哈佛分析框架下拼多多財務報表分析

摘 要：隨著互聯網的發展，人們的購物方式發生了天翻地覆的變化，由原來的線下購物轉化為基于網絡的線上購物，線上購物不斷升級，推陳出新，淘寶C2C模式開創了中國人民網上購物的先河，電商平臺拼多多的出現則帶來了另一種新型購物模式，專注于C2B的拼團社交平臺，其低廉的價格吸引了不少用戶，為農產品銷售也做出了很大貢獻，但隨后而來的質量問題、上市以來的股價波動等問題也牽引著不少人的目光，大眾對拼多多褒貶不一。本文運用哈佛分析框架的基本原理，從公司戰略、會計、財務、前景四個方面對財務報表進行深入分析，希望可以為報表使用者提供幫助。

關鍵詞：拼多多;哈佛分析框架;財務報表分析

傳統財務報表分析注重對報表數據的分析，這種分析方式忽視了公司的長期發展戰略，僅僅盯著當期的報表，很容易影響公司的發展路徑。哈佛分析框架是在戰略的角度上，對過去業績進行定性、定量的評價，并為企業的發展指出方向，為決策者提供支持的一種分析體系。

1 戰略分析

戰略分析可以從行業、競爭戰略兩個角度進行分析。

1.1 公司簡介

2015年9月，拼多多的成立開創了電商平臺的新思維，以商家入駐平臺的模式形成了國內主流手機購物APP，不同于淘寶、京東的早期形式，拼多多以人為先，以線上商品銷售為主營業務，用戶可以通過更低的價格，拼團的方式購買優質商品，這樣就為平臺吸引了成倍增加的用戶量，在不斷發展的過程中，規模的擴大引起了商品的質量問題，拼多多也致力于規范商品準入條件。2018年7月26日，拼多多在NASDAQ上市后，積極開創新的購物模式，“多多果園”、“百億補貼”、“助農行動”、“多多火車票”等多種活動陸續上線，目的是為將產品滲透市場，更加深入人心。

1.2 行業分析

1.2.1 行業市場容量

行業市場容量決定了行業的發展范圍有多廣泛，拼多多作為綜合性電子商務平臺，屬于互聯網零售業，需要借助互聯網做依托，隨著智能手機的下沉，我國線上購物用戶逐漸增加，2019年我國網絡購物用戶達6.49億人，滲透率為76.2%，預計2020年用戶數量將達6.59億人，滲透率將達79.5%，加上近些年消費品零售總額的增加，所以，互聯網零售業的天花板是較高的。

1.2.2 行業生命周期分析

拼多多自成立以來，通過前期大量的營銷，吸引了大量用戶，近年來，市場份額迅速增加，主要以低線城市、城鎮及農村為主，打開了消費者新市場;拼多多平臺上零售的產品品種，小到家用電器的零部件銷售，大到數碼家電，從視頻到服裝，覆蓋了大多數零售品種;平臺模式采用“社交+電商”，在原有的拼單銷售模式上，不斷的開發社交功能和小游戲功能，研發費用和營銷費用呈現上升趨勢，自2019年以來，拼多多凈利潤一直呈現虧損的狀態;拼多多也在不斷的規范商品準入條件，售后服務等內容，結合上述分析，拼多多目前處于行業的投入期。

1.2.3 核心競爭力分析

目前的電商運行比較突出的一些平臺都會有屬于自己的優勢，淘寶進入行業早，建立了老牌名譽，京東擁有自己的物流體系，形成了自己的特色，拼多多的核心競爭力則是“百億補貼”、“優惠券”等折扣補貼和以客戶為主的經營理念。拼多多背靠微信，走農村包圍城市的路線，明確自己的定位，利用在數碼領域和高消費單品的大額補貼，通過砍價、分享給好友和團購的方式做用戶，拉日活。這樣的補貼實際上是拼多多實施差異化的方式，形成了極高的進入壁壘，用戶心里為拼多多貼上了標簽，使其他平臺很難去復制這種方式。

