中醫藥企業的國際化：形象構建與對外傳播

李思樂

全球化時代中國國家形象的塑造，既是一項史無前例的文化影響力提升工程，又是中國參與共享意義生產過程、打造中國文化國際話語空間的重要路徑，“需要全方位的參與，其主體不但包括政府和媒體，還應包括企業和全體國民”。①企業的國際形象是國家形象的重要組成部分，兩者的同構性決定了企業形象不僅關乎世界市場對企業的認知和評價，體現著國家的綜合實力和競爭力，還衡量出國家對國際社會提供公共產品的能力。隨著“一帶一路”倡議的深入推進，走出去的中國企業已成為構建中國良好國際形象的重要力量，成為深化文明互鑒、促進民心交流的重要載體。

在中國業已成為全球第一大原料藥生產和出口國、西藥制劑產能亦位居世界第一的時代背景下，中國醫藥企業深耕國際市場的意識逐漸增強，不斷推進設立海外研發中心及國際并購，國際競爭力進一步提高。中國醫藥企業的快速崛起展現了中國為世界提供公共健康產品，維護世界人民健康的負責任大國形象。

一、中醫藥企業形象與國際化現狀

據統計，2018年全球醫藥市場規模高達近1.2萬億美元（不含醫療器械），中國成為僅次于美國的第二大醫藥市場。隨著世界人民對草本藥物的青睞，中醫藥國際化面臨巨大機遇。近幾年，中藥類產品出口額持續增長，2019年達40.19億美元，增長2.82%。②國內首份《中國中醫藥上市公司發展報告》顯示，中國目前共有150余家境內外上市中醫藥企業，營業收入達200億元的有云南白藥、康美藥業及白云山等，③具備了參與國際市場競爭的能力。然而，由于多方面原因，仍然難以媲美西方跨國制藥巨頭的市場地位。

（一）中醫藥出口面臨多重壁壘，結構性突破尚需時日

受文化差異、植物藥標準有別、用藥習慣不同等多重因素的影響，中醫藥產品仍不能與西藥同日而語。中國醫藥產品的出口仍以西藥為主，中藥產品出口額僅為西藥產品的九分之一左右。2019年，中國中藥類商品出口至193個國家和地區，形勢喜人，彰顯了中醫藥文化不斷擴大的影響力。但進一步分析發現，日本、韓國、中國香港等亞洲國家和地區仍是中藥最大的出口市場，占中國中藥出口額的59.42%。④植物提取物仍是中藥產品主要出口品種，在中藥出口額中占比50%以上。中成藥等進入歐盟、美國等最重要的國際醫藥市場面臨一定的技術性貿易壁壘。出口產品相對單一，片仔癀、清涼油、安宮牛黃丸等是主要出口品種，而如四診儀、經絡檢測儀、電針治療儀等具有較高附加值的現代中醫醫療器械的出口量極少，幾乎不值一提。僅僅依靠企業本身的力量，很難突破大部分中醫藥產品在主要歐美國家行銷的各種壁壘。

（二）中醫藥企業規模化效應尚未顯現，部分企業缺乏清晰的國際化路線圖

近年來，受國家對中醫藥的政策扶持和中國步入老齡化社會現實的影響，中藥產業日漸成為國民經濟與社會發展中獨具特色和廣闊市場前景的戰略性行業，國內中醫藥市場潛力巨大。然而，因在國外投資設廠可能會面臨語言不通、法律不熟等不可預知風險，很多中醫藥企業滿足于國內市場，開拓國際市場動力不足。除白云山醫藥集團等少數大型企業有明確的國際化戰略外，許多中醫藥企業連英文網站都沒有。其次，在經營中醫藥出口貿易的4000多家企業中，民營企業出口額占比在70%左右。中小企業難以形成規模化、集聚化和協同化效應。雖然中國2018年醫藥工業規模以上企業實現主營業務收入25840.03 億元，但中藥飲片和中成藥的主營業務收入增速均低于行業平均水平。⑤在產品研發投入方面，大型中成藥公司是研發主力，但對新藥研發不足。同時，大量中小企業產品低水平重復和無序競爭問題嚴重，存在小、散、亂等特點，無法與西方醫藥巨頭抗衡。

（三）中藥產品質量安全事件時有發生，影響中醫藥企業國際聲譽

產品質量是所有企業的立命之本，中藥質量直接關乎人民群眾的身體健康，更應得到中醫藥企業的高度重視。中藥從田間地頭到病人床頭的產業鏈條頗長，從藥材的種植、采摘、儲存、運輸到藥材的加工、炮制、包裝，再到病人用藥，任何一個環節的管理失范都可能降低藥品療效或增加用藥風險，給中醫藥企業帶來不利影響。20世紀90年代，日本小柴胡湯事件曾給日本的漢方藥造成沉重打擊。在“后真相”時代，馬兜鈴酸腎病、魚腥草注射劑等事件，藥材重金屬、農殘標準超標等報道屢見報端，不斷讓中醫藥企業陷入輿論風波，影響了企業的群體形象。國家藥監局發布的《2017年度藥品檢查報告》顯示，在對38家包括中藥制劑、中藥飲片、中藥提取物等中藥類生產企業的飛行檢查中發現，有29家企業不符合相關要求。各企業為了降低原藥材成本、減少工藝生產成本，存在偷工減料、擅自改變制作工藝、人工染色、增重等問題，⑥影響了中藥效果，造成了健康隱患，損壞了中醫藥企業的聲譽。在當今高度媒介化的社會，內宣和外宣邊界日益模糊，中醫藥領域頻發的安全事件經國際媒體報道后進一步加劇了國際社會對中國中醫藥企業的疑慮。

