嘉興秀洲農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品的衍生設(shè)計(jì)研究

彭惠涔 俞梅芳

摘要：嘉興秀洲農(nóng)民畫(huà)是我國(guó)民俗繪畫(huà)藝術(shù)中的一種獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它是將農(nóng)村勞動(dòng)生活場(chǎng)景和勞動(dòng)人民的情感精神進(jìn)行整合再創(chuàng)作的途徑，并展現(xiàn)出人民的智慧。多年來(lái)秀洲農(nóng)民畫(huà)的發(fā)展形式相對(duì)比較單一，社會(huì)接受度較低，發(fā)展前景受到制約。本文針對(duì)秀洲農(nóng)民畫(huà)的發(fā)展提出不僅要發(fā)揚(yáng)繪畫(huà)技藝，更要通過(guò)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)手段的主題，為農(nóng)民畫(huà)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展途徑，讓更多的人接受農(nóng)民畫(huà)的藝術(shù)形式并喜歡它，使得這項(xiàng)非物質(zhì)化遺產(chǎn)可以傳承下去。

關(guān)鍵詞：秀洲農(nóng)民畫(huà);文創(chuàng)產(chǎn)品;衍生設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312 （2020） 09-0157-02

一、引言

農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)生于我國(guó)特定的人群和背景，最初的時(shí)候創(chuàng)作人員想要通過(guò)繪畫(huà)來(lái)將新時(shí)代的家鄉(xiāng)變化展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)墻板報(bào)以及生活畫(huà)、勞動(dòng)畫(huà)等方式來(lái)進(jìn)行表達(dá)。在嶄新的歷史時(shí)期，農(nóng)民畫(huà)的創(chuàng)新思想更加大膽，創(chuàng)作的題材也向著諸多領(lǐng)域擴(kuò)展。伴隨著創(chuàng)作技術(shù)、人民審美情趣以及思想觀念轉(zhuǎn)變的不斷更新，農(nóng)民畫(huà)在藝術(shù)形式方面的處理也更加抽象化、平面化，這樣繪畫(huà)創(chuàng)作風(fēng)格也受到了人們的廣泛追捧。

所以，農(nóng)民畫(huà)是我國(guó)非常具有代表性、樸素性的傳統(tǒng)民俗藝術(shù)形態(tài)，它的藝術(shù)形式相對(duì)來(lái)說(shuō)比較獨(dú)特，憑借著勞動(dòng)人民精湛的繪畫(huà)技術(shù)將鄉(xiāng)土文化以及農(nóng)民勞作場(chǎng)景展現(xiàn)出來(lái)，具有著濃厚的鄉(xiāng)土氣息和天人合一的情感。農(nóng)民畫(huà)家將自己對(duì)于家鄉(xiāng)的贊美之情融入到繪畫(huà)創(chuàng)作過(guò)程中，也體現(xiàn)出了人民勤奮致富以及積極樂(lè)觀的精神。其次農(nóng)民畫(huà)的發(fā)展不僅是一種藝術(shù)形式，它更是體現(xiàn)了我國(guó)農(nóng)村百姓生活經(jīng)濟(jì)富裕后，老百姓的生活需求和精神需求發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。

