中國企業在阿拉伯國家的跨文化傳播機遇

寇佳嬋

近年，伴隨著“一國一策”精準傳播等務實型策略指導和海外社交媒體建設運營的推進，中國企業海外傳播效果得到明顯改善，“中國企業海外形象逐年提升，分值從2017年的3.15分提升至2019年的3.77分”。①在整體向好的趨勢中，全球不同地區仍呈現顯著差異，在美國、澳大利亞等西方國家涉中企輿論出現不利局面，而在阿拉伯國家，受宏觀環境、消費文化和社交媒體環境三個因素影響，中企海外傳播出現了跨文化傳播新機遇。

宏觀環境：經貿合作加深，主流輿論呈正面傾向

在“一帶一路”倡議背景下，中國與沙特、卡塔爾、阿聯酋等阿拉伯地區國家在各領域不斷深入合作。相對于企業傳播探索和實踐，學術界研究成果還不豐富，近五年知網上關于阿拉伯媒體的研究較少，關于中企在阿拉伯國家傳播主題的研究只有寥寥數篇。黃慧認為阿拉伯媒體對于“一帶一路”的報道經歷了從少到多、由淺入深的變化，且以正面報道為主。②韓博和薄立偉通過分析阿拉伯主流媒體對十九大報道的文本，發現媒體經常使用正面、積極的詞句報道中國經濟、軍事、治國理念，塑造了中國充滿智慧、強大的國家形象。③劉欣路、范帥帥分析了黨的十八大以來沙特主流媒體對中國治國理政新思想報道的213篇文本，其中正面報道有154篇，占比 72.3%。④賈育楠以華為公司為例研究了民營企業在阿拉伯媒體上的形象，通過分析發現在阿聯酋《聯合報》、《中東報》、卡塔爾半島電視臺等媒體中，華為的形象為“一家重視創新和研發、重視人才培養的技術型公司”。在華為公司與美國的貿易爭端以及信息安全等議題中，阿拉伯媒體也多采用了第三方評價的信源，態度較為中立。⑤

這些研究顯示出的總體特點是：隨著經貿合作加深，阿拉伯國家主流媒體對中國“一帶一路”倡議、中國經濟、治國理政思想等方面的報道數量由少到多，報道偏向整體呈正面，中國企業面臨的輿論環境良好。

消費文化環境：對于“身份滿足”的需求偏好

消費文化已成為現代社會跨文化交際中不可忽視的力量，能夠一定程度上突破跨文化傳播中原有的民族、國家、意識形態差異，形成基于消費理念、消費習慣的新族群。在傳統的民族、文化視角下，中國與阿拉伯國家文化差異很大，跨文化傳播難度高。然而，如果從消費文化的視角分析，中國與阿拉伯國家在消費文化上有諸多相似之處。

阿拉伯國家人均收入不亞于甚至高于歐美發達國家，但由于宗教影響深遠，個體社會權利差距較大，消費文化并未形成類似于歐美發達國家注重個性化和個人價值觀滿足的典型特征，其主要特征是利用消費完成“身份”區分。如果將全球消費文化分為物質滿足、身份滿足、個性滿足和價值觀滿足四個逐級遞進的滿足類型，那么阿拉伯國家與中國的消費文化類型均介于身份滿足與個性滿足之間，雙方消費文化匹配度較高。

“宏大敘事”是中國在對西方國家開展跨文化傳播中遇到的主要困境之一，由此產生的“秀身份”“秀肌肉”型傳播與西方話語體系存在錯位。而類似的傳播話語和符號，在阿拉伯國家卻有比較高的認同度。例如中國曾在中法文化年期間，將埃菲爾鐵塔變成象征著中國文化的紅色，這一事件在歐美獲得的評價不一。但在阿聯酋，這種方式則受到喜愛。2019年中國國慶期間，阿聯酋將多個摩天樓用燈光秀變成了“中國紅”，并在多個地標性建筑上用燈光打出大面積的中國國旗。

一些在阿拉伯地區深耕多年的央企對于相似的消費文化產生的敘事話語偏好有所感受。中石化近三年針對海外傳播發力，傳播人員曾預測阿拉伯國家會是全球傳播中的一個難點，認為當地宗教影響力非常強大，媒體偏保守，中國文化和當地文化融合比較困難。但是，三年嘗試下來，該地區反而成為了工作中的亮點。中石化2019年10月曾有一篇稿件是《中石化全球最大起重能力履帶式起重機在沙特首秀成功》，文章由《利雅得報》首發，在《利雅得報》的新媒體賬號上收獲了20萬人次點擊量。沙特人口很少，當地人平時很少關注其他國家的新聞，一家外國公司的新聞有20萬人次的點擊量非常罕見。在美通社的傳播數據⑥中可以看出，強調“最大”、“最高”等“身份滿足”型話語的報道，無論是在傳統媒體上，還是社交媒體上，都在沙特和中東地區獲得了良好效果。該報道首發于沙特，在阿聯酋落地數量為12篇，在整個亞太地區獲得點擊和評論數近150萬人次。其在傳播渠道最為豐富的美國落地鏈接為93篇，歐美其他國家落地數十篇。從數量來看，歐美國家落地數量遠超中東地區，但主要原因是歐美媒體渠道最豐富。分析互動數據會發現，在歐美國家落地報道的打開來源幾乎全部是當地能源相關機構，評論數大多是0。當然，不可否認在阿拉伯國家的互動評論數量高，新聞主題的接近性起了主要作用，但分析評論內容，仍可看出公眾對于此類“身份滿足”話語的認同，以及由此認同產生的互動熱情。

