鄉村振興背景下農家樂旅游發展策略研究

摘 要：鄉村振興背景下鄉村旅游發展對推動旅游經濟發展至關重要。以江蘇南京椏溪鎮農家樂為例，針對其存在的問題，采取相應的對策，以促進鄉村旅游的發展。

關鍵詞：鄉村振興;南京椏溪鎮;農家樂

黨的十九大將“鄉村振興”提到國家發展戰略的高度，有力地推進了鄉村旅游的發展。目前我國鄉村旅游發展主要以農家樂為形式，但是其發展存在諸多問題，嚴重制約了鄉村旅游的發展。本文以江蘇南京椏溪鎮為例，探討農家樂旅游發展策略問題。

一、椏溪鎮農家樂旅游的現狀

江蘇南京的椏溪鎮以生態環境優美而著稱，曾被評為“全國生態旅游示范鎮”“國家級生態家園富民工程示范鎮”“江蘇省生態農業示范鎮”。椏溪鎮鄉間名勝古跡眾多，其農家樂旅游將風景觀賞與生態農業觀光園體驗相結合。椏溪鎮有魚塘、果園，一年四季自給自足，有最自然的生態，還有文化遺址和非物質文化遺產，在這里生活，可以達到與大自然最融合的狀態，沒有城市的節奏和緊張，大有回歸自然之感。椏溪鎮2016年接待游客201.7萬人次，旅游總收入21830萬元。近年來，椏溪鎮積極推進“生態之旅”項目的建設，著力落實區委“生態立區”戰略，把椏溪的人文特色、歷史文化處自然景觀融合在一起，得到了上級領導以及各部門的高度重視和支持，彰顯著巨大的發展空間。椏溪鎮農家樂旅游的發展，使社會資源和文明成果在城市和農村之間得到共享以及實現了財富的重新分配，每個地區農村和城市之間經濟發展的差異將逐漸縮小，大幅度帶動許多地區的經濟發展，扶貧效果顯著。

二、椏溪鎮農家樂旅游存在的問題

1.對農家樂旅游的認識存在誤解

南京市椏溪鎮許多農家樂經營者，甚至當地主管部門對農家樂的內涵理解不夠準確。他們常常錯誤地認為城市化程度越高，農家樂的生意就會越好。有些農家樂經營者盲目地花很多錢用于裝飾房間，購買一些現代家電，把自己家里搞得像城市居民的住房一樣。同時把原來的鄉間石子路改造成為水泥路，把菜園子修建成停車場，以為這樣做就可以使游客有“賓至如歸”的感覺。這樣的盲目裝飾不僅浪費錢，而且破壞了自然生態環境，讓原本濃厚的鄉土氣息消失了。游客選擇農家樂作為旅游的目的地，就是為了感受不同的環境，體驗農村景。農家路、鄉村景觀、帶有地方特色的住房等，是吸引游客的主要內容。游客選擇農家樂旅游，是要放松心情，體驗鄉村生活，感受鄉村的氣氛，聽聽鳥鳴、聞聞花香。經營者的改造思路與游客的旅游需求背道而馳。

2.產品雷同，沒有凸顯地方特色

通過調查發現，南京市椏溪鎮的許多農家樂存在產品雷同或者相似的現象，同時農家樂的旅游功能也比較單一，結構也不是很健全。多數農家樂的經營還只停留在給游客提供餐飲和住宿之類基礎服務上，在利用當地民俗風情開展娛樂性、參與性較強的活動等方面，做得還不夠。另外，從農家樂的結構上來看，椏溪鎮農家樂是以觀賞田園風光和農業示范基地為主的觀光型，雖有少數地方開展了采摘果實、垂釣等主題明確的參與型活動，但對于真正的吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂的這種休閑度假式的旅游形式開展很少。

3.缺乏系統的營銷規劃，宣傳力度不夠

盡管南京椏溪鎮農家樂起步時曾經舉辦國際文化節、國際生態文化旅游論壇等大型活動，也邀請中央電視臺現場拍攝一些節目，但是之后對于農家樂的宣傳趨于冷淡化。現在椏溪鎮農家樂旅游的營銷途徑主要是游客的口頭傳播。問卷調查發現，大部分的農家樂游客是通過親朋好友介紹來的，其他渠道的信息來源較少。通過網站搜索，發現在江蘇首批星級鄉村旅游區中被評為五星級稱號的南京市農家樂都很難找到，更別說其他低星級和沒有星級的農家樂了。南京的農家樂的互聯網宣傳力度明顯不足。

三、椏溪鎮農家樂旅游發展對策

1.明確定位，強化政府引導

椏溪鎮農家樂必須明確定位，讓經營者了解農家樂的內涵，強化政府的主導。將農家樂旅游規劃與開發和新農村建設有機結合起來，進行整體的區域化布局，統籌規劃和建設村莊的公共基礎設施、休閑場所、旅游項目和配套服務設施。在發展農家樂旅游的同時，要遵循“資源整合，優勢互補，龍頭帶動，整體推進”的原則。生態環境的承載能力也是規劃時必須考慮的問題，爭取做到經濟、社會、生態協調和諧發展。逐步形成以休閑度假園區為龍頭，以綜合經營戶為骨干的鄉村休閑產業鏈。加強與景點景區的合作，加強彼此價格、服務、活動等方面的聯動促銷。同時把農家樂旅游納入全市旅游開發線路或臨近市縣黃金旅游線路，以保證和拓寬農家樂旅游客源。

2.深挖文化內涵，突現地域特色

椏溪鎮農家樂的開發可以把農耕文化、民俗文化、竹文化、茶文化、三周文化、宗教文化、知青文化等文化充分利用起來。在文化內涵挖掘方面，竹韻山莊做得比較好，雖然竹韻山莊只是一個農家小院，但內部琴棋書畫應有盡有，四周亭臺樓閣點綴其間，稻田荷塘相映成趣，充滿詩情畫意。農家樂項目建設上要注重體驗性和參與性，可以開展如水果采摘、民間工藝釀酒、兒童烙畫、泥塑、稻草人編制、攀巖、篝火、野炊、競技、垂釣等活動。還可以讓游客親自動手用柴火煮飯，估計做一頓餐飯的時間不會少于兩小時。因為整個流程包括去水井舀水，去菜園摘菜，準備柴火等幾個流程。這樣會使游客在農家樂停留的時間增加，不但可以增加農家樂經營者的收入，而且能加深游客的印象，提高重游率。

3.樹立品牌意識，科學制定營銷策略

首先，要充分重視口頭宣傳的作用。據調查發現，大部分到南京市椏溪鎮農家樂的游客是通過親朋好友介紹來的。這就要求經營者進一步提高服務質量，全面地了解游客的滿意度，及時發現和解決農家樂中存在的問題，提高游客的滿意度。這樣不僅能增加游客回頭率，同時進一步利于游客對親戚朋友的正面宣傳，提高椏溪鎮的知名度。其次，可以充分利用報刊雜志、電視廣播等大眾媒體進行營銷宣傳。還有，椏溪鎮應該加強運用互聯網開展營銷宣傳。經濟實力較強、規模較大的農家樂可以建立自己的網站，經濟實力較弱、規模不大的農家樂可以和一些小型網站進行合作，如與江蘇紅網、江蘇鄉村旅游網、南京旅游網等進行合作宣傳。同時充分發揮自媒體的宣傳作用。最后，舉辦國際文化節、國際生態文化旅游論壇等大型活動，來推介椏溪鎮。

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作者簡介：

邵勃（1992—），江西景德鎮陶瓷大學管理與經濟學院碩士研究生，主要從事工商管理研究。