促銷信息框架對綠色購買行為的影響機制
——基于非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)作用

盛 光 華， 龔 思 羽， 岳 蓓 蓓， 歐 一 霖

(吉林大學 商學院，吉林 長春 130012 )

一、引 言

水資源短缺、霧霾頻發(fā)、全球變暖、土地荒漠化等日益嚴峻的環(huán)境問題激發(fā)了全社會生態(tài)環(huán)境保護意識的覺醒。現(xiàn)有研究已經(jīng)證實，不合理的消費習慣與消費方式是造成環(huán)境問題的重要原因之一[1]。引導消費者摒棄攀比炫耀、鋪張浪費的消費方式，積極踐行崇尚自然、追求健康的綠色消費，不僅是推動經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實需要，也是消費者行為學領域亟待解決的理論問題[2]。已有研究表明，綠色消費的實現(xiàn)很大程度上依賴于消費者的綠色購買行為。綠色購買行為或稱環(huán)境友好型購買行為是指消費者在滿足需求并實現(xiàn)更好生活質量的基礎上，最大限度地實現(xiàn)減少自然資源損耗以及污染物、有害物質產(chǎn)生而進行的購買行為，是一種具有利他特征的親環(huán)境行為[3]。針對綠色購買行為，目前學術界的相關研究可分為以下兩大分支。一是基于消費者心理決策過程，識別出影響消費者綠色購買行為的心理因素。已有研究表明，消費者的環(huán)境價值觀、環(huán)境關心、環(huán)境責任感等環(huán)境心理因素和社會規(guī)范、社會認同、道德認同等道德心理因素是驅動消費者綠色購買行為最重要的心理因素[3-5]。二是從產(chǎn)品、價格、廣告、政策等外部情境因素出發(fā)，剖析綠色產(chǎn)品溢價所導致的綠色購買障礙或是分析企業(yè)營銷情境因素對綠色購買行為的促進作用。相關研究證實，受教育程度較高及收入較高的群體更愿意為綠色產(chǎn)品尤其是利己型綠色產(chǎn)品支付額外的費用，且相對于綠色為非核心屬性的產(chǎn)品，消費者對核心屬性為綠色的產(chǎn)品購買意愿更積極[6-8]。相關研究還發(fā)現(xiàn)政府部門為鼓勵居民綠色購買而采取的經(jīng)濟激勵政策，如環(huán)保補貼、低利率貸款等，對綠色購買行為的促進作用十分顯著[9]。

通過梳理相關文獻可知，現(xiàn)有研究忽略了消費者在購買決策中進行的綠色產(chǎn)品與非綠替代品在價格、性能、位置、質量等方面的心理比較。事實上，基于價值最大化原則，消費者在進行綠色產(chǎn)品選擇時，必然會將綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品進行對比。非綠色產(chǎn)品存在的價格優(yōu)勢會產(chǎn)生決策取景效應(Decision Framing)，從而產(chǎn)生對綠色產(chǎn)品替代吸引力，這種非綠替代吸引力對消費者綠色產(chǎn)品的購買過程產(chǎn)生怎樣的影響是本研究關注的重點。與此同時，由于存在綠色產(chǎn)品市場整體規(guī)模相對較小、質量參差不齊、價格普遍偏高等現(xiàn)實困境，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通常會使用企業(yè)核心營銷策略——促銷來提升綠色產(chǎn)品市場份額，增加綠色產(chǎn)品的市場競爭力。而面對兩類最常見的促銷形式——“貨幣型促銷”與“非貨幣型促銷”，消費者的心理決策過程如何，此時非綠替代吸引力又發(fā)揮著怎樣的作用，這些問題尚需深入的理論分析與翔實的實證檢驗。鑒于上述的現(xiàn)實需要與研究缺口，本研究構建了以綠色購買意愿為因變量、促銷信息框架為自變量、得與失權衡為中介變量、非綠替代吸引力為調(diào)節(jié)變量的理論模型，通過情景實驗方法來探討基于非綠替代吸引力邊界條件的促銷信息框架對綠色購買行為的影響機制，以期對企業(yè)有效地制定綠色營銷策略提供理論依據(jù)。