長(zhǎng)久以來(lái)，全國(guó)各地產(chǎn)生了十多種較為有特點(diǎn)的農(nóng)民畫(huà)，由于地域環(huán)境、民族民俗和農(nóng)民生產(chǎn)方式的不同，導(dǎo)致他們之間的農(nóng)民畫(huà)在藝術(shù)手法、表現(xiàn)題材、畫(huà)面形式上都有較大的區(qū)別。而源于嘉興的秀洲農(nóng)民畫(huà)發(fā)展至今已有四十多年的歷史，1988年，嘉興秀洲區(qū)被文化部命名為首批“現(xiàn)代民間繪畫(huà)畫(huà)鄉(xiāng)”，2008年秀洲區(qū)又被文化部評(píng)為“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。由于它題材自然，選題來(lái)自于生活，又高于生活，表現(xiàn)形式多樣，色彩和藝術(shù)性上都能體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)的溫婉氣質(zhì)和堅(jiān)毅的內(nèi)涵，憑借大膽鮮艷的顏色、夸張抽象和獨(dú)具風(fēng)格的地域鄉(xiāng)俗文化使得秀洲農(nóng)民畫(huà)受到國(guó)內(nèi)外諸多畫(huà)家以及群眾的歡迎并廣為流傳和傳承，除了獨(dú)特的繪畫(huà)風(fēng)格，秀洲農(nóng)民畫(huà)的創(chuàng)作領(lǐng)域也非常廣泛，衣食住行，節(jié)日活動(dòng)，政治文化都是畫(huà)作的素材。秀洲農(nóng)民畫(huà)不僅僅是一種繪畫(huà)方式，它更是記錄農(nóng)村歷史文化變遷、進(jìn)化的載體，作為嘉興秀洲非常有代表性的文化特色，秀洲農(nóng)民畫(huà)也是浙江省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。

二、嘉興秀洲農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析

近年來(lái)農(nóng)民畫(huà)雖然受到政府和人們的重視，但由于其以農(nóng)村題材為主，展陳形式也只是通過(guò)美術(shù)作品方式呈現(xiàn)，社會(huì)影響度不高，消費(fèi)者接受度較低。近年來(lái)政府為了推動(dòng)農(nóng)民畫(huà)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，支持創(chuàng)辦了一些農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)創(chuàng)意公司來(lái)推動(dòng)農(nóng)民畫(huà)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成了以原創(chuàng)農(nóng)民畫(huà)作品到衍生品的完整生產(chǎn)鏈。雖然完整產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)為文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)了新的生命力和希望，但由于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步階段設(shè)計(jì)師創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力有限，最初設(shè)計(jì)師只是將一些色彩艷麗，圖案美觀的畫(huà)面截取出來(lái)印刷到杯子、臺(tái)燈、鼠標(biāo)等外表面，或者繪制在建筑外墻墻繪中。這個(gè)起步階段創(chuàng)意形式比較簡(jiǎn)單，設(shè)計(jì)元素不夠新穎，審美理念不足的缺點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)可度一直不高，無(wú)法普遍的融入市場(chǎng)。因此通過(guò)提高銷(xiāo)售額與社會(huì)認(rèn)同感來(lái)促進(jìn)秀洲農(nóng)民畫(huà)的發(fā)展這樣便影響了秀洲農(nóng)民畫(huà)的發(fā)展。

三、秀洲農(nóng)民畫(huà)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下所產(chǎn)生的一種新興產(chǎn)業(yè)，注重的就是文化因素，以保證文化產(chǎn)品的內(nèi)涵以及創(chuàng)意水平。農(nóng)民畫(huà)中有許多有趣的主題、珍貴的故事、明確的色彩識(shí)別以及獨(dú)特的元素，形成獨(dú)特的中國(guó)文化元素，而文化創(chuàng)意的過(guò)程就是要挖掘其中有趣的元素進(jìn)行重新的整合和再創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)代人的審美需求和時(shí)尚要求，打造出新的農(nóng)民畫(huà)衍生產(chǎn)品。

（一）經(jīng)濟(jì)適用性原則

隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的理性化，消費(fèi)者的首要原則要求是，更加關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性和審美性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品的目的性更加明確，秀洲農(nóng)民畫(huà)來(lái)源于農(nóng)民，因此創(chuàng)作群體和影響層面都非常窄，文化創(chuàng)意產(chǎn)品要想真正的打動(dòng)消費(fèi)者的心理，獲得大眾的消費(fèi)喜愛(ài)，就必須要從本質(zhì)上了解現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，符合消費(fèi)者需求并設(shè)計(jì)出價(jià)格合理、文化價(jià)值高、適用性強(qiáng)的作品。

