疫情背景下中國企業海外形象建設的思考

翟慧霞

2020年，一場突如其來的新型冠狀病毒感染的肺炎疫情肆虐全球。這不僅引發了一場全球公共衛生危機，也引發了一次全球經濟危機，給全球經濟發展和全球化進程帶來了極大沖擊。對于中國企業而言，除了在生產經營等硬實力層面上給企業發展帶來多重挑戰外，對企業海外形象建設等軟實力層面也帶來了較大影響。如何在危機中尋找契機，是我們在疫情防控常態化形勢下開展中國企業海外形象建設要思考的重要問題。

一、疫情對中國企業海外形象建設帶來多重影響

新冠肺炎疫情這一突發公共事件，在給全球各國的經濟發展和社會治理帶來巨大挑戰的同時，迅速成為國際輿論持續關注的重點與焦點。對中國企業海外形象建設來說，總體上有以下三方面的影響：

第一，疫情對中國企業海外形象建設帶來了較大沖擊。這個沖擊主要體現在兩方面，一方面是對企業經營發展的影響。根據中國企業海外聲譽模型，①企業發展是否順利、經營狀況是否良好，也是衡量企業海外形象的一個維度。疫情肆虐下，中國企業特別是開展國際化經營的中國企業生產發展受到了較大沖擊。主要體現在：疫情引發的全球經濟衰退和逆全球化的增強對中國企業海外發展的宏觀環境帶來消極影響；美國智庫彼得森國際經濟研究所最近的研究報告顯示，疫情使得人們越來越擔心相互依賴所帶來的脆弱性，在聯盟不穩定和國際合作缺失的環境下，有更多的人主張減少經濟上的相互依賴。從微觀上來說，各國為疫情防控采取的各種管控舉措對中國企業海外生產經營帶來眾多不利因素：在跟蹤項目面臨落地困難的風險，現匯類、投資類項目商務洽談滯后，新承攬、新開工項目相對減少或滯后；外派勞務人員、屬地化工人無法按期返場，貨物無法按期進場，境外在建在投項目實施困難、推進滯后，面臨工期損失、不能按期履約的風險。企業員工隊伍健康安全的風險增加。一些中國企業在海外的項目方員工受當地部分媒體影響，認為“病毒來自中國”，懼怕到中資企業上班；有的合作伙伴對中國企業與人員避而不見等現象也有所存在；另一方面，一些西方國家為了轉移疫情防控不力引發的社會矛盾，持續對中國發起輿論戰。一些西方媒體和政客采取甩鍋方式，污名化中國，炒作“中國源頭論”“中國隱瞞論”“中國得利論”“中國賠償論”等抹黑中國形象。具體到中國企業層面，除了疫情暴發初期，個別媒體由防范疫情引申到防范中企產品、中企員工外，隨著疫情在全球擴散，一些外媒把個別中國企業產品的質量問題、標準問題和技術問題“政治化”炒作，質疑中國捐贈防疫物資的質量，甚至抹黑中國制造的產品質量。3月下旬，包括“德國之聲”、西班牙《國家報》在內的一些歐洲媒體炒作中國出口到歐洲國家的防疫物資不合格。雖然后經核實是因為使用方法不當造成的問題，但外媒的集中炒作已經給中國企業形象帶來了負面影響，還有一些媒體肆意扭曲中國企業助力各國抗疫的積極努力，把中國企業踐行海外社會責任的舉措，描繪成“利益輸送”“賠償行為”。這些涉疫負面輿論對中國企業海外形象造成了較大損害。

第二，疫情也是提升中國企業海外形象的一個契機。長期以來，由于社會文化差異和中外國際傳播能力的差距，中國企業海外形象更多地被“他塑”而非“自塑”。在他塑過程中，由于種種條件的限制和利益的影響，中國企業海外形象存在一定的失真和誤差。特別是在履行社會責任方面，中國企業付出的努力與國際社會的認可相比還存在較大距離。在歷年的中國企業海外形象評估中，責任維度都是國際民眾打分較低的一個方面。疫情發生以來，特別是在中國本土疫情傳播已基本阻斷、全球疫情仍在蔓延之際，中國企業毫不遲疑地向有關國家提供力所能及的支持。一方面積極復工復產，使海外項目穩定、有序運營，努力維護全球生產鏈和供應鏈的穩定；另一方面，中國企業以駐外項目為依托，同東道國合作方有效溝通、分享疫情防控經驗，在做好建設項目防疫的同時，也為當地帶來了疫情防控與復工復產的“中國方案”。除了經驗分享外，中國企業還認真履行企業社會責任，將口罩、呼吸機、醫用防護服、體溫檢測器、核酸檢測試劑等醫療物資源源不斷輸出，贊助中外研究機構，設立醫療科研基金等，通過多種方式協助國際社會抗擊疫情。中國企業的這些付出也得到了國際社會的肯定。4月21日，美國《財富》雜志發布了“全球25位最偉大領袖”榜單，聚焦全球為抗擊新冠肺炎疫情作出貢獻的英雄。在這份25人的名單上，阿里巴巴聯合創始人馬云和比亞迪董事會主席王傳福作為中國企業家入選。其中，《財富》雜志對馬云的介紹是，馬云在執掌阿里巴巴期間主張中美合作，面對當前不斷加劇的地緣政治緊張局勢，他向美國疾病預防控制中心捐贈了數千套檢測工具和100萬套口罩，向紐約州運送了1，000臺呼吸機。他還向其他醫療物資不足的國家，特別是位于拉丁美洲和非洲的國家提供幫助。截至4月中旬，馬云已經捐贈了近1800萬個口罩，300萬個測試套件和數千臺呼吸機，覆蓋了100多個國家。②中國企業向有關國家提供力所能及的支援，在疫情防控、物資供應和科技研發等方面貢獻力量，這不僅是國際人道主義精神和國際擔當的有力體現，更是對人類命運共同體理念的生動實踐。