二、文獻綜述與研究假設

1.促銷信息框架對綠色購買意愿的直接效應

信息框架(Message Framework)效應又稱作語飾效應，是指同樣的信息內(nèi)容以不同的方式表述，會使信息接收者產(chǎn)生不同的理解，即語言的不同組合排列會導致信息接收者解讀出不同的結果，做出不同的選擇與行動[10]。促銷領域也同樣存在框架效應。依據(jù)促銷與貨幣的關系，可以把促銷分成貨幣型促銷和非貨幣型促銷，亦可稱為價格型促銷和獎勵型促銷[11-12]。相較于折扣與價格之間的關系，貨幣型促銷信息可以快速地計算出利益的多少，所以擁有更高的功利利益。相較于贈品與價格的關系，非貨幣型促銷信息不能夠快速地計算出利益的多少，看到的是有形的實物利益，所以同時具備了功利利益與享樂利益。盡管貨幣型促銷信息和非貨幣型促銷信息向消費者表述的是同樣的讓利訴求，由于促銷信息表述方式不同，消費者的獲利感知也不同，貨幣型促銷信息帶給消費者的是減少損失感知，非貨幣型促銷信息帶給消費者的是增加收益感知。基于上述減少損失感知和增加收益感知的差異，學術界目前對哪一種促銷信息更能有效地促進消費者購買進行了探討，但尚未形成統(tǒng)一的結論。有學者認為消費者對非貨幣型促銷表現(xiàn)出更多的偏好。Munger和Grewal認為在價格減讓程度相同時，消費者對贈品促銷方式的評價更好[13]。Arora和Henderson認為在促銷力度較低的情況下，贈品促銷比折扣促銷更能有效促進消費者的購買意愿[14]。亦有學者認為貨幣型促銷更能激起消費者的購買意愿。Hardesty和 Bearden認為在促銷力度較高的狀況下，折扣促銷能夠引起消費者更高的感知價值，進而影響其購買意愿[15]。Palazón和 Delgado研究證實對價格不敏感的消費者來說，折扣促銷會讓消費者感知更高的商品價值[16]。Lowe發(fā)現(xiàn)折扣促銷會促進消費者對耐用品的購買[17]。

2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者Thaler在1985年提出了心理賬戶理論(Mental Accounting Theory)和交易效用理論(Transaction Utility Theory)，這兩個理論均闡釋了貨幣型促銷對激發(fā)消費者的購買意愿更為有效[18]。心理賬戶理論認為人們會在頭腦中為自己的金錢建立各類賬戶來管理自己的消費行為。心理賬戶具有“非替代性”特征，會使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認知錯覺，即不同賬戶內(nèi)的金錢是不可替代的，每個賬戶都有不同的預算和支配規(guī)則。消費者在進行消費時會依據(jù)實際情況對不同的消費賬戶設定不同的心理限制，如果超過心理限制，人們將使用自我控制來限制自身消費，而這種自我控制將會降低總效用。貨幣型促銷會通過抑制消費者的自我控制，從而促進消費者購買意愿。交易效用理論認為，當消費者購買商品時，他們會同時獲得兩種效用：獲得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)。其中，獲得效用取決于該商品對消費者的價值和消費者為其支付的價格之間的差額；交易效用取決于消費者購買此商品所支付的價格與此商品的參考價格(Reference Price)之間的差額。在許多情況下，打折等貨幣型促銷所帶來的交易效用是激發(fā)消費者購買的主要原因之一。金立印根據(jù)促銷誘因類型、誘因獲得時機、有無條件限制3個基準，將促銷分為8種類型，證實了同等金額水平下的獲得與損失[19]，消費者感知損失比感知獲得更加敏感。韓睿和田志龍將我國市場上最常見的3種促銷類型(買贈、返券、打折)作為研究對象，通過實證研究發(fā)現(xiàn)了它們對購買行為意向影響的差異，即折扣促銷相較于贈品促銷更能激發(fā)消費者的購買意愿[20]。由此可見，即使折扣促銷和贈品促銷的促銷程度相同，當消費者感知的促銷信息為減少損失時，消費者對產(chǎn)品的購買意愿可能會更強烈。

基于上述分析，由于具有綠色屬性的綠色產(chǎn)品運用了綠色創(chuàng)新技術，導致其生產(chǎn)成本偏高，市場價格亦普遍高于普通產(chǎn)品，對于價格敏感的消費者或者對于購買快消品的消費者而言，價格偏高常常是消費者在綠色產(chǎn)品購買過程中的主要障礙因素[21]。因為折扣促銷信息框架給消費者帶來的是減少損失的感知，贈品促銷信息框架給消費者帶來的是獲得收益的感知，與獲得收益感知相比，減少損失感知更加敏感，所以消費在進行綠色產(chǎn)品購買時，會更傾向于減少損失，會更加關注折扣后的價格，因此更傾向于折扣型促銷方式。綜上所述，本文提出以下假設：