二、中醫藥國際化必由之路：企業形象構建與對外傳播

良好的企業形象是中醫藥企業做大做強的必然要求，更是優秀傳統中醫藥文化進行有效國際傳播的應有之義。企業形象由“企業標識形象、組織形象、人員形象、產品形象、文化形象、媒介形象、環境形象、社區形象等核心元素構成”，⑦企業形象的構建是一個系統工程，需要政府、企業、媒體等多元主體的不懈努力。中醫藥企業要想突破中華文化圈之外消費者的認知藩籬，在群雄逐鹿的國際醫藥市場分一杯羹，打響品牌，樹立起良好的企業形象，十分不易。這不僅需要企業有基于國際市場且與自身實際發展相匹配的國際化發展戰略，還需要守正創新，大力研發適銷對路的拳頭產品，并著力塑造良好的媒介形象。

（一）暢通國際合作，加強國際化市場監管

中國政府十分重視拓展中醫藥發展的國際空間，在多個雙邊、多邊外交場合推介中醫，已和40多個外國政府、地區及組織簽署了專門的中醫藥合作協議，將中醫納入與14個國家和地區的自貿談判中。⑧這都為中醫藥融入其他國家醫療衛生體系開辟了道路。未來，中國應努力加入國際藥品監查合作計劃組織（PIC/S）等專業組織，深化與非洲醫藥機構等區域性專業機構的合作，加大對非洲及“一帶一路”沿線國家涉中醫藥的援助力度。國家中醫藥管理局、國家發改委、國家藥監局等相關政府機構應進一步圍繞大型國際化中醫藥企業的培育加強合作，形成聯動機制，繼續加大對中醫藥產業的扶持和監管力度，力爭打通種植、生產、流通等各個環節，實現企業規模化、集約化、產業化、規范化、國際化經營，并在國內源頭企業上做足功夫、做好文章，贏得國內外消費者認可。

（二）優化戰略布局，制定合適的國際化策略

中醫藥企業成功走出去有賴于中醫藥國際市場的培育和企業自身的國際化戰略。應聚焦美國、日本、歐盟等全球最重要的醫藥市場，按照“先近后遠、先易后難、先醫后藥”和“一國一策”的原則，發揮中醫藥對疑難雜癥、慢性病、痛癥、老年病等的治療優勢，強化與當地公辦醫療機構及私人診所的學術交流與合作。深化與日本、韓國等國家的傳統醫藥企業在渠道、營銷、研發等方面的合作，持續擴大中醫藥相關產品的影響力，并合力將其推向世界市場。按照中醫大健康思路，在海外建立集針灸、中醫康復、中醫藥文化展覽等于一體的健康服務中心，并通過與海外中醫藥中心、中國文化中心、孔子學院的合作，將中醫文化從地方性知識變為普遍性知識，將中國文化的欣賞者轉化成中醫的愛好者。

（三）熟悉國際行業規范，研發適合對象國的產品

作為特殊商品，藥品關乎人民群眾的身體健康，因而世界各國對藥品的注冊、認證與上市都有嚴格的法律法規。歐盟的《傳統草藥注冊指令》、美國的《植物藥注冊指南》、加拿大的《天然健康產品管理法規》等都對傳統草藥相關產品進行嚴格注冊管理。由于海外注冊依然面臨上述法律障礙，大部分中草藥只能以膳食補充劑等形式出口。中醫藥企業向各個國家出口各類中醫藥產品或開設工廠都必須遵守對象國在文化、稅收、環境保護、產品質量、勞動保障、知識產權、珍稀動物保護等方面的技術標準或法律法規。作為目前中國最大的中藥配方顆粒生產企業，廣東一方早在上世紀90年代就已通過澳大利亞藥物管理局的GMP認證。再如，2016年以前，新加坡禁用黃連和黃柏兩味中藥。為了進軍新加坡醫藥市場，同仁堂通過二次研發，研制出專門適用該國的大活絡丹。只有熟悉目標國涉及中醫藥產品的各類法律、法規和行業規范，才能更好地守住底線，不踩“雷區”，維護企業形象。

