目的論下商業廣告翻譯研究

◆摘? 要：商業廣告翻譯活動隨處可見，但翻譯質量良莠不齊。本文從目的論的角度出發，在目的論三原則的指導下探討了商業廣告翻譯的策略，以期該文對商業廣告翻譯有所參考和借鑒。

◆關鍵詞：目的論;商業廣告;目的原則

當下廣告傳播意識越來越強，商業廣告已經成為商家宣傳推廣的重要營銷手段，商業廣告翻譯作為非文學翻譯的一種，以推廣產品和服務為目標。基于商業廣告的語言特點和目的，本文從目的論的角度出發，在目的論目的原則、連貫原則、忠實原則的指導下探討了商業廣告翻譯的一些基本翻譯策略。

1商業廣告概述

“廣告”一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段。商業廣告是廣告的一種，其實就是向潛在的廣大消費者群體介紹商品，激發其對某種商品感興趣，從而促使其購買的一種手段。因此，商業廣告具有提供信息功能、美感功能、表情功能以及誘導功能。（孫豐田，2016）商業廣告語言特點鮮明，具有極強的通俗型、規約性、模糊性和藝術性，多用押韻、雙關、對仗、幽默等表現手法，展現廣告強效的勸說功能。

2目的論及其三原則

目的論是Hans J.Vermeer于1978年出版的《通用翻譯理論框架》（Framework for a General Translation Theory）中首次提出的。Vermeer的目的論是德國功能主義學派的核心。Vermeer試圖擺脫對等理論的束縛，并建立了目的論。希臘語“Skopos”的意思是“目的”，“目標”。Vermeer認為，翻譯行為是由其目的決定的。翻譯決定基于目的，換句話說，應采用哪種策略取決于其目的。（Reiss&Vermeer，1984：105）翻譯是一種有目的的行為，因此，譯員應在翻譯過程中考慮翻譯的目的，翻譯策略的選擇應以翻譯的目的為準。為了完成目的，必須在功能上轉移源文本，同時要考慮目標受眾的期望。（Reiss&Vermeer，1984：112）目的論可以為選擇不同的翻譯策略和技巧提供一定的理論基礎。

1984年，Vermeer和他的老師Reiss寫了一本書，名為《翻譯理論通論》（Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie），進一步闡述了目的論，并總結了目的原則，連貫原則和忠實原則是目的論的基本原則。Vermeer指出，翻譯行為理論的最高原則是“目的原則”。任何行動都取決于其目的。（Reiss&Vermeer，1984：110）連貫原則指翻譯應該是目標讀者可以接受的并且具有可讀性，并且與目標讀者的情況保持一致。在Vermeer看來，生產者（源文本的作者）和接收者（目標讀者）正在交流，而這種交流不僅僅是確認理解，這是一個互動的過程。（Reiss&Vermeer，1984：119）成功的互動意味著接收者準確地理解了原作者，這非常需要翻譯的連貫性。忠實原則是指源文本和目標文本之間的連貫性。所需的形式取決于譯者對源文本的解釋和翻譯的目的。在某種程度上，“模仿”是一種特定形式的忠誠。這種連貫性取決于譯員對原文本的理解。Vermeer認為，忠實原則是傳統的“客觀正確性”，并且是一種旨在一致地傳輸源文本的翻譯動作。（Reiss&Vermeer，1984：123）他還提出，如果有必要，翻譯人員應該咨詢源文本作者以更好地理解源文本。

3目的論指導下的商業廣告翻譯策略

不同文本類型應該有不同的翻譯策略。就商業廣告而言，其屬于呼吁型文本，具有呼喚關注、勸導消費的目的和功能。商業廣告翻譯成功取決于市場、消費者的認可，能夠把原來的廣告理念和目的傳達給目的語受眾上。因此譯者可以在目的論三原則的指導下，力圖保證源語言中的效果與譯入語的效果保持一致，使廣告的譯文更貼近目的語受眾，從而達到原文商業廣告的目的。

3.1基于目的原則的翻譯

在目的原則下，譯者可以采用意譯和套譯來實現文本的呼吁功能。

意譯主要是以傳遞原文的內涵為主，適當舍棄原文形式的翻譯策略，充分照顧譯入語讀者的用語習慣，譯文地道，可讀性強。當商業廣告文本語義明確，但直譯沒辦法傳達廣告原文的信息時，意譯可以打破這種局限性。