H1：相比于贈品促銷信息，折扣促銷信息更能激發(fā)消費者的綠色購買意愿。

2.得與失權衡的中介效應

得與失權衡(Trade-off)就是所得(Gain)與所失(Lose)的比較衡量，亦可以理解為是感知利益(Perceived Benefits)與感知付出(Perceived Sacrifices)之間的權衡，還可以理解為是一種效用(收益)與成本(代價)之間的權衡。在消費者的購買過程中，消費者通常會依據(jù)權衡后的價值做出購買決定，為了更加具體清晰地解析消費者綠色產(chǎn)品購買的內(nèi)在心理機制，有必要對綠色產(chǎn)品得與失權衡機制進行深入探究。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者Kahneman和Tversky在1979年提出了前景理論(Prospect Theory)，該理論闡釋了影響個體判斷和決策的非理性心理因素。前景理論認為，個體對于“得到”與“失去”的判斷往往是根據(jù)參照點(Reference Point)來決定的，即個體在決策選擇時會在心里預設一個參照點，再評估每個決策的結果與該參照點的差額，差額為正即“得到”，差額為負即“失去”。同樣的結果因個體預設的參照點不同，其得失判斷可能截然不同，這種非理性的得失感受進而會影響個體的決策選擇[22]。

前景理論在促銷領域的應用十分廣泛，不同的促銷方式導致的得與失權衡收益值是不同的。消費者因購買綠色產(chǎn)品而保護了環(huán)境所產(chǎn)生的愉悅感即“得到”，消費者因購買綠色產(chǎn)品而花費了金錢所產(chǎn)生的痛苦感即“失去”，它們之間的差值即為得與失權衡。前景理論認為個體在消費過程中存在“損失規(guī)避”的現(xiàn)象，個體對于“得到”和“失去”的敏感程度是不對稱的，即個體不愿意承受失去，而對于得不到尚可以接受。面對“失去”的痛苦感要遠遠地超過“得到”的快樂感，個體相比于“得到”更傾向于避免“失去”[22]。在綠色產(chǎn)品促銷活動中，相對于贈品促銷，折扣促銷可以避免一部分金錢的損失，會減少這部分金錢損失帶來的痛苦感，降低了“失去”值，從而得與失權衡的值增大，即得與失權衡的收益值更多。反之，相對于折扣促銷，贈品促銷不會避免一部分金錢的損失，不會減少這部分金錢損失帶來的痛苦感，沒有降低“失去”值，從而得與失權衡的值變小，即得與失權衡的收益值更少。綜上所述，本研究提出以下假設：

H2：相比于贈品促銷信息，消費者對于折扣促銷信息的得與失權衡的收益值更大。

個體在進行決策選擇時，會將預期決策結果可能引起的“得到”與“失去”的綜合價值判斷同其心理預期相比，從而作出不同的決策選擇。Danny和Christopher在研究慈善捐贈行為時發(fā)現(xiàn)，人們?nèi)绻蚓栀浂@得的快樂感大于失去金錢的痛苦感時，就傾向于采取捐贈行為，反之，則不愿意選擇捐贈行為[23]。還有研究表明獲得的感知質量和失去的金錢損失所導致的得與失權衡將積極影響綠色購買意愿，若消費者購買環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品而獲得的心理效用大于其購買綠色產(chǎn)品而失去的金錢成本，則消費者的得與失權衡收益值會更大，其綠色購買意愿也會更高[21]。

得與失權衡與感知價值存在著異曲同工之處，但相比于較為抽象的感知價值，得與失權衡則是消費者更具體、更直接的感知。盡管得與失權衡在促銷方式與購買意愿之間的中介作用尚未得到理論驗證，但感知價值的中介作用已得到了檢驗。郝遼鋼等人認為以價格減讓為核心的促銷方式會影響消費者感知價值進而決定了其行為意愿[24]。楊宜苗發(fā)現(xiàn)在錯過價格促銷情境下，感知價值在促銷方式和消費者網(wǎng)購意愿之間起到中介作用[25]。所以，本研究認為得與失權衡也會在促銷信息框架效應和綠色購買意愿之間起到中介作用。即不同促銷方式通過影響得與失權衡的收益值，進而影響消費者綠色購買意愿。綜上所述，本文提出以下假設：