第三，疫情建構了突發事件下的中國企業硬核實力形象。在這次抗擊疫情中，中國企業通力合作，在短時間內完成了多所醫院建造，緩解了救治壓力。不僅在國內建成交付了包括火神山、雷神山醫院在內的超過200多家專門醫院、方艙醫院，還投身到境外版火神山醫院的建設中，③展示了中國企業強大的基建實力；中國企業積極轉產擴產醫療物資，有效緩解醫療物資保供壓力；新能源車企比亞迪硬核轉產醫療物資，實現了日產口罩500萬只，消毒液5萬瓶。一批醫藥企業全力以赴開展科研攻關，成為醫藥物資供應和疫苗研發制造的主力軍。在科技抗疫方面，基因測序、人工智能、大數據、云計算、5G技術等在中國抗擊疫情過程中發揮著重要作用。阿里、騰訊、百度、科大訊飛、大疆、依圖、商湯……等一大批中國科技公司的抗疫“黑科技”讓國際社會見證了中國企業的科技力量。一定程度上說，中國企業在抗擊疫情中的表現讓中國制造實力和中國智造實力經受了突發事件的考驗，提升了海外民眾對中國企業的認可度。美國對外關系委員會發布報告《中國科技應對冠狀病毒》稱，中國科技公司在抗擊此次疫情的戰斗中發揮了突出作用。

二、疫情下中國企業海外形象建設的困境

如前所述，疫情對中國企業帶來的影響是多方面的。有沖擊，更有契機。能否有效抓住機遇，充分向世界講好中國企業的抗疫故事，塑造良好的中國企業形象，我們還面臨著一些困境與挑戰：

第一，企業自身傳播平臺少，發聲弱。近年來，雖然中國在企業國際傳播能力建設方面做了很多工作，但整體而言，中國企業的海外形象在很大程度上仍然由西方媒體塑造。中國企業自身的傳播平臺較少，專業傳播人才隊伍較少，傳播方法還不夠豐富，發聲能力較弱。“做好沒講好，講了聽得少”的現象仍然普遍存在。雖然中國企業在全球抗疫中做了很多工作，但總體看，疫情下中國企業的海外發聲渠道不多，聲音偏小、偏弱、對海外受眾關注點把握不準的問題仍然存在。

第二，缺乏有效的危機應對技巧。加強突發公共事件的國際傳播，對中國企業海外形象的塑造具有重要意義。美國學者羅森豪爾特指出，危機是對一個社會系統的基本價值和行為準則架構構成嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關鍵決策的事件。具有突發性和緊急性、高度不確定性、影響的社會性和決策的非程序化的特征。對于企業而言，疫情發生以來，國際社會針對中國企業和中國產品的抹黑時有發生。特別是外媒炒作的“中國抗疫物資不合格”論調，對一些中國企業來說是一次不小的危機事件。中國企業亟需做好危機公關、澄清事實，并在一定程度予以堅決反擊。

第三，海外輿論的攻擊、抹黑持續存在。自特朗普就任美國總統以來，以競爭合作為基調的中美關系被冷戰思維和全面遏制中國的政策取代。在美國認為中國崛起已嚴重威脅到自己的國家利益與全球領導地位的背景下，“中國威脅論”在以美國為首的西方國家將持續存在。圍繞疫情，對中國、中國企業的抹黑和攻擊也將持續存在。在當前“西強我弱”國際輿論格局下，中國企業海外形象建設面臨的國際輿論壓力也將持續存在并日益劇烈。

