“盲盒熱”背后的消費(fèi)心理機(jī)制與影響

摘 要：盲盒起源于日本的福袋，2019年被稱(chēng)作是國(guó)內(nèi)的“盲盒元年”，形成國(guó)內(nèi)的盲盒熱潮。本文探究“盲盒熱”背后的消費(fèi)心理機(jī)制，發(fā)現(xiàn)在二次元文化的背景下，消費(fèi)者熱衷于追求盲盒背后的IP形象以期獲得童心的延續(xù)，消費(fèi)者滿(mǎn)足于盲盒經(jīng)濟(jì)提供的不確定刺激下的驚喜反饋，并愿意選擇更富有體驗(yàn)感的消費(fèi)過(guò)程，同時(shí)樂(lè)于在盲盒相關(guān)的社交活動(dòng)中獲得歸屬感;本文繼續(xù)探究“盲盒熱”現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者、品牌與社會(huì)的影響，并提出盲盒經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展思考。

關(guān)鍵詞：盲盒;消費(fèi)心理機(jī)制;影響;未來(lái)發(fā)展思考

1 “盲盒熱”的興起

盲盒概念可起源于日本的福袋，指的是外包裝沒(méi)有任何標(biāo)注、裝有不同動(dòng)漫影視周邊或玩偶的紙盒。早些年國(guó)內(nèi)已有扭蛋機(jī)等類(lèi)似產(chǎn)品出現(xiàn)，但2019年盲盒才正式風(fēng)靡，2019年《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢(qián)”的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一，其中盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域[1]。在不斷發(fā)展中，盲盒品牌逐步興起，IP入駐數(shù)量越來(lái)越多，同時(shí)消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)凸顯，消費(fèi)者熱衷于盲盒帶來(lái)的驚喜感，且盲盒的銷(xiāo)售渠道涵蓋線(xiàn)上與線(xiàn)下，抽盲盒已成為隨時(shí)隨地即可實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)行為，甚至形成了圈層文化。

2 “盲盒熱”背后的消費(fèi)心理機(jī)制

2.1 IP追求狂潮

二次元文化作為青年亞文化的表征，成為了青年人自身獨(dú)立感覺(jué)的精神家園[2]。盲盒品牌致力于各類(lèi)IP呈現(xiàn)，二次元文化背景下，年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是盲盒本身，而是其背后的IP價(jià)值，消費(fèi)者愿意為自身的精神文化需求付費(fèi)。伴隨著成年人童稚化（Kidult）現(xiàn)象，在高度的現(xiàn)實(shí)社會(huì)壓力下成年人希望獲得童心的延續(xù)，部分成年人癡迷于玩耍與玩具，且多數(shù)有收藏癖好，盲盒獨(dú)具的二次元IP價(jià)值魅力與潮玩屬性，深深吸引著成年消費(fèi)者。

2.2 不確定刺激下的驚喜反饋

心理學(xué)中的不確定性效應(yīng)是指如果一個(gè)行為的激勵(lì)是不確定的，那么這個(gè)行為的重復(fù)次數(shù)會(huì)比確定的激勵(lì)更多（甚至是經(jīng)濟(jì)激勵(lì)）[3]，激勵(lì)不確定性會(huì)影響重復(fù)決策，盲盒利用的便是消費(fèi)者此種心理特征。盲盒價(jià)位適中，消費(fèi)者以較低的投入成本就可以收獲一個(gè)已知范圍下的未知驚喜，在快節(jié)奏的社會(huì)壓力背景以及獵奇心理的驅(qū)動(dòng)下，能夠即時(shí)收獲結(jié)果的盲盒對(duì)消費(fèi)者而言猶如一份待拆的“禮物”，從而獲得窺私欲、收藏欲上的滿(mǎn)足。

2.3 重視體驗(yàn)感的消費(fèi)需求

由于盲盒收獲的結(jié)果具有不確定性，出于對(duì)玩偶精致外形與IP價(jià)值的熱愛(ài)，消費(fèi)者之間自主衍生出了“搖盒技巧”。通過(guò)捏盒判斷盒中玩偶的形狀與重量，又通過(guò)搖盒的聲音判斷玩偶的大小與零件的多少，進(jìn)而猜測(cè)是否為自己心儀的玩偶形象，再產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，是基于不確定刺激下發(fā)展出的又一層次的消費(fèi)滿(mǎn)足。在搖盒過(guò)程中，消費(fèi)者主動(dòng)地利用觸覺(jué)體驗(yàn)激發(fā)知覺(jué)想象，提升了盲盒購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與感與趣味性，消費(fèi)者沉浸于搖盒體驗(yàn)中無(wú)法自拔，以至于對(duì)于部分消費(fèi)者而言，搖盒的樂(lè)趣比拆盒的快感更重要。