H3:得與失權衡在促銷信息框架對綠色購買意愿的影響中起中介作用。

3.非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)效應

Ping最先提出了替代吸引力(Alternative Attractiveness)的概念，并將替代吸引力定義為在替代選擇關系中消費者對競爭替代品獲得滿意的評價[26]。該定義主要強調(diào)的是消費者對競爭替代品的實際評價，由于感知替代吸引力相較于實際替代吸引力更具有影響力，所以后續(xù)研究者多是從感知替代吸引力的角度探討替代吸引力，如Jones等把替代吸引力定義為消費者對競爭替代品相對優(yōu)勢的感知[27]。Wu把替代吸引力定義為消費者從替代選擇中獲得滿意服務的感知[28]。通常，替代吸引力的大小取決于替代選擇的數(shù)量、替代選擇的差異化程度、理解和比較替代選擇的容易程度，當替代選擇的數(shù)量多、替代選擇的差異程度小、理解和比較替代選擇較容易時，則替代吸引力大，反之，替代吸引力則小[29]。個體在進行產(chǎn)品購買決策過程中，由于替代品同樣可以滿足個體的需求，當個體感知到替代吸引力較強時，對產(chǎn)品的追逐興趣將隨之減弱。可見，低替代吸引力是保留顧客的重要原因，所以，如何減少替代吸引力對產(chǎn)品的影響，自然成為產(chǎn)品在不斷追求差異化的過程中不可忽視的重要議題。消費者能否被替代品所吸引取決于消費者是否能感知到替代品在價格、位置、服務、質量等方面存在的優(yōu)勢[30]。相比于非綠色產(chǎn)品，具有保護生態(tài)環(huán)境和促進社會可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)品，由于其在生產(chǎn)過程中應用了降低環(huán)境污染的環(huán)保創(chuàng)新技術，導致了綠色產(chǎn)品的溢價效應。綠色產(chǎn)品在市場上的價格表現(xiàn)，讓消費者能夠明顯感知到非綠色產(chǎn)品在價格上的優(yōu)勢，由此形成了較強的非綠替代吸引力。可見，在綠色產(chǎn)品的推廣過程中，非綠色產(chǎn)品替代吸引力同樣是綠色產(chǎn)品廠商不可忽視的重要問題。

替代吸引力的調(diào)節(jié)作用在服務營銷和關系營銷中已經(jīng)得到了驗證，在消費者做出購買決策的心理過程中起到顯著調(diào)節(jié)作用。Sharma 和 Patterson驗證了替代吸引力在顧客承諾和顧客服務滿意度之間起調(diào)節(jié)作用[31]。Han等人驗證了替代吸引力在顧客滿意度和顧客酒店再到訪意愿之間起重要的調(diào)節(jié)作用[32]。Han等也證實，當消費者感知到的替代吸引力越弱時，服務表現(xiàn)和服務滿意之間的關系越強；反之，當消費者感知到替代吸引力很強時，服務表現(xiàn)和服務滿意之間的關系越弱[33]。同樣，非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)作用在親環(huán)境行為意愿中也得到了驗證。Han對計劃行為理論(TPB)和價值-信念-規(guī)范理論(VBN)進行了整合，在證實了整合后的模型對親環(huán)境行為意愿存在影響的同時，還發(fā)現(xiàn)了“非綠替代吸引力”在態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和環(huán)保行動責任感與環(huán)保酒店居住意愿之間具有調(diào)節(jié)作用[34]。雖然目前尚未有研究表明非綠替代吸引力在促銷方式和得與失權衡之間起到調(diào)節(jié)作用，但以上大量研究表明替代吸引力及非綠替代吸引力在多種消費決策情境下都發(fā)揮了杠桿效應，起到了調(diào)節(jié)作用。

由于非綠替代吸引力的存在，消費者在實際購買時必然會對綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品進行比較。當非綠替代吸引力較強時，即非綠色產(chǎn)品與綠色產(chǎn)品的價格差異較大時，消費者購買綠色產(chǎn)品“失去金錢”的痛苦感會更高。此時，面對折扣促銷與贈品促銷，折扣促銷比贈品促銷會減少消費者對金錢損失的感知。所以，在非綠替代吸引力較強的情況下，消費者對折扣促銷感知到的“失去金錢”的痛苦感會降低，從而得與失權衡的收益值更大，綠色購買意愿更強；反之，在非綠替代吸引力較弱的情況下，即綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的價格差異減小，消費者必然會選擇綠色產(chǎn)品，消費者購買綠色產(chǎn)品“失去金錢”的痛苦感會降低。此時，消費者權衡利弊、計算得失的心理活動就會弱化，兩種促銷方式所引起的得與失權衡值與消費者的綠色購買意愿無差異。基于此，本文提出以下假設：

H4：非綠替代吸引力在促銷信息框架對綠色購買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。即在強非綠替代吸引力下，相比于贈品促銷信息，折扣促銷信息的得與失權衡的收益值更大，綠色購買意愿更強；在弱非綠替代吸引力下，兩種促銷方式所引起的得與失權衡值與綠色購買意愿無差異。