1.3 競爭戰略

企業的盈利能力不僅受到行業和市場的影響，也受到企業所采取的競爭戰略影響。拼多多的拼購、補貼、砍價等深入人心，通過這種方式降低售價，一系列的活動說明拼多多在采取低成本戰略進行市場滲透，并且拼多多對市場細分和定位采取了藍海戰略，對被淘寶天貓等平臺忽略的群體重視起來，比如農村、城鎮等40歲以上的消費群體、生活在一線城市但收入并不是很高的消費群體等，并且不同于淘寶天貓的C2C模式，拼多多采取C2B模式，專注拼團社交，差異化的競爭戰略也有利于搶占市場份額，進入行業藍海領域。

2 會計分析

2.1 會計估計

拼多多在2020年4月發布的年度報告中顯示編制報表應用的基礎準確無誤，但是對于長期資產的經濟壽命和減值，長短期投資的估值，不確定的稅務狀況，可轉換債券的負債部分估計值的實際值可能不同于這些估計數，這些會計估計的計算都會涉及折現率等主觀性的估計，所以拼多多應當同樣遵循謹慎性原則，根據市場狀況和歷年估計值與實際值的差別，對折現率等進行合理估計，使得會計估計更加貼合實際值。

2.2 應收款項

從資產負債表可以看出拼多多應收關聯方款項是具有一定的代表性。應收關聯方款項從2019年第一季度到第四季度分別為3.172億、4.523億、5.244億和10.51億，應收關聯方款項呈逐漸上升的趨勢，但在第四季度幅度加大。應收關聯方款項在資產中占比較大，所以，一定要重視對應收關聯方款項的檢查，警惕其和關聯方串通舞弊，虛增收入的風險，不僅僅是來自關聯方的款項，還有來自第三方在線支付平臺的應收款，這些大額應收款增加了企業的信貸風險系數，若這些支付平臺其中之一破產，拼多多的資產也會受到威脅，所以，拼多多一定要持續觀察各支付平臺的財務狀況。

3 財務分析

對財務報表的分析采用比率分析法，從償債能力、盈利能力兩個角度分析公司的財務狀況。

3.1 償債能力

公司的償債能力可以用短期償債能力和長期償債能力來表示，短期償債能力表示每一單位的流動負債有多少的流動資產或速動資產來保障，一般用流動比率、速動比率、經營活動現金流量比率來表示，長期償債能力表示公司對本金和利息能否按時歸還，一般用資產負債率來表示。

拼多多屬于電子商務平臺，輕資產運營模式，所以，拼多多并不存在存貨，速動比率接近流動比率，拼多多的流動比率一直處于波動之中，波動幅度較大，流動比率從1.9到1.6，說明他的經營狀況并不穩定，經營模式還在探索階段，造成這樣情況的原因是2019年第二階段拼多多開始了百億補貼的活動，數十億的資產用于吸引用戶，初期效果還是不錯的，活動引來的用戶帶來的GMV有了明顯提高，給公司帶來了營業收入，但到中后期，用戶增長速度放緩，遠不及數億資金的投入速度，第四季度營銷費用達到271.1億元，比三季度增加約102%，而該項營銷投入帶來的活躍人數卻在減少，并且用戶帶來的邊際收益也在減少。所以，拼多多的短期償債能力一直起伏不定。相比于京東的流動比率，拼多多的比率顯然一直高于京東，說明拼多多的流動負債償還能力要強于京東。拼多多經營活動現金流量比率在2019年第一季度成為負值，隨后3個季度先升后降在升高，說明拼多多的正常經營活動創造現金流入的能力也不是很穩定，整個經營狀況不是很穩定，原因在于拼多多是靠大量的營銷手段來吸引用戶，沒有忠實的顧客群體，和京東相比，第二季度以后，拼多多的經營活動現金流量比率都要高一點。