（四）聚焦產品本身，打造企業良好品牌形象

作為制造業大國，中國已在原料藥、制劑和新藥研發上擁有完整的產業鏈，具備較強的科技研發能力。中醫藥企業宜開展多領域、跨學科聯合技術攻關，加速對經典名方、名醫驗方的保護和現代化轉化，突破中藥“丸、散、膏、丹、湯”傳統劑型的局限，努力向口服液、膠囊、軟膠囊、顆粒劑、片劑等成品劑型轉型，并在保證療效的前提下，適當迎合海外民眾的生活方式和用藥習慣。其次，確保產品的安全性、可追溯性，采用更加現代化、符合當地文化品味的藥品包裝，明確處方的組成、各味藥量、用法用量和功能主治，不回避不良反應、禁忌和注意事項，且對療程進行必要提示，指導臨床合理用藥。其三，具備條件的中醫藥制造企業可利用其中醫藥產品優勢，延伸產品鏈，以進入口腔護理、飲用品、日化類、保健食品、母嬰女性用品等領域為跳板，拓展國際化發展空間，研發出更加貼合國外消費理念的非醫藥拳頭產品。

（五）重視企業宣傳，塑造良好企業媒介形象

中醫藥企業應主動融入當地社群，通過義診、太極拳與八段錦傳授、中國茶道與養生文化講授等公益活動，服務于社區，與當地中醫愛好者社群形成良性互動。積極了解當地文化，以社區建設者、見證者的本土化新身份獲得各個階層民眾認可。借助好當地各類新聞媒體，利用好受當地人喜愛的社交媒體，主動設置媒體議程，并通過分眾化和精準化傳播，講好中醫藥企業故事，樹立企業良好媒介形象。實施“一企一策”宣傳策略，拉近與消費者的距離，利用當地人喜聞樂見的敘事路徑，構建企業良好形象。如“老字號”同仁堂的宣傳應強調“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，突出其選方之講究、用藥之規范，以及其官藥、御藥等特色。同時，要建立健全企業自身的輿情動態監測與防控機制，提高企業風險控制能力和及時化解輿論風險能力。

三、結語

醫藥產業是國家重點培育的戰略性和高科技產業，對中國進一步參與國際分工與合作、提升中國在全球醫藥市場的份額具有重要意義。對中國而言，中醫藥企業別具重要意義，因為它們不但是中國特色傳統醫藥的生產者和制造者，更是中醫藥文化的踐行者和傳播者。中醫藥企業的國際化與中國文化走出去互為因果，相互影響。良好的企業形象不僅可以彰顯中國負責任大國形象，更是中華民族偉大復興的重要參與者和見證人。中國應高度重視中醫藥企業品牌的建設，支持國內醫藥巨頭走出國門，積極探索將企業品牌轉換為國家品牌和國家聲譽的實現路徑。此外，還應積極支持有巨大發展潛力的中小企業發揮自身優勢與特色，因為“中國民營企業海外形象不僅對企業自身長遠發展有重大意義，對我國國家形象和國家力量也產生巨大意義”。⑨

好風憑借力，揚帆正當時。在中國新一輪高水平對外開放中，要積極培育集產品研發、生產、流通、銷售于一體的跨行業、跨區域、跨國界的中醫藥企業，使其成為具有世界競爭力、全球知名的醫藥企業，最終實現企業形象與國家形象的良好共振。

（本文系2018年度教育部人文社會科學規劃基金項目“明清時期中醫西譯對中醫國際傳播的影響研究”的階段性研究成果，項目編號：18YJA740031）

「注釋」

①程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》2007年第3期。

②《醫藥外貿強勢反彈，進出口創歷史新高——2019-2020年中國醫藥保健品進出口數據正式發布》，中國醫藥保健品進出口商會網站，http：//www.cccmhpie.org. cn/Pub/1757/176093.shtml，2020年3月12日。

③劉：《上市公司應成中醫藥發展主力軍》，《中國中醫藥報》2017年7月6日第5版。

④中國醫藥保健品進出口商會：《2019年中藥外貿逆勢增長業績平穩》，中國醫藥保健品進出口商會網站，http：//www.cccmhpie.org.cn/Pub/9261/176097.shtml，2020年4月12日。

⑤《出口商品技術指南》，中華人民共和國商務部網站，http：//www.mofcom.gov. cn/article/ckzn/yaopinzhuce.shtml，2019年11月。

⑥《2017年度藥品檢查報告》，國家藥品監督管理局網站，http：//www.nmpa.gov. cn/WS04/CL2138/228316.html，2018年6月5日。

⑦范紅：《國家形象的多維塑造與傳播策略》，《清華大學學報（哲學社會科學版）》2013年第2期。

⑧《國家中醫藥管理局：中醫藥已成為國際交流合作的特色名片》，新華網，http：// www.xinhuanet.com/politics/2019-05/25/c_1124541958.htm，2019年5月25日。

⑨徐豪、劉嶸、趙溪、李玉維：《2019·中國企業海外形象高峰論壇在北京舉行 在更高水平開放中推進中國企業海外形象建設》，《中國報道》2019年第12期。