綜上所述，本文提出促銷信息框架影響綠色購買意愿的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

三、實驗設計與假設驗證

1.預實驗

預實驗的目的是確保實驗材料與實驗情境的有效性，共包括3個部分，分別為確定目標綠色產(chǎn)品、折扣水平以及促銷贈品。

(1)目標綠色產(chǎn)品的選擇。由于不同的產(chǎn)品屬性和不同促銷類型之間存在相關性，會對消費者偏好產(chǎn)生影響[11]。消費者對產(chǎn)品的偏好不能太高也不能太低，否則會對購買意愿造成影響，干擾實驗結果。首先，確定實驗所需的綠色產(chǎn)品。基于相關文獻，將綠色產(chǎn)品劃分為利己型和利他型兩類。本研究借鑒盛光華、勞可夫等學者在研究中選用的產(chǎn)品[6，35]，并組織了16名在校碩士生進行小組訪談，之后又組織了北方某高校的2名營銷系教授和6名在讀博士生進行深度訪談，確定了與消費者生活相關的綠色產(chǎn)品，包括節(jié)能燈泡、有機西紅柿、有機大米、無磷洗衣粉、綠色空調(diào)、無氟冰箱、綠色涂料、環(huán)保墻紙、無紡布袋、原漿紙巾及環(huán)保水杯等綠色產(chǎn)品。其次，確認綠色產(chǎn)品的利己屬性與利他屬性。采用語義差別量表(1分代表利己屬性，7分代表利他屬性)對所選產(chǎn)品的利己屬性和利他屬性進行測量，需要被試回答購買上述綠色產(chǎn)品是基于利己還是利他考慮的。最后，測量消費者對綠色產(chǎn)品的偏好程度。借鑒D’Astous和Landreville的量表測量了消費者對所選綠色產(chǎn)品的偏好程度，采用李克特7級量表測量[36]。

在北方某綜合性大學選擇60名本科生(男生36名，女生24名)作為被試，實驗結束后所有被試會獲得一份小禮品。實驗結果表明，被試對綠色產(chǎn)品的屬性認知均值最接近中間值的兩種綠色產(chǎn)品分別是無磷洗衣粉和綠色空調(diào)(M無磷洗衣粉=4.45，M綠色空調(diào)=4.53)，該結果表明上述兩種產(chǎn)品沒有明顯的利己或者利他傾向；被試對綠色產(chǎn)品的偏好均值最接近中間值的兩種綠色產(chǎn)品也分別是無磷洗衣粉和綠色空調(diào)(M無磷洗衣粉=4.08，M綠色空調(diào)=4.22)，該結果表明消費者對這兩種綠色產(chǎn)品沒有特別的偏好。故而本研究選擇無磷洗衣粉和綠色空調(diào)作為正式實驗的綠色產(chǎn)品。

(2)折扣水平的確定。以往研究將折扣水平分為輕度折扣10%、中度折扣20%和深度折扣50%[37-39]。首先，確定無磷洗衣粉可以引起消費者購買意愿的折扣水平。邀請北方某綜合性大學40名本科生(男生19名，女生21名)作為被試，要求被試填寫問卷：“您在超市看到某品牌2kg無磷洗衣粉，售價為25元，正在進行折扣促銷。假設該無磷洗衣粉有3種折扣水平，當最低折扣水平為多少時，您會考慮購買該產(chǎn)品。A.10%；B.20%；C.50%”。其次，確定綠色空調(diào)可以引起消費者購買意愿的折扣水平。考慮到綠色空調(diào)的價格相對較高，非大學生日常消費品，本次預實驗邀請北方某綜合性大學40名(男生23名，女生17名)具有實際需求且具有購買能力的MBA學員作為被試，被試同樣填寫問卷：“您在商場看到某品牌綠色空調(diào)，售價為3850元，正在進行折扣促銷。假設該綠色空調(diào)有3種折扣水平，當最低折扣水平為多少時，您會考慮購買該產(chǎn)品。A.10%；B.20%；C.50%”。實驗結束后，所有被試都會獲得一份小禮品。

實驗結果如下。無磷洗衣粉：25%被試選擇10%折扣水平，55%被試選擇20%折扣水平，20%被試選擇50%折扣水平；綠色空調(diào)：12.5%被試選擇10%折扣水平，50%被試選擇20%折扣水平，37.5%被試選擇50%折扣水平。因此，本研究選擇20%中度折扣(即八折)作為折扣促銷的折扣水平。

(3)促銷贈品的選擇。消費者如果感知到贈品是那些平時很難買到的產(chǎn)品，贈品對消費者的吸引力會提高，因此實驗中贈品的吸引力不能太高也不能太低[40]。根據(jù)贈品的價格通常比商品低、外形體積通常比商品小等特點，本研究將無磷洗衣粉的贈品擬定為肥皂、洗潔精、紙抽、餐勺和臺歷。綠色空調(diào)的贈品擬定為壓力鍋、熱水器、夏涼被、電烤箱和飲水機。在北方某綜合性大學招募50名本科生(男生24名，女生26名)作為被試，測量無磷洗衣液贈品對被試的吸引力。招募50名MBA學員(男生27名，女生23名)作為被試，測量綠色空調(diào)贈品對被試的吸引力。借鑒Palazon和Delgado-Ballester的研究[16]，要求被試回答“您對該贈品的興趣程度為多少？”采用李克特7級量表(1分代表很不感興趣，7分代表很感興趣)，實驗結束后所有被試都會獲得一份小禮品。

