“盲盒熱”背后的消費心理機制與影響

摘 要：盲盒起源于日本的福袋，2019年被稱作是國內的“盲盒元年”，形成國內的盲盒熱潮。本文探究“盲盒熱”背后的消費心理機制，發現在二次元文化的背景下，消費者熱衷于追求盲盒背后的IP形象以期獲得童心的延續，消費者滿足于盲盒經濟提供的不確定刺激下的驚喜反饋，并愿意選擇更富有體驗感的消費過程，同時樂于在盲盒相關的社交活動中獲得歸屬感;本文繼續探究“盲盒熱”現象對消費者、品牌與社會的影響，并提出盲盒經濟的未來發展思考。

關鍵詞：盲盒;消費心理機制;影響;未來發展思考

1 “盲盒熱”的興起

盲盒概念可起源于日本的福袋，指的是外包裝沒有任何標注、裝有不同動漫影視周邊或玩偶的紙盒。早些年國內已有扭蛋機等類似產品出現，但2019年盲盒才正式風靡，2019年《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一，其中盲盒收藏成為硬核玩家數量增長最快的領域[1]。在不斷發展中，盲盒品牌逐步興起，IP入駐數量越來越多，同時消費者年輕化趨勢凸顯，消費者熱衷于盲盒帶來的驚喜感，且盲盒的銷售渠道涵蓋線上與線下，抽盲盒已成為隨時隨地即可實現的娛樂行為，甚至形成了圈層文化。

2 “盲盒熱”背后的消費心理機制

2.1 IP追求狂潮

二次元文化作為青年亞文化的表征，成為了青年人自身獨立感覺的精神家園[2]。盲盒品牌致力于各類IP呈現，二次元文化背景下，年輕消費者購買的不是盲盒本身，而是其背后的IP價值，消費者愿意為自身的精神文化需求付費。伴隨著成年人童稚化（Kidult）現象，在高度的現實社會壓力下成年人希望獲得童心的延續，部分成年人癡迷于玩耍與玩具，且多數有收藏癖好，盲盒獨具的二次元IP價值魅力與潮玩屬性，深深吸引著成年消費者。

2.2 不確定刺激下的驚喜反饋

心理學中的不確定性效應是指如果一個行為的激勵是不確定的，那么這個行為的重復次數會比確定的激勵更多（甚至是經濟激勵）[3]，激勵不確定性會影響重復決策，盲盒利用的便是消費者此種心理特征。盲盒價位適中，消費者以較低的投入成本就可以收獲一個已知范圍下的未知驚喜，在快節奏的社會壓力背景以及獵奇心理的驅動下，能夠即時收獲結果的盲盒對消費者而言猶如一份待拆的“禮物”，從而獲得窺私欲、收藏欲上的滿足。

2.3 重視體驗感的消費需求

由于盲盒收獲的結果具有不確定性，出于對玩偶精致外形與IP價值的熱愛，消費者之間自主衍生出了“搖盒技巧”。通過捏盒判斷盒中玩偶的形狀與重量，又通過搖盒的聲音判斷玩偶的大小與零件的多少，進而猜測是否為自己心儀的玩偶形象，再產生購買，是基于不確定刺激下發展出的又一層次的消費滿足。在搖盒過程中，消費者主動地利用觸覺體驗激發知覺想象，提升了盲盒購買過程的參與感與趣味性，消費者沉浸于搖盒體驗中無法自拔，以至于對于部分消費者而言，搖盒的樂趣比拆盒的快感更重要。

2.4 社交屬性延伸下的群體認同

除了刺激的游戲機制，盲盒還具有獨特的社交屬性。除了線下的盲盒體驗，消費者還熱衷于在盲盒品牌自有微信小程序，天貓、京東等電商平臺上購買盲盒，在閑魚等二手平臺轉讓或交換盲盒，并且各大社交論壇上都充斥著盲盒的拆盒分享、推薦，以及延伸了“搖盒技巧”、“抽盒攻略”等圈層文化。盲盒成為一種“社交貨幣”，在社交平臺上的曬娃、交換行為體現出消費者對社交需求的歸順，同時消費者在社交過程中會不自覺地構建潮流玩家、盲盒達人的自我形象感知，并從中收獲群體認同。

3 “盲盒熱”的影響

3.1 積極影響

對消費者而言，盲盒能夠給消費者帶來驚喜與“小確幸”，有助于社會壓力的疏解以及產生社交歸屬感，精致的玩偶設計有助于消費者提升生活審美趣味;對品牌而言，盲盒購買的蔚然成風成為未來投資的新機遇，盲盒載體也成為產品設計的新方向，盲盒文化的形成也能為品牌在需要轉型深入年輕消費群體時提供參考;對社會而言，盲盒的流行豐富了大眾文化，可以成為大眾獲取樂趣的新途徑，同時，盲盒品牌與IP的結合，是對IP價值的延伸，也是對小眾設計師設計內涵的傳播與作品的鼓勵，可以刺激更多元的文化載體出現。

3.2 消極影響

于消費者，盲盒體驗提供的不確定性刺激容易誘發非理性消費，當類似于賭徒心理的消費情緒在消費過程中作祟，容易上癮于盲盒本身而忽視IP背后的真正價值;于品牌，盲盒的泛濫化不利于品牌自身個性化品牌內涵的差異化傳播，也不利于消費者對原有產品產生認知與記憶;于社會，盲盒現階段更多地停留在觀賞價值，其實用性較弱，消費主義的色彩仍較為嚴重，大熱后若無法轉型易于止步于此，無法得到有效發展。

4 “盲盒熱”的未來走向與思考

“盲盒熱”打開了潮玩文化和產業的大門，將一種帶有二次元烙印的產品和文化逐漸引入三次元世界。在帶動潮流玩具市場發展的同時，“盲盒熱”也促進了次級社群的誕生[4]。但隨著同類型盲盒的泛濫，未來是否桎梏于小眾消費群體而無法持續性發展是盲盒經濟現今面臨的一大難題。然而，目前的盲盒仍停留在單純的IP捆綁營銷階段，后續或許可以更為深入地利用IP，為其設計主題價值，甚至帶動相關動畫產業發展，將IP背后的巨大潛能深入到消費者生活的方方面面。

參考文獻

[1]曾經的王者.天貓發布《95后玩家剁手力榜單》：女高玩花200萬買電競裝備[EB/OL].搜狐網，2019-08-02.[2020-07-10].

[2]盧玉環.亞文化視角下“盲盒熱”的消費心理與投資心理研究[J].商場現代化，2020（08）：17-18.

[3]周再宇.2019年十大營銷學研究盤點[J].銷售與市場（管理版），2020（02）：84-87.

[4]季如意.互聯網傳播視域下“盲盒熱”消費心理分析[J].東南傳播，2020（01）：117-119.

作者簡介：

鄭藝晗，福建師范大學，本科在讀，研究方向為廣告學。