三、著力提升疫情下中國企業國際傳播力和形象塑造力

面對疫情沖擊，中國企業要做到硬實力與軟實力兩手都要抓，既要干得好，也要講得好。除準確把握全球疫情變化、推進自身轉型升級、提高核心競爭力、嚴控產品質量外，在提升企業國家傳播能力方面建議做如下思考：

第一，進一步加強對中國企業海外形象建設的指導與支持。新冠肺炎疫情下，我們要基于系統思維來看待抗疫防疫期間的企業國際傳播工作。通過戰略設計、體系建構和方法運用，進一步提升國際傳播效果。將企業傳播工作由邊緣性、支撐性的輔助地位上升到關系企業重大決策的戰略地位，通過企業國際形象的提升增強中國企業的全球競爭力。鑒于目前中國企業與當地民眾信息溝通“平臺少”“意愿少”“方法少”的困境，加強對中國企業的海外形象建設指導與人才培訓，創新方式方法，提升企業宣傳理念、豐富傳播話語表達，從而提升傳播效果。

第二，加強對國際涉疫涉企輿情的研判分析和海外投資風險預判。利用全球企業傳播云服務平臺的輿情監測功能及全球媒體數據庫，主動搜集媒體動態和行業信息。及時監測全球涉中國經濟、中國企業及自身企業、項目的信息，并從傳播態勢、輿論觀點、風險議題等方面全面評估，推出有針對性的輿情研判方案。完善建立海外項目、分公司的輿情信息溝通與應對機制。除常規信息跟蹤外，還要警惕可能對中國企業發展帶來負面影響的信息。如在美國帶領下，一些西方國家發起了對中國的索賠求償訴訟。這些“追責”“索賠”論調的本質是輿論戰向法律戰的延伸。在這些國家有業務經營或投資的中國企業應未雨綢繆，加強研究和應對。又如，德國、意大利、西班牙等國紛紛出臺投資規定，限制外資收購行為。由于中企這些年在這些國家并購中占據顯著地位，這些措施針對中國投資意味明顯，中國企業也要做好海外投資風險研判。

第三，用好海外傳播渠道，擴大中國企業海外發聲力度。面對疫情的沖擊，企業要依托中國駐外使領館的權威平臺，主動告知本企業在疫情應對方面的積極努力，由使領館從兩國關系的高度統一對外發聲；主動與當地智庫學者建立關系，借助第三方科學、權威的聲音去影響當地社會；用好企業海外新媒體平臺。通過臉書、推特、優兔、微信等社交媒體，以當地民眾熟悉的話語推送企業關于疫情防控的相關信息，講好疫情下的企業故事。加強與外宣媒體及央媒駐外分支機構的聯系，為其提供新聞報道素材，依托中央媒體駐海外機構發聲，展示中國企業在疫情期間為兩國經貿合作做出的貢獻。與對象國媒體加強聯系，通過召開新聞發布會、邀請記者去公司采訪等方式，介紹抗疫防疫和生產經營情況，增強本土化傳播力度。主動講好疫情期間中國企業的責任擔當，及時發布本企業已經向出現疫情的國家捐贈物資、加強科研合作等方面的信息和故事。

第四，要進一步提升中國企業國際傳播活動的專業化水平。企業國際傳播能力建設，特別是公共危機下的國際傳播能力建設是一項專業性的工作。做好這項工作，需要借助專業的力量加強調研和風險的預警工作。除了對市場潛力進行調研外，還要加強對東道國制度、文化、法律等方面以及海外投資中的社會責任風險的了解，對這些影響企業經營發展和形象建設的軟環境做好全方位的風險檢測和評估，提前做好研判預案。除了采取增加稅收、就業等硬性方式外，還應通過企業文化、企業社會責任等軟性方式更好地拉近企業與東道國的距離，贏得海外民眾對中國企業的認可。

四、結語

新冠肺炎疫情是對中國企業成長的一次大考，也是對中國企業海外形象建設的一次大考。雖然新形勢帶來了新挑戰，但是也帶來了新機遇。我們應增強機遇意識，結合對象國的不同文化和受眾特點，以及新媒體時代的傳播要求，順勢而為、因勢利導，通過客觀事實和生動案例積極宣介、主動傳播，共同擦亮中國企業品牌，講好中國企業故事，塑造中國企業良好海外形象。

「注釋」

①該模型由中國報道社、當代中國與世界研究院等機構聯合開展的中國企業海外形象調查中提出，主要從成功、責任、可信、公平四個維度考察中國企業海外形象。

②Worlds 25 Greatest Leaders： Heroes of the pandemic，https：//fortune.com/ worlds-greatest-leaders/2020/jack-ma/，20200421.

③王雅潔：《境外版“火神山醫院”來了》，經濟觀察網，http：//m.eeo.com. cn/2020/0404/380293.shtml，2020年4月4日。