新媒體環境：活躍的社交媒體與網紅傳播

受宗教影響，阿拉伯國家線下娛樂形式相對單調，但網絡活躍度非常高。沙特、阿聯酋、科威特等國家的互聯網滲透率和社交媒體滲透率在98%以上。⑦調查數據顯示，三分之二的中東地區年輕人更喜歡從臉書和推特上獲取資訊，約1億6千萬個用戶活躍在臉書，優兔日均播放量超過3.1億次，位居全球第二。⑧

雖然歐美社交媒體進入阿拉伯國家稍早，但以研究用戶心理擅長的中國互聯網企業近年在阿拉伯國家成功開拓了直播等傳播新渠道。騰訊研究院的報告顯示，沙特、埃及、阿聯酋均為出海直播熱點國家，沙特位居直播用戶付費熱度第一名。中國直播公司的軟件Bigo Live、7Nujoom、Loopslive等在卡塔爾、沙特、科威特、阿聯酋等國的應用商店（APP Store）總榜上占據前列，甚至登上榜首。⑨各大直播平臺與當地文化融入較好，出海直播平臺7Nujoom，曾策劃許多中阿文化交流活動，如埃及主播來中國與“孫悟空”直播、黎巴嫩友人長城游直播、沙特主播學寫毛筆字直播等。中國直播企業在媒體報道中被稱為阿拉伯網紅背后的推手。中國社交媒體、直播平臺在阿拉伯國家的受眾基礎為中國企業之間的聯合傳播提供了基礎和便利。阿拉伯國家的人口結構年輕化，年輕人們更愿意在社交平臺上表達自己的想法，同時也喜歡和網絡紅人進行互動。受眾消費行為受關鍵意見領袖（KOL）的影響越來越大，70%的消費者在購物前會參考社交媒體名人的意見。不擅長與受眾直接打交道的基建類央企可利用此種渠道，與中國互聯網企業合作進行創新傳播。例如可結合當地文化中對于奢華、奇異、大型物品的喜好，與直播企業設計直播間中的“打賞”等獎勵產品，將與普通消費者距離較遠的中國傳統文化植入直播當中，設計出從古代馬車變形成的中國高鐵車頭、由古代水車變形成的現代水電設施等；或考慮在出海的線上游戲等娛樂產品中植入央企產品，以消除大型基建設施與日常生活的陌生感。

綜上，中國企業應當充分利用好宏觀政策環境、消費文化和社交媒體的三重優勢，采取恰當對應的話語方式，在阿拉伯國家策劃開展更為積極多樣的傳播。從整體策略上看，可以深入研究與傳播對象國消費文化的關聯性，從傳播實踐上看，可以探索與當地社交媒體賬號、網紅進行內容合作，將阿拉伯國家作為中國企業海外傳播升級的突破口。

「注釋」

①《調查顯示：中國企業海外形象逐年提升》，人民網，http：//ydyl.people.com.cn/ n1/2019/1204/c411837-31489045.html，2019年12月4日。

②黃慧： 《阿拉伯媒體的“一帶一路”報道傾向研究》，《西亞非洲》2016 年第 2期。

③韓博、薄立偉： 《阿拉伯媒體十九大報道及中國國家形象研究》，《今傳媒》2018年第 7 期。

④劉欣路、范帥帥：《沙特主流媒體涉華報道分析： 以〈利雅得報〉為例》，《新絲路學刊》2019年第1期。

⑤賈育楠：《阿拉伯媒體中的中國跨國民營企業形象研究：以華為公司為例》，上海外國語大學碩士學位論文，2019。

⑥原始數據資料由中石化集團提供，來源于美通社編制的《中石化Sinopec Debuts Worlds Largest Crawler Crane in Saudi Arabia稿件全球英文及中東傳播報告》。

⑦We are social & Hootsuite. Digital 2019，2019-5-1，http：//www.199it.com/ archives/870212.html.

⑧《70%的中東線上消費受網紅影響，八成網紅來自沙特》，https：//www.cifnews. com/article/42591，2019年3月28日。

⑨《騰訊研究院：2017年出海直播應用“一帶一路”地域達到69.82%》，互聯網數據資訊網，http：//www.199it.com/archives/604538.html，2017年6月22日。