社交電商背景下短視頻營銷的發展研究

◆摘? 要：網絡信息技術已將當前社會與市場轉變為社交模式，多樣化的社交電商經營管理模式開發已是時代的重要標志，短視頻營銷的出現，不僅為社交電商提供更充分的動力，也對網絡經濟產生重大變革。短視頻營銷從其屬性入手，與社交電商充分進行結合，將其帶貨能力、合作機制等內容熔鑄在營銷體系之中，充分發揮自身營銷的優勢，建立健全更加高效的網絡營銷模式，拉近消費者與產品之間的距離，關聯“看視頻”與“買商品”，為市場經濟發展給予時代背景下的新支持。

◆關鍵詞：社交電商;短視頻營銷;合作機制;現實困境;革新策略

電商發展是當下網絡銷售經濟的重要革新點，隨著技術的發展，已取得顯著的市場經濟效益，各類產業幾乎都離不開電商經營模式。傳統電商在當下市場經濟發展中已逐漸喪失其營銷能力，網絡泛化之下，曝光度的增長已然不難，如今電商發展的關鍵已轉移到更多新營銷渠道的探索與應用中，而社交電商正是該過程中的重要方向，通過社交帶動商業營銷，為電商發展注入新動力，而且社交電商與社交網絡的變革關聯更加緊密，短視頻營銷與之攜手共進不僅彰顯獨特模式，也為社交網絡構建更加高效化商業模式提供動力。

1短視頻營銷的時代內涵

社交電商是網絡經濟增長的重要推動力，從微信生態系統的完整構建開始，社交電商就已逐漸取代紅利漸失的傳統電商，并在隨后各種社交平臺的關聯合作下，為電商發展提供了更多渠道，各類社交網絡的應用，將不同商品以互動分享、名人效應等形式推廣到市場中，吸納更多用戶，不僅在曝光度上更快更強，而且通過關聯互動還能增強消費者的認可度與信任感，以此來實現電商交易額的不斷提升。

短視頻營銷是一類新的營銷手段，將以往圖片、文字簡單搭配下的營銷模式轉變為更加生動有趣的短視頻，不僅內容豐富，而且憑借其短、精、快的推廣模式，能使更多人瀏覽到，在5G技術的應用下，將為社會商業信息瀏覽模式的全面改變提供助力。在社交電商大發展背景下，短視頻營銷需與之結合起來，共同構建更高效的營銷模式，而且短視頻營銷本身也具有很強的社交屬性，更契合消費者越來越多碎片化時間的變化要求，將消費者的“看”與“買”結合起來，以此縮短產品由宣傳到售出之間的流程，提升營銷效果，所以短視頻營銷本身即具有很強的社交電商趨同性，兩者結合是市場經濟發展的必然趨勢，短視頻營銷應從時代背景下緊抓經濟發展的關鍵點，結合社交電商，實現營銷應用價值的不斷提升。

2短視頻營銷的時代要點

短視頻營銷雖發展時間不久，但以抖音、快手等各類短視頻為領頭者的平臺，如今也已取得良好成效，尤其在結合社交電商之后，關聯各類社交平臺，形成一整套產品推廣與銷售的產業鏈，而其中正有很多時代要點，用以促使短視頻營銷的效果改進。

2.1準確定位市場

短視頻營銷本身雖有社交性與宣傳性，但也需將市場需求作為營銷工作的核心點，確保市場定位準確，有效把握消費者的需求，才能提高效果。如抖音短視頻的崛起過程中，就對營銷的產品定位尤為重視，其中專門設計智能引導系統，對用戶經常瀏覽內容、瀏覽時長等進行綜合分析，了解不同消費者的愛好所在，通過智能投放，為用戶提供更多合適的短視頻，并在其中穿插一些用戶感興趣的商品信息，既調動討論平臺中的用戶交流積極性，又增強了用戶的購買欲望，以此準確把握不同用戶的市場需求，實現業績的有效提升。