實驗結果表明，無磷洗衣粉贈品的吸引力均值分別是：M肥皂=5.72，M洗潔精=5.20，M紙抽=4.58，M餐勺=3.56，M日歷=2.88；綠色空調(diào)贈品的吸引力均值分別是：M壓力鍋=2.36，M熱水器=3.34，M飲水機=4.24，M電烤箱=5.40，M空調(diào)被=5.52。因此，本研究將紙抽作為無磷洗衣粉的贈品，飲水機作為綠色空調(diào)的贈品。

2.實驗一

(1)實驗目的

實驗一的目的是檢驗促銷信息框架對消費者綠色購買意愿的影響，即驗證假設1。實驗采用單因素兩水平(折扣促銷與贈品促銷)的組間設計。

(2)實驗過程

本研究在北方某綜合性大學招募了70名(男生為32名，女生為38名)在校本科生被試，被試被隨機分為兩個實驗組，即A組(折扣促銷信息組)和B組(贈品促銷信息組)，每組被試獨立且同時進行實驗。實驗所采用的無磷洗衣粉材料借鑒的是劉紅艷等的研究[41]。為了避免產(chǎn)品品牌對被試購買意愿的影響，本研究在實驗材料中隱藏了產(chǎn)品品牌的信息。具體實驗過程如下：首先讓所有被試閱讀無磷洗衣粉的背景材料，“想象一個場景，您已經(jīng)有購買無磷洗衣粉的打算，您通過與親朋好友的交談和網(wǎng)上搜索后，了解到市場上可供選擇的無磷洗衣粉。并知道了無磷洗衣粉一般是以天然動植物油脂為活性物，可有效去污且無污染，因其可減少含磷污水的排放，不僅對水中生物無危害，還可以防止赤潮現(xiàn)象和藻類生長，是一種有益于生態(tài)環(huán)境維護的環(huán)保產(chǎn)品”。然后請A、B兩組被試閱讀相應的實驗材料，其中，A組閱讀的是折扣促銷的實驗材料，具體表述為：“了解完上述信息之后，您決定親自到超市去看看，發(fā)現(xiàn)有一款某品牌的2kg無磷洗衣粉標價是25元，正在進行8折促銷，折扣后價格是20元。”B組閱讀的是贈品促銷的實驗材料，具體表述為：“了解完上述信息之后，您決定親自到超市去看看，發(fā)現(xiàn)有一款某品牌的2kg無磷洗衣粉標價是25元，正進行‘買就送’價值5元紙抽的促銷活動。”閱讀完實驗材料后，首先要求被試回答本研究設置的操控檢驗問題，A組被試回答“無磷洗衣粉的價格是多少”，“折扣是多少”；B組被試回答“無磷洗衣粉的價格是多少”，“紙抽的價格是多少”。然后請被試填寫綠色購買意愿量表，綠色購買意愿量表借鑒盛光華等的研究，最后要求被試填寫個人統(tǒng)計信息[6]。實驗結束后，所有被試會獲得一份小禮品。根據(jù)操控檢驗問題，剔除無效問卷5份，最后A組和B組的有效問卷分別為32份和33份。

(3)實驗結果

首先，對綠色購買意愿的量表進行信度檢驗。實驗結果表明綠色購買意愿量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.877，高于0.7的標準，說明該量表具有良好的信度。其次，檢驗促銷信息框架對消費者綠色購買意愿的直接效應。對促銷信息框架進行編碼(折扣促銷=1，贈品促銷=0)，并運用SPSS24.0統(tǒng)計軟件進行獨立樣本t檢驗分析。結果顯示：折扣促銷與贈品促銷的消費者綠色購買意愿差異顯著(M折扣促銷=5.64，M贈品促銷=4.62；t=2.940，p<0.01)，表明折扣促銷信息較之于贈品促銷信息有更高的消費者綠色購買意愿。因此，假設H1得到有效支持。

3.實驗二

(1)實驗目的

實驗二的目的一方面是驗證實驗一結果的外部性，即在不同群體中該結果依然成立，再次驗證假設H1；另一方面則是檢驗得與失權衡的中介效應以及非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)效應，即驗證假設H2、假設H3及假設H4。實驗采用2(折扣促銷信息vs.贈品促銷信息)×2(強非綠替代吸引力vs.弱非綠替代吸引力)組間設計。

