誰主融合：淺析媒體融合背景下媒體平臺間的賦能與借力

劉倩君

摘 要：“互聯網平臺型媒體”具有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體的特點，順應了互聯網邏輯的發展趨勢，可能成為未來媒體發展的重要模式。本文所說的媒體平臺是傳統媒體和互聯網平臺型媒體，在媒體融合的大背景下對彼此的優勢相互借鑒。本文從內容、渠道、市場、傳播效果等方面對二者的相互賦能做出分析，以期為媒體融合背景下傳統媒體和互聯網平臺型媒體的持續發展提出建議。

關鍵詞：媒體融合;互聯網平臺型媒體;賦能

一、媒體融合與互聯網平臺型媒體

2014年以來，隨著傳統媒體融合進程不斷加深，我們認識到媒體融合是一項匯集了生產優質內容、拓寬傳播渠道、打造共享平臺等在內的系統工程。作為媒體融合的重要組成部分，平臺融合已成為傳統媒體融合發展向縱深推進的契機所在，真正可能成為媒體融合發展主流模式的是和互聯網邏輯相吻合的平臺型媒體。

所謂的平臺型媒體，它既不生產內容，也不消費內容，而是把內容生產工作交給廣泛的社會公眾和個體來完成，把合適的內容在合適的場景之下分發給對應的用戶。內容的生產是由機構的內容生產者和自媒體生產，內容的消費是用戶完成的，而平臺型媒體只是搭建技術的平臺和基礎設施，是完全獨立的平臺系統。它讓內容生產和消費之間實現更有效率的對接，這是互聯網平臺型媒體分發和傳統媒體發行和傳輸本質的不同。

二、傳統媒體與互聯網平臺型媒體相互賦能

媒體融合讓傳統媒體與互聯網平臺型媒體實現融合發展，但二者的優勢不同，傳統媒體品牌知名度和權威性遠高于互聯網平臺型媒體，而互聯網平臺型媒體信息傳遞速度快、與受眾交互性強。因此，要實現二者在媒體融合背景下的快速發展，就需要進行優勢的有效融合。

（一）內容融合

傳統媒體發布信息的權威性、公信力以及信息來源等都優于互聯網平臺型媒體，而互聯網平臺型媒體在信息內容的形式、容量和互動性等方面的優勢，又是傳統媒體所欠缺的。因此，兩者在發展過程中可以相互借力合作。

一方面，傳統媒體在自身信息真實性的基礎上，吸收互聯網平臺型媒體的信息傳播手段，借助技術平臺實現網絡化、移動化傳播。以2019年人民日報借助微博平臺進行的中華人民共和國成立70周年的報道為例，通過微博進行的同步視頻直播、以及文字和圖片報道，引起了十幾萬的轉發量和幾十萬的點贊量，極大提升了傳統媒體內容的吸引力和接受度。另一方面，互聯網平臺型媒體在信息挖掘和獲取的過程中，借助傳統媒體的信息來源，實現信息內容可靠性的提升。

（二）渠道融合

如今渠道和內容分離，雖然使傳統媒體的市場競爭力受到影響，但也能讓其拓展傳播渠道，同時其信息獲取渠道的可靠性、傳播渠道的正規性等優勢，也使得受眾對其信息存在較大的依賴感。

首先，傳統媒體應積極吸收互聯網平臺型媒體的渠道優勢和經驗，利用互聯網平臺型媒體交互性、個性化信息傳播的平臺，為受眾搭建表達和交流的平臺。其次，互聯網平臺型媒體可以尋求與傳統媒體的合作，利用自身信息傳播平臺交互性的優勢，獲取傳統媒體權威性信息的分發渠道，提升信息可靠性。通過渠道融合，一方面將使傳統媒體信息的交互性增強，另一方面將使互聯網平臺型媒體的信息權威性提升。

（三）市場融合

傳統媒體與互聯網平臺型媒體作為媒體市場中的兩個個體，必然存在碰撞與摩擦，但是這并不意味著兩者只能取其一。市場的融合，使二者實現將統一信息內容放置于不同的傳播媒介中，推動在信息容量、可靠性、傳播時效性等多個方面的發展。同時將使傳統媒體獲得吸引受眾的傳播平臺，拉動互聯網平臺型媒體信息權威性的提升。

首先，互聯網平臺型媒體與傳統媒體都要把握住現有高新技術的快速發展。其次，在技術發展的基礎上，要抓住機遇積極改造自身現有運營的缺陷，使傳統媒體與互聯網平臺型媒體的信息內容相互延伸融合，形成具有較高競爭力的數字化產品。最后，促使傳統媒體與互聯網平臺型媒體受眾群體的相互吸引。

（四）傳播效果融合

“共鳴效果”是指主流媒體最先報道相關新聞后，其他媒體相繼跟進，且意見領袖的內容為其他報紙所采納，形成連鎖反應。“溢散效果”是當媒介議題由潛伏期與預備期轉變成上升期時，主流媒體開始加入報道。互聯網平臺型媒體的出現使得“溢散”日益明顯，讓主流的傳統媒體卷入敏感問題的報道。然而今天二者之間已經不只是簡單的共鳴和溢散關系，而是在信息傳播的每一個節點都利用各自的傳播特點相互依存，共筑輿論場。

2013年的昆明暴恐案件中，乘客用手機拍下畫面發布微博。隨后，以傳統媒體為背景的媒體微博、意見領袖迅速進行了信息的高速流通和交換。事件發生5小時后，新華社發出了對暴恐事件的定性消息穩定了人心。在整個報道過程中，傳統媒體占據主要報道地位，而微博一方面告知公眾消息，一方面反映公眾心聲。傳統媒體擔任主要的發聲筒，而網絡平臺擴大傳播范圍和傳播影響、反饋傳播效果，形成了傳播效果的互相融合。

三、趨勢：傳統媒體平臺化轉型

有學者從傳統媒體內容生產的角度入手，提出了傳統媒體從“報紙生產商向內容生產商”的轉型路徑。但是這種轉型路徑是以犧牲傳統媒體連接能力和影響力為代價的，最后傳統媒體的內容越做越好，商業平臺卻越做越大。因此，如何找到一個合適的垂直領域入手，不斷開拓整合更多的垂直領域，最終形成完整的生態閉環，成為傳統媒體平臺化轉型的方向。傳統媒體的產品與用戶之間沒有其他中間環節，需要構建垂直落地的服務，聚合用戶實現增值服務。專注垂直領域，整合實現價值的鏈條和關鍵環節資源，進行本地化服務，深耕用戶關系，是傳統媒體進行平臺化轉型的路徑之一。

四、結語

互聯網時代，傳統媒體如果不順勢而變，就可能在競爭中被淘汰。新時代的媒體融合發展，重點不是拘泥于技術層面上的創新，而是在在思想上進行融合，取長補短，共同發展。在開放、公平、共享的新一代互聯網新媒體背景下，傳統媒體擁有著互聯網平臺型媒體不具備的品牌和文化傳承。如何巧妙利用，使傳統思想快速與新思想融合發展，應該是新時代媒體事業的主旋律。

參考文獻

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