2.2增進創新發展

短視頻營銷需更多推進平臺的優化發展，多從社交電商的發展角度予以考慮，更多樣的傳播形式，更豐富的視頻內容，來吸引用戶關注，提高用戶粘性。一方面要對視頻內容加以創新，短視頻大批量生產必須確保具有更多新穎有趣的內容，推動原創視頻內容的開發，針對不同喜好、年齡段等特征，運用差異化策略等形式保證短視頻內容的質量，如故事型、用戶依賴型等。另一方面則要在短視頻平臺上導入更多功能應用，比如直播宣傳模式，通過明星或社會公眾人物的直播，將各類產品帶給用戶，在互動交流中不僅使用戶對產品有更全面的了解，而且在名人效應的激勵下，購買欲望更加強烈;再者還能吸引品牌入駐，開通短視頻界面賬戶，通過流量提升關注度，不僅可在主頁上增強宣傳，吸引客戶，而且還能拉近銷售者與消費者之間的聯系，增強品牌的認可度，培養更多優質忠誠群體，對于品牌營銷途徑的創新發展而言具有重要的應用價值。

2.3優化內容形式

過于直接的營銷形式很多時候容易使消費者產生排斥心理，對此產生較大影響，所以短視頻營銷借助社交模式來推動的新網絡營銷需對此注意規避，讓用戶更多關注于視頻內容而非營銷本身，這方面就需對內容形式加以控制，掩蓋廣告屬性，以此促進短視頻營銷的全面推廣。控制內容形式關鍵在于對短視頻營銷內容的互動性強化，提高線上與線下的關聯，比如星巴克通過抖音開展過挑戰活動，鼓勵用戶自制DIY飲品，并開通線下挑戰賽，吸引更多用戶錄制視頻內容，豐富短視頻的內容形式，積極參與挑戰賽活動，將其轉變為越來越多的線上關聯線下活動，形成抖音爆款，取得了良好的營銷效果。

3短視頻營銷的時代發展問題

短視頻營銷雖具有重要的發展潛力，但就其當前發展狀態而言還存在很多問題，這對其在社交電商下的發展造成諸多阻礙。其一，競爭環境過于激烈，短視頻平臺一味想要全面兼顧而未考慮內容復雜性，導致很多平臺視頻內容臃腫不堪，無法充分發揮平臺營銷價值，也難以對社交電商發展提供有力支持，造成資源的大量浪費;其二，與社交電商融合度不高，電商本身擁有的營銷價值未能充分開發與融合，短視頻營銷自身優勢也多未被充分發掘，僅從流量變現的表層入手，缺乏營銷產業鏈的形成機制;其三，短視頻營銷還存在內容上的不足，很多短視頻平臺在視頻內容管理上不夠嚴格，認為其與平臺營銷視頻之間并未直接關聯，反而為豐富視頻內容將不少庸俗、模式化的短視頻推送給用戶，造成整個視頻平臺環境的惡化，低俗、重復的內容在社交社會中很容易被放大，使用戶對此敬而遠之，難以保證短視頻營銷的可靠性。

4短視頻營銷的時代發展策略

在短視頻營銷過程中不僅要考慮到其本身應用價值，還要從時代發展角度分析，社交電商的很多發展策略可以應用在短視頻營銷過程中，構建更貼近電商經營模式的營銷推廣體系，重視對短視頻營銷的優化發展策略，為解決短視頻發展中遇到的諸多問題提供必要參考。

4.1充分融合社交電商特性

社交電商在長時間發展中相對傳統電商有其獨特個性，帶貨能力強正是其中關鍵點，短視頻營銷具有更廣泛的關注度，應與社交電商充分融合，發揮自身優勢，體現營銷價值。具體而言，在發展過程中應注意購物圈子的構建，不同購物特點正是圈子的基本屬性，如拼多多購物平臺通過朋友之間的“砍一砍”、拼購減價等形成與其他購物平臺不一樣的購物圈子，將之引入到短視頻營銷中同樣具有良好的應用價值;再如抖音短視頻平臺，在購物圈子的規劃中，以利用智能推送為不同用戶提供針對性的產品信息，而且在相關引導下，用戶圈內討論更加豐富，有效縮短了用戶與產品之間的距離。

