構成可能會影響企業在該平臺的傳播策略。我國企業可以積極借助網絡平臺的可見性、關聯性等，通過平臺上公開的用戶個人信息及其社交網絡，了解該平臺用戶的構成、興趣、需求等情況，以更好地實現精準傳播。

“走出去”的中國企業已成為我國國際形象建構的重要載體。在當今復雜的國際政治經濟背景下，如何提升中國企業的國際形象和品牌傳播力成為重要議題。充分利用國際網絡平臺的可供性，傳播我國企業品牌內涵，提升中國企業國際知名度和美譽度，由此助力國家形象的海外傳播，或許是可以加強的有效途徑。

（本文為2016 教育部哲學社科研究重大課題攻關項目“大數據時代國家意識形態安全風險與防范體系構建研究”的研究成果，項目編號：16JZD006）

「注釋」

①Gibson， J.J.， 1979. The ecological approach to visual perception. Boston： Houghton Mifflin， p.127.

②Norman， D.A.， 1988. The psychology of everyday things. Basic books.

③Bucher， T. and Helmond， A.， 2017. The affordances of social media platforms. The SAGE handbook of social media， pp.233-253.

④Evans， S.K.， Pearce， K.E.， Vitak， J. and Treem， J.W.， 2017. Explicating affordances： A conceptual framework for understanding affordances in communication research. Journal of Computer-Mediated Communication， 22（1）， pp.35-52.

⑤Bucher， T. and Helmond， A.， 2017. The affordances of social media platforms. The SAGE handbook of social media， pp.233-253.

⑥boyd， d.， 2014. Its complicated： The social lives of networked teens. Yale University Press.

⑦Treem， J.W. and Leonardi， P.M.， 2013. Social media use in organizations： Exploring the affordances of visibility， editability， persistence， and association. Annals of the International Communication Association， 36（1）， pp.143-189.

⑧Schrock， A.R.， 2015. Communicative affordances of mobile media： Portability， availability， locatability， and multimediality. International Journal of Communication， 9， pp.1229-1246.

⑨潘忠黨、劉于思：《以何為“新”？ “新媒體”話語中的權力陷阱與研究者的理論自省——潘忠黨教授訪談錄》，《新聞與傳播評論》2017年第1期。

⑩Tanupabrungsun， S.， Hemsley， J. and Semaan， B.， 2018. Information affordances： Studying the information processing activities of the core Occupy actors on Twtter. First Monday， 23（2）.

11Halpern， D. and Gibbs， J.， 2013. Social media as a catalyst for online deliberation？ Exploring the affordances of Facebook and YouTube for political expression. Computers in Human Behavior， 29（3）， pp.1159-1168.