(2)實驗過程

本次實驗委托一家調(diào)研機構以空調(diào)目標顧客為對象，招募了涵蓋不同年齡、不同職業(yè)和不同教育背景的被試，共計120名(男性63名，女性57名)，并將被試隨機分為兩組，即A組(折扣促銷信息組)和B組(贈品促銷信息組)。本次實驗選取了新的實驗材料，共分成3個部分：綠色空調(diào)的介紹材料、綠色空調(diào)折扣促銷的實驗材料以及綠色空調(diào)贈品促銷的實驗材料。首先，請A組和B組所有被試均閱讀綠色空調(diào)的介紹材料：“想象一個場景，您已經(jīng)有購買綠色空調(diào)的打算，您通過與親朋好友的交談和網(wǎng)上搜索后，了解到市場上可供選擇的綠色空調(diào)；并知道了綠色空調(diào)是使用全新環(huán)保技術的空調(diào)，兼顧換氣、降溫及提高空氣含氧量等效果；綠色空調(diào)真正實現(xiàn)了無氟利昂、低噪音的節(jié)能環(huán)保要求。”然后，請A組被試閱讀綠色空調(diào)折扣促銷的實驗材料：“了解完上述信息之后，您決定親自到商場去看看，發(fā)現(xiàn)有一款某品牌的綠色空調(diào)標價是3850元，正在進行8折促銷，折扣后價格是3080元，而相應的同品牌普通空調(diào)價格是2700元，暫時沒有促銷活動。”請B組被試閱讀綠色空調(diào)贈品促銷的實驗材料：“了解完這些信息之后，您決定親自到商場去看看，發(fā)現(xiàn)有一款某品牌的綠色空調(diào)標價是3850元，正進行‘買就送’價值770元飲水機的促銷活動，而相應的同品牌普通空調(diào)價格是2700元，暫時沒有促銷活動。”在被試閱讀完相應的實驗材料后，請兩組被試回答操控檢驗問題，并填寫綠色購買意愿量表、得與失權衡量表、非綠替代吸引力量表以及個人統(tǒng)計信息。A組操縱問題為“綠色空調(diào)的價格是多少”，“折扣是多少”，“普通空調(diào)的價格是多少”；B組操縱問題為“綠色空調(diào)的價格是多少”，“飲水機的價格是多少”，“普通空調(diào)的價格是多少”。綠色購買意愿量表與實驗一相同，得與失權衡量表借鑒Danny和Christopher的研究[23]，非綠替代吸引力量表借鑒Jones等的研究[27]。實驗結束后，所有被試會獲得一份小禮品。按照中位數(shù)分辨法將非綠替代吸引力分為強和弱兩組，即將A組分為A1組(折扣促銷，弱非綠替代吸引力)和A2組(折扣促銷，強非綠替代吸引力)兩組；將B組分為B1組(贈品促銷，弱非綠替代吸引力)和B2組(贈品促銷，強非綠替代吸引力)兩組，剔除無效問卷后，有效問卷共計91份。

(3)實驗結果

首先，進行信度分析，結果表明：綠色購買意愿、得與失權衡和非綠替代吸引力量表的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.936、0.868和0.759，均高于0.7，說明量表的信度水平良好。

其次，檢驗促銷信息框架對得與失權衡和消費者綠色購買意愿的影響。通過對促銷信息框架進行編碼(折扣促銷=1，贈品促銷=0)，并運用SPSS 24.0統(tǒng)計軟件進行分析，獨立樣本t檢驗結果顯示，折扣促銷與贈品促銷對消費者綠色購買意愿的影響差異顯著(M折扣促銷=5.77，M贈品促銷=4.91；t=2.990，p<0.01)。表明折扣促銷較之于贈品促銷有更高的消費者綠色購買意愿，假設H1再次得到了驗證。折扣促銷較之于贈品促銷，得與失權衡收益值更高，且差異顯著(M折扣促銷=5.64，M贈品促銷=4.82；t=2.834，p<0.01)，假設H2得到有效支持。結果如表1所示。

表1 促銷信息框架對消費者綠色購買意愿和得與失權衡的影響

再次，檢驗得與失權衡的中介效應。采用Hayes提出的Bootstrap法檢驗得與失權衡的中介作用[42]，采用Process程序，選擇Model4，在95%置信區(qū)間下抽樣5000次，檢驗結果顯示中介變量的置信區(qū)間不包含0(LLCI=0.1750，ULCI=1.0477)，表明得與失權衡在促銷信息框架對綠色購買意愿的影響起中介作用，中介效應大小為0.5630，假設H3得到支持。