例1：Bigger than bigger.（Apple）

譯文1：比更大還更大。（蘋果）

譯文2：豈止于大。（蘋果）

這是一個非常經典的商業廣告翻譯案例。當蘋果iPhone 6 發布后，蘋果中國官網最開始將其逐字翻譯為“比更大還更大”，很顯然這一翻譯不符合中文的表達習慣，讓人啼笑皆非，沒有具備廣告翻譯應有的功能。隨后官網將譯文與香港官網同步為 “豈止于大”，這種意譯的方法不僅傳達了原廣告文案的內涵，并且充分照顧了中國消費者的用語習慣，譯文地道。

套譯法一般指借用譯入語的俗語、諺語、習語、詩詞、名言等來表達源語內容相近的結構，以期達到傳神達意的目的。這種譯文能夠讓人快速產生似曾相識的感覺，迅速拉近譯文讀者和譯文之間的距離，從而有利于資訊的推廣。（彭朝忠，2019）

例2：Where there is a way，there is a Toyota.（Toyota）

譯文：車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田）

豐田汽車的這則商業廣告的翻譯是套譯的典型案例。廣告原文仿擬套用了英語諺語“where there is a will，there is a way”，譯文“車到山前必有路，有路必有豐田車”也完美套用了中國民間的諺語，傳遞的信息與原文一致，大大拉近了品牌和中國消費者的距離，能夠起到很好地推廣宣傳目的。

3.2基于連貫原則的翻譯

在商業廣告翻譯中，實現廣告譯文的語內連貫也就是通順連貫是非常重要的，能夠讓消費者更容易理解原廣告所傳達的含義。當直譯無法使讀者理解原文內容時，這種情況有必要在翻譯時采用增譯的策略，增補一些詞使譯文通順連貫。

例3：Urgent！（DHL）

譯文1：緊急！（敦豪速遞公司）

譯文2：無論幾急，DHL準時送及！（敦豪速遞公司）

該案例是DHL快遞公司的一則廣告，原文簡潔明了，如果直譯為“緊急”不免造成誤解，增譯為譯文2，采用押韻的手法符合譯入語的文化特色，突出了該公司優質服務的特質。

3.3基于忠實原則的翻譯

原廣告文本語義明了，結構句式簡單無特殊修辭手法，可以適當采用直譯的翻譯策略忠實于原文，保留原文的語言結構和特色。

例4：Good teeth，Good health.（Colgate）

譯文：牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏）

這則高露潔牙膏的廣告翻譯案例便采用了直譯，原廣告詞簡單通俗易懂，采用直譯的翻譯策略便可以保留原文的特色，達到宣傳促銷的目的。

4結語

綜上，目的論對于商業廣告翻譯具有積極的指導意義。譯者在目的論三原則的指導下，靈活采用直譯、意譯、套譯、增譯等翻譯策略，能夠更好地傳達原廣告語的信息，拉近與目的語受眾的距離，實現廣告宣傳促銷的目的。

參考文獻

[1]Reiss，K.& Hans J.Vermeer. Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie[M]. Tübingen：Niemeyer. Translated into English by Christiane Nord as Towards a general theory of translational action：Skopos theory explained. English reviewed by Martina Dudenh?fer. Manchester：St. Jerome，1984.

[2]Vermeer， Hans J. Skopos and Comission in Translational Action[M]. Shanghai：Shanghai World Book Publishing Company，1989.

[3]馬會娟、苗菊.當代西方翻譯理論選讀[M].北京：外語教學與研究出版社，2009.

[4]彭朝忠.廣告翻譯與翻譯中的廣告視野[M].北京：化學工業出版社，2019.

[5]譚載喜.西方翻譯簡史[M].北京：商務印書館，2001.

[6]孫豐田.新商務英語翻譯教程[M].北京：清華大學出版社，2016.

[7]謝天振.當代國外翻譯理論導讀[M].天津：南開大學出版社，2008.

作者簡介

羅燕秋（1991.03—），性別：女;民族：漢族;籍貫：四川瀘州;職務/職稱：教師/助教;學歷：碩士研究生;研究方向：現代外語教育，翻譯;單位信息（單位全名）：成都文理學院外國語學院;所在省市：四川省成都市。