（二）文化性原則

農(nóng)民畫(huà)的文化性最根本是代表了廣大勞動(dòng)人民在工作生活中的生活智慧，體現(xiàn)勞動(dòng)人民無(wú)限的精神追求。隨著農(nóng)民畫(huà)題材多年來(lái)的不斷更新，我們不難發(fā)現(xiàn)它展現(xiàn)了地域文化，民俗民風(fēng)，人民美好生活愿景，精神需求變化，物質(zhì)提升欣欣向榮的中國(guó)本土文化等社會(huì)特點(diǎn)。農(nóng)民畫(huà)是最真實(shí)，最樸素、最本土的文化表現(xiàn)。所以文化是農(nóng)民畫(huà)及文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的靈魂，缺少了文化就會(huì)使得農(nóng)民畫(huà)失去了意義。

（三）創(chuàng)新性原則

農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展離不開(kāi)與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新思維，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放度越來(lái)越高，大眾文化視野對(duì)產(chǎn)品的要求不僅是對(duì)文化的需求，更是在集合國(guó)際化設(shè)計(jì)視野，以產(chǎn)品功能創(chuàng)新、產(chǎn)品類(lèi)型創(chuàng)新、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、多產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等來(lái)提高產(chǎn)品審美性、趣味性、時(shí)尚感來(lái)美化生活，提高生活質(zhì)量。

四、秀洲農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品種類(lèi)細(xì)化

回顧文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展多年來(lái)，產(chǎn)品形式一直比較單一，很多產(chǎn)品類(lèi)型雖然藝術(shù)性很高，美觀度也很好，但銷(xiāo)售和接受度確不高，追尋原因不難發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)槲捶治鱿M(fèi)群體的需求。以及社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)要求。只有增加能夠引起消費(fèi)者共鳴的情感元素，這樣才能夠產(chǎn)生與消費(fèi)者之間的聯(lián)系從而喚醒消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求。產(chǎn)品類(lèi)型的選擇要從不同消費(fèi)者群體感興趣的方面多加分析，目前秀洲農(nóng)民畫(huà)除了日用裝飾產(chǎn)品類(lèi)還有大師繪畫(huà)系列、也有以“秀洲禮遇”主題的城市禮品類(lèi)型，但產(chǎn)品形式還有待挖掘。

例如針對(duì)女性群體，他們愛(ài)美，喜愛(ài)有細(xì)節(jié)、時(shí)尚感的產(chǎn)品，涉及的消費(fèi)面非常廣，飾品類(lèi)、創(chuàng)意生活、家居裝飾、化妝品都非常受女性歡迎。也可以圍繞兒童群體開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)民間吉祥衣物、飾物，為孩子們帶來(lái)祝福。

近年來(lái)故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受到了巨大的社會(huì)關(guān)注，在產(chǎn)品分類(lèi)上從最早的擺品類(lèi)發(fā)展至故宮娃娃、文具收賬、故宮彩妝、故宮飾品、故宮扇子、包袋服飾等幾大類(lèi)幾百種產(chǎn)品，他們來(lái)自于故宮深厚的歷史文化、讓原本離消費(fèi)者很遠(yuǎn)的文化悄然出現(xiàn)在生活中，既包含生活化又蘊(yùn)含了深厚的歷史文化，以輕松有趣的設(shè)計(jì)語(yǔ)言受到非常多不同年齡群消費(fèi)者的喜愛(ài).并占領(lǐng)了文創(chuàng)市場(chǎng)的半壁江山，僅淘寶官方店的銷(xiāo)售就逐年上升。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功為秀洲農(nóng)民畫(huà)的發(fā)展方向帶來(lái)新的視野。