最后，檢驗非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)效應。雙因素ANOVA分析結果顯示，促銷信息框架與非綠替代吸引力對得與失權衡的交互作用效應顯著(F(1，87)=4.383，p<0.05)。采用Process程序，選擇Model 7，在95%置信區(qū)間下進行5000 次抽樣，對得與失權衡的中介效應進行分析。結果表明：在強非綠替代吸引力下，得與失權衡的中介效應顯著(LLCI=0.1395，ULCI=1.4598，不包含0)，效應大小為0.7395；在弱非綠替代吸引力下，得與失權衡的中介效應不顯著(LLCI=-0.1784，ULCI=0.8720，包含0)。因此，得與失權衡在促銷信息框架和綠色購買意愿之間的中介作用會受到非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)影響，假設H4成立。結果如表2、圖2所示。

圖2 非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)作用

表2 得與失權衡的中介效應

四、結論與討論

1.研究結論

本研究得到如下結論：首先，促銷信息框架對消費者綠色購買意愿存在影響，且折扣促銷較之于贈品促銷更能促進消費者綠色購買意愿。其次，相比于贈品促銷，消費者對于折扣促銷的得與失權衡收益值更多，且得與失權衡在促銷信息框架影響消費者綠色購買意愿的過程中起中介作用。最后，證實了在促銷信息框架通過得與失權衡的中介作用最終影響消費者綠色購買意愿過程中的作用邊界——非綠替代吸引力，即在非綠替代吸引力強時，相比于贈品促銷，消費者對折扣促銷的得與失權衡的收益值更大，綠色購買意愿更強；在非綠替代吸引力弱時，兩種促銷方式所導致的得與失權衡以及綠色購買意愿無顯著差異。

2.理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下兩個方面。首先，本研究豐富了促銷信息框架在綠色消費領域中的相關研究。盡管目前已有研究證實了不同的促銷信息框架對消費者購買決策行為的影響具有差異性[43-44]，但針對促銷信息框架影響消費者綠色購買決策的作用機理尚不完善。本研究基于心理賬戶理論和交易效用理論對得與失權衡中介機制的探討，不僅打開了綠色消費情境下促銷信息框架影響消費者綠色購買決策的黑箱，還深化了對框架效應理論和前景理論的內(nèi)在結構及關系建構的認識。其次，本研究回答了在何種情境下折扣信息相較于贈品信息會更有利于增強消費者綠色購買意愿的邊界問題。以往研究多是通過個體特質變量(如自我建構、調(diào)節(jié)定向等)來分析促銷信息框架對購買意愿的邊界條件，忽略了實際購買情境中消費者對綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的心理比較所導致的購買行為差異[45-46]，而非綠替代吸引力的引入彌補了此前研究對實際購買情境變量考察的不足，識別出在考察綠色購買行為獨特性的基礎上折扣信息相較于贈品信息會更有效。

3.營銷啟示

本研究的營銷啟示體現(xiàn)在以下兩個方面。第一，企業(yè)在設計綠色產(chǎn)品促銷策略時，應側重折扣促銷方式。前景理論認為消費者在進行消費時存在“損失厭惡”，相比于“得到”，個體更傾向于避免“失去”，折扣促銷相比于贈品促銷減少了一部分金錢損失。因此，企業(yè)應注重向消費者傳遞減少金錢損失感的促銷信息內(nèi)容，以減少消費者失去金錢的痛苦感，來增加消費者對綠色產(chǎn)品的收益感知，進而提高消費者的綠色購買意愿。第二，企業(yè)在綠色產(chǎn)品推廣的過程中，應高度關注非綠替代吸引力的影響。由于強非綠替代吸引力在價格、位置等方面的優(yōu)勢會降低消費者的綠色購買意愿，企業(yè)可從價格、品質、服務和渠道等方面提升綠色產(chǎn)品的吸引力。如通過加強綠色創(chuàng)新、增強綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性和綠色屬性優(yōu)勢，來增強自身的吸引力，抑制非綠替代吸引力；還可通過綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的渠道區(qū)隔，吸引注重綠色消費、品質消費的低價格敏感性的消費者，來降低非綠替代吸引力的影響。

4.研究局限與展望

本研究尚存在一定的局限。首先，本研究在促銷信息框架中只選擇了具有代表性的折扣信息和贈品信息兩種促銷信息表達方式，對于其他的促銷方式是否也能得出一致的結論有待于進一步研究。其次，本研究是基于實體購買情境下探討促銷信息框架對消費者綠色購買意愿的影響機制，而本研究模型是否對線上消費者綠色購買意愿有同樣的作用機理還有待于進一步檢驗。