2.4 社交屬性延伸下的群體認(rèn)同

除了刺激的游戲機(jī)制，盲盒還具有獨(dú)特的社交屬性。除了線(xiàn)下的盲盒體驗(yàn)，消費(fèi)者還熱衷于在盲盒品牌自有微信小程序，天貓、京東等電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)盲盒，在閑魚(yú)等二手平臺(tái)轉(zhuǎn)讓或交換盲盒，并且各大社交論壇上都充斥著盲盒的拆盒分享、推薦，以及延伸了“搖盒技巧”、“抽盒攻略”等圈層文化。盲盒成為一種“社交貨幣”，在社交平臺(tái)上的曬娃、交換行為體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)社交需求的歸順，同時(shí)消費(fèi)者在社交過(guò)程中會(huì)不自覺(jué)地構(gòu)建潮流玩家、盲盒達(dá)人的自我形象感知，并從中收獲群體認(rèn)同。

3 “盲盒熱”的影響

3.1 積極影響

對(duì)消費(fèi)者而言，盲盒能夠給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜與“小確幸”，有助于社會(huì)壓力的疏解以及產(chǎn)生社交歸屬感，精致的玩偶設(shè)計(jì)有助于消費(fèi)者提升生活審美趣味;對(duì)品牌而言，盲盒購(gòu)買(mǎi)的蔚然成風(fēng)成為未來(lái)投資的新機(jī)遇，盲盒載體也成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新方向，盲盒文化的形成也能為品牌在需要轉(zhuǎn)型深入年輕消費(fèi)群體時(shí)提供參考;對(duì)社會(huì)而言，盲盒的流行豐富了大眾文化，可以成為大眾獲取樂(lè)趣的新途徑，同時(shí)，盲盒品牌與IP的結(jié)合，是對(duì)IP價(jià)值的延伸，也是對(duì)小眾設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)內(nèi)涵的傳播與作品的鼓勵(lì)，可以刺激更多元的文化載體出現(xiàn)。

3.2 消極影響

于消費(fèi)者，盲盒體驗(yàn)提供的不確定性刺激容易誘發(fā)非理性消費(fèi)，當(dāng)類(lèi)似于賭徒心理的消費(fèi)情緒在消費(fèi)過(guò)程中作祟，容易上癮于盲盒本身而忽視IP背后的真正價(jià)值;于品牌，盲盒的泛濫化不利于品牌自身個(gè)性化品牌內(nèi)涵的差異化傳播，也不利于消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知與記憶;于社會(huì)，盲盒現(xiàn)階段更多地停留在觀賞價(jià)值，其實(shí)用性較弱，消費(fèi)主義的色彩仍較為嚴(yán)重，大熱后若無(wú)法轉(zhuǎn)型易于止步于此，無(wú)法得到有效發(fā)展。

4 “盲盒熱”的未來(lái)走向與思考

“盲盒熱”打開(kāi)了潮玩文化和產(chǎn)業(yè)的大門(mén)，將一種帶有二次元烙印的產(chǎn)品和文化逐漸引入三次元世界。在帶動(dòng)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，“盲盒熱”也促進(jìn)了次級(jí)社群的誕生[4]。但隨著同類(lèi)型盲盒的泛濫，未來(lái)是否桎梏于小眾消費(fèi)群體而無(wú)法持續(xù)性發(fā)展是盲盒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)今面臨的一大難題。然而，目前的盲盒仍停留在單純的IP捆綁營(yíng)銷(xiāo)階段，后續(xù)或許可以更為深入地利用IP，為其設(shè)計(jì)主題價(jià)值，甚至帶動(dòng)相關(guān)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將IP背后的巨大潛能深入到消費(fèi)者生活的方方面面。

參考文獻(xiàn)

[1]曾經(jīng)的王者.天貓發(fā)布《95后玩家剁手力榜單》：女高玩花200萬(wàn)買(mǎi)電競(jìng)裝備[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2019-08-02.[2020-07-10].

[2]盧玉環(huán).亞文化視角下“盲盒熱”的消費(fèi)心理與投資心理研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2020（08）：17-18.

[3]周再宇.2019年十大營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究盤(pán)點(diǎn)[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)（管理版），2020（02）：84-87.

[4]季如意.互聯(lián)網(wǎng)傳播視域下“盲盒熱”消費(fèi)心理分析[J].東南傳播，2020（01）：117-119.

作者簡(jiǎn)介：

鄭藝晗，福建師范大學(xué)，本科在讀，研究方向?yàn)閺V告學(xué)。