（二）元素提取與整合

元素是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品的創(chuàng)新不能只是照搬照抄，而是需要挖掘其獨(dú)特的藝術(shù)元素，元素的提取可以是秀洲畫(huà)中的鮮艷的色彩、獨(dú)特的人物形象、生動(dòng)的故事、更可以是其中豐富的運(yùn)河文化、農(nóng)耕文化和民俗文化，這些元素在繪畫(huà)語(yǔ)言的渲染下展現(xiàn)了獨(dú)特的秀洲農(nóng)民畫(huà)IP。提取元素一定要遵循有寓意、有地域特點(diǎn)、有地方文化的設(shè)計(jì)原則，并通過(guò)設(shè)計(jì)法則的創(chuàng)新賦予其新的生命力。例如將農(nóng)民畫(huà)中的吉祥圖形提取出來(lái)印制在行李箱上，明艷的色彩和構(gòu)圖使行李箱凸顯了個(gè)性又不失美觀，如果再能加上為消費(fèi)者定制的圖案融入其中，將更加等得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

元素提取后要重新整合和創(chuàng)新就是賦予產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵，秀洲農(nóng)民畫(huà)的畫(huà)面中為了表達(dá)一個(gè)主題會(huì)有許多場(chǎng)景、人物內(nèi)容的表達(dá)，如果完全照搬下來(lái)使用，往往無(wú)法突出主題，會(huì)使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)過(guò)于直白。元素整合方式非常多元化，常取決于產(chǎn)品的最終功能，既不能喧賓奪主，又能重新組合構(gòu)圖和變化，使其產(chǎn)生不一樣的視覺(jué)效果。例如下面這個(gè)絲巾的文創(chuàng)作品，從名為《三姐》作品中提取而來(lái)，此作品表達(dá)親情主題，色彩鮮艷，人物形象生動(dòng)，通過(guò)對(duì)人物形象元素的提煉，將其進(jìn)行剖析和解讀，精簡(jiǎn)再創(chuàng)新，設(shè)計(jì)到絲巾產(chǎn)品中，使其既不脫離原畫(huà)，又有一定的創(chuàng)新，受到大家的喜愛(ài)。絲巾設(shè)計(jì)《三姐》如圖1所

（三）創(chuàng)意產(chǎn)品附加值提升與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品的推廣不能離開(kāi)市場(chǎng)和消費(fèi)者，產(chǎn)品的推廣也不僅僅是精美的包裝，更離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的幫助，將農(nóng)民畫(huà)與人工智能、數(shù)字媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，打造高科技文創(chuàng)產(chǎn)品，例如將農(nóng)民畫(huà)與人工智能融合，借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)以及軟件來(lái)進(jìn)行圖案的重新構(gòu)建，通過(guò)人工智能系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行色素的抽取，隨后通過(guò)函數(shù)演算等方式來(lái)進(jìn)行多種工藝的設(shè)計(jì)，并將農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作過(guò)程動(dòng)態(tài)化，從而得出更多的文化屬性產(chǎn)品。也可以將農(nóng)民畫(huà)中的人物設(shè)計(jì)成網(wǎng)絡(luò)表情包，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量宣傳農(nóng)民畫(huà)。又如嘉興秀洲胡麗華女士進(jìn)行農(nóng)民畫(huà)的創(chuàng)博和發(fā)展，將農(nóng)民畫(huà)和景德鎮(zhèn)瓷器、杭州絲綢等產(chǎn)品結(jié)合在一起，創(chuàng)建了非常多具有農(nóng)民畫(huà)元素的產(chǎn)品，通過(guò)微信公眾號(hào)以及淘寶商城等渠道面向全國(guó)消費(fèi)者。

五、結(jié)語(yǔ)

秀洲農(nóng)民畫(huà)是人民藝術(shù)智慧的結(jié)晶，也是秀洲的文化名片，嘉興秀洲農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)將為其發(fā)展帶來(lái)新鮮血液，將更好的助力于其發(fā)展，讓更多人了解農(nóng)民畫(huà)，喜歡上民間藝術(shù)。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新也必須了解社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者需求，并通過(guò)多種方式來(lái)有效的提升農(nóng)民畫(huà)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)農(nóng)民畫(huà)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也為農(nóng)民畫(huà)的傳承和發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

★基金項(xiàng)目：該項(xiàng)目成果系2019年嘉興學(xué)院SRT計(jì)劃A2項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)：851719204G。

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