3.2 盈利能力

盈利能力是指公司產品的盈利能力，指標表示為銷售毛利率和銷售凈利率，也可以通過每股收益表示。

從表3可以看出拼多多銷售毛利率先降后升，前三季度緩慢下降，第四季度有所回升，比率保持在75%-82%之間，而銷售凈利率則全部為負值，升降間隔開來，沒有與毛利率同步，說明期間費用較高，比如營銷費用，利息費用，一般及行政費用等間接費用，費用的投入并沒有帶來預期的收益率，拼多多通過大量的補貼投入來套牢用戶，這樣帶來的用戶忠誠度并不高，并且很多人都是趁著這樣的機會，想去“薅羊毛”，不會提高GMV，并不會帶來預期的市場收益。綜合來看，拼多多的期間成本較高，主要消耗在營銷費用上，公司狀況不穩定，一直在虧損中。

4 前景分析

拼多多作為C2B的拼團社交電子商務平臺，緊緊抓住了下沉用戶群體，定位于低線城市，走農村包圍城市的路線，將天貓、淘寶未注重的消費群體收入囊中，他們的購買力也是相當可觀的。拼多多背靠微信，緊連互聯網，騰訊作為其持股股東，給予其極大的支持，“砍價”“多多果園”“拼團”等分享鏈接都可以通過微信分享給好友，隨著互聯網不斷發展，已經出現了各式新潮營銷方式，到后來，抖音、快手等短視頻平臺也加入了直播帶貨的行列，拼多多這才意識到需要改變營銷方式，但其并未將重心放在直播這一方面，甚至沒有直播的一級入口。拼多多在2019年第二季度推出百億補貼的活動后，一直專注補貼，卻并沒有帶來良好的收益，使得銷售凈利潤與基本每股收益一直在上下波動，商品質量的保障程度和商家的物流、售后服務也存在大量的爭議，口碑的問題靠補貼是無法解決的。但拼多多也有口碑比較好的板塊，比如農業，拼多多自創立以來積極響應國家政策，從農產品源頭、物流、技術等方面幫助國家級貧困縣銷售應季農產品，創造了數億銷售額，另外，拼多多助農行動已得到云南、上海等多地政府的大力支持，拼多多助農行動助力脫貧攻堅，在農業方面贏得了良好聲譽。所以在未來發展中，拼多多可以重視并充分利用農業為公司帶來的優勢。

5 建議

5.1 減少營銷費用

截至目前，淘寶、天貓、京東等平臺相繼推出了補貼紅包的活動，加上其它平臺的口碑，所以，在補貼方面，拼多多的優勢并沒有那么明顯了，拼多多的補貼活動帶來的邊際收益也在不斷下降，所以，未來拼多多應當適當降低補貼力度，減少補貼相關的營銷費用，提高盈利水平，增加銷售凈利潤。

5.2 規范商家商品準入條件，提高售后水平

“假貨”“質量差”等標簽已經被緊緊的貼在拼多多的身上，拼多多如果要長期發展，必須甩掉這些標簽，所以，在發展戰略中，拼多多必須要規范平臺準入條件及售后服務，提高客戶使用滿意度，增加客戶的忠誠度，不能僅僅是拉攏不創造收益的流量，要讓客戶用一次后用終生。

5.3 構建以農業為主，向多種類輻射的平臺模式

拼多多前兩年的聚焦農業的戰略，讓拼多多現今能有足夠的技術資源與政府合作，化解了這次挑戰，所以，拼多多可以繼續進行適當的補貼+流量應用于農業方面，在這個基礎上，逐漸向其他商品種類涉足，慢慢輻射開發其他功能，形成具有良好口碑的平臺模式，提高用戶對拼多多的品牌認同感。

參考文獻

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[2]劉晨.拼多多低價分享拼團模式的問題及建議[J].現代營銷，2020年第3期.

[3]拼多多“向上”：百億補貼，誰的奶酪[J].2020年第4期.

作者簡介

成美貞（1997-），女，武漢工程大學管理學院，碩士研究生。