4.2加強構建平臺的合作機制

短視頻營銷發展也要注重合作機制構建，從社交角度入手。各短視頻平臺之間雖處于競爭狀態，但也存在很多合作機會，針對于同一產品的推廣應用，不同短視頻營銷渠道面對不同受眾，而通過各平臺的合理規劃，能夠形成優勢互補的局面，比如社交電商中的拼多多就以分享為核心點，而小紅書則重點側重于內容方面，兩者之間存在明顯的用戶群體差異，通過兩者之間的合作，更容易提高營銷效果，各短視頻平臺就營銷而言應以各自側重點為主，加強社交合作，如賬號互認互通，為用戶提供短視頻內容的收藏、鏈接、分享等便捷服務，更有助于構建有效溝通機制，緩解購物痛點。

4.3兼顧考量內外部的因素

就國內實際檢測數據顯示，短視頻應用率一度高達70%以上，這正說明短視頻是未來人們瀏覽信息、應用碎片化時間的關鍵點，短視頻營銷發展潛力巨大，所以在其優化發展中，不僅要從社交電商角度汲取動力，也需自我優化，比如在廣告、付費應用等方面發力。具體而言，一方面可充分發揮短視頻營銷的一般策略，提升發展潛力，如名人效應、網紅帶貨、名牌入駐等，不僅可聚集大批粉絲的互動交流，還能提高產品質量的認可度;另一方面短視頻平臺應充分發揮中間關聯特性，在產品與網紅之間做好引導，通過加精、視頻推送、功能擴展等實現推廣范圍的擴大，有效構建起產品點對多的發散宣傳推廣模式。

4.4有針對性的改進措施

諸多營銷問題的存在是當下限制營銷效果改善的主要障礙，應對此采取針對性改進措施。首先，要建立優化監測機制，對視頻平臺視頻上傳要求嚴格管控，避免庸俗視頻內容的出現，減少負面社會影響，營造更加文明的短視頻環境才能保證用戶愿意認可短視頻;其次，要進一步規范視頻內容篩選管理，優化智能推送系統，保證所推送內容精準契合于用戶需求，如三四線及農村群體中所推送的內容應以接地氣的視頻為主，而北上廣深一線大城市用戶則可相對思想內涵深刻一些，符合不同需求，所推廣的產品才更能打動用戶;再次，還應做好活動引導體系，視頻內容的原創性尤為重要，營銷管理工作更是如此，應避免出現一味的套路化、模式化，只有創新短視頻內容才能吸引用戶，內容的豐富化、創新化更能有效激發用戶的認同感;最后，擴充平臺受眾，考慮流量出海，在相對狹小的區域內開拓市場就會遇到受眾與流量的瓶頸，已達到飽和狀態就需要考慮流量出海，以此解決其瓶頸問題。

5結束語

總之，短視頻營銷的時代革新與發展是當今社會網絡經濟建設中的重要推動力，應將之與社交電商充分關聯起來，融合社交電商特性，并從自身發展優勢中提取科學營銷策略，優化短視頻內容，緊隨時代發展潮流，發揮短視頻營銷中的應用價值。雖然目前短視頻營銷中還存在諸多問題，但各視頻平臺應對未來發展抱以信心，在5G技術的加持下，短視頻必將大放異彩，短視頻營銷必將備受關注。

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作者簡介

高偉籍（1981— ），漢族，男，安徽淮北人，本科學歷，電子商務方向，蕪湖職業技術學院講師，高級電子商務師。

項目基金：安徽省教育廳人文社科重點項目《新零售對商業生態重塑中物流的影響研究》（SK2018A0767）;安徽省質量工程重點項目《電子商務校企合作實踐教育基地》（2015sjjd067）;安徽省地方技能型高水平大學建設項目《電子商務品牌專業》（PPZY201605）;蕪湖職業技術學院科研項目《我校電子商務專業校企深度合作模式的研究》（Wzyrw201416）。