大學(xué)生“雙十一”消費(fèi)心理分析

陳科 李小雨

基金項(xiàng)目：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目《心理學(xué)視角下企業(yè)中層管理者心理類型對(duì)領(lǐng)導(dǎo)效能的影響》，（課題編號(hào)：906/24030116）河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)管理重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)團(tuán)隊(duì)，（編號(hào)：MXK2016-201）

摘 要：電子商務(wù)的快速發(fā)展，形成具有代表性的“雙十一”消費(fèi)。大學(xué)生由于所受的教育及所處的環(huán)境和他們年齡特有的心理特征，使他們有自己的消費(fèi)心理。據(jù)調(diào)查，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生每年的雙十一都會(huì)出現(xiàn)超前消費(fèi)購物的情況;同時(shí)以網(wǎng)上購物消費(fèi)為主，消費(fèi)傾向多元化;另外，由于他們的消費(fèi)心理尚未成熟，所以存在盲目的跟風(fēng)消費(fèi)，追求時(shí)尚潮流和個(gè)性，甚至出現(xiàn)攀比等不良消費(fèi)觀念，但是仍有一部分大學(xué)生在此期間能夠理性購物，科學(xué)地對(duì)待雙十一消費(fèi)。本文在校大學(xué)生在雙十一期間的消費(fèi)現(xiàn)狀，針對(duì)他們存在的消費(fèi)心理問題提出合理化建議，幫助更多的大學(xué)生樹立科學(xué)綠色的消費(fèi)觀念，規(guī)范其消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;雙十一;消費(fèi)心理

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始選擇在網(wǎng)上購物，為人們帶來極大方便。自2009年雙十一的誕生，無論是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的交易額增長還是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為都產(chǎn)生了巨大影響。本文通過對(duì)河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生雙十一的購物消費(fèi)心理進(jìn)行研究分析，使河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生更清醒的認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)行為，提高自我的控制能力，從而積極的調(diào)整好自己的生活狀態(tài)，更加理性的對(duì)待消費(fèi)，在購物期間能夠合理消費(fèi)提供參考，引起自我反思，促使其成為新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的踐行者、推動(dòng)者。

一、河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生雙十一消費(fèi)現(xiàn)狀分析

（一）追求時(shí)尚前衛(wèi)，彰顯自我個(gè)性

目前，無論是河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生衣食住行的基本生活消費(fèi)，還是其他的休閑娛樂消費(fèi)，都更加追求時(shí)尚、前衛(wèi)，因此他們?cè)谙M(fèi)過程中會(huì)表現(xiàn)出追求時(shí)尚和前衛(wèi)的特征;部分大學(xué)生有獨(dú)立的思考方式，以自我為中心，發(fā)揮自我個(gè)性，追求與眾不同以彰顯自我個(gè)性，易沖動(dòng)消費(fèi)。

（二）理性消費(fèi)占優(yōu)勢(shì)

價(jià)格、質(zhì)量、潮流時(shí)尚是影響大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，但理性消費(fèi)仍然是大學(xué)生主要的消費(fèi)心理。目前，大學(xué)生并沒有經(jīng)濟(jì)生活來源，主要來源就是父母給的生活費(fèi)用，所以，在雙十一購買商品時(shí)，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生們首先考慮的因素還是價(jià)格和質(zhì)量，大多數(shù)的河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生都能夠量入而出，合理消費(fèi)。

（三）存在沖動(dòng)盲目消費(fèi)

目前，大學(xué)生并沒有形成完整的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生仍對(duì)消費(fèi)存在著很大的盲目性。一部分河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生表示自己是屬于跟風(fēng)消費(fèi)，還有學(xué)生表示是單純的想消費(fèi)，有過節(jié)的感覺。

（四）品牌的忠誠度很高，追求文化品位

河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生表示自己在一定程度上對(duì)某種商品擁有忠誠滿意度。一方面是因?yàn)椴荒芸隙ㄏ乱粋€(gè)替代品是否有和這個(gè)產(chǎn)品一樣的效果，另一方面是因?yàn)橄嘈抛约旱挠H身體驗(yàn)，當(dāng)在使用某種產(chǎn)品并效果良好，符合自己需要后，就形成了固定偏好，最終形成習(xí)慣，保持對(duì)此產(chǎn)品好的忠誠度。

（五）消費(fèi)傾向多樣化

當(dāng)今時(shí)代是物質(zhì)生活與精神生活日益豐富的時(shí)代，大學(xué)生們已不再滿足于宿舍、教室以及圖書館三點(diǎn)一線的單調(diào)生活。據(jù)調(diào)查，在雙十一期間，娛樂、美食、數(shù)碼產(chǎn)品都成了河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)的熱點(diǎn)。

二、河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生雙十一存在的消費(fèi)心理問題

（一）跟風(fēng)消費(fèi)

大學(xué)生活的社會(huì)性使得河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生產(chǎn)生趨同的消費(fèi)心理，所以他們消費(fèi)時(shí)往往從眾性比較強(qiáng)，當(dāng)看到別人購買某種商品時(shí)，尤其是在宿舍、朋友的不斷影響下，即使自己不需要，也要去跟風(fēng)消費(fèi)購買;在現(xiàn)今的社會(huì)，人們購買商品不再只注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，反而更重視產(chǎn)品本身所代表的意義，特別是對(duì)于喜歡新鮮事物卻沒有收入來源的大學(xué)生來說，根據(jù)自己的認(rèn)知，感性的購買產(chǎn)品，忽略自己是否需要，以致跟風(fēng)盲目消費(fèi)。

（二）攀比心理

隨著生活水平的提高，高端消費(fèi)逐漸成為一種社會(huì)風(fēng)氣。在河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院這個(gè)小型社會(huì)中，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生的消費(fèi)心理也會(huì)受到?jīng)_擊，他們?yōu)榱烁N近社會(huì)，會(huì)選擇高端消費(fèi)，而同學(xué)之間的炫耀性消費(fèi)容易使部分自制力不強(qiáng)的大學(xué)生養(yǎng)成互相攀比的高消費(fèi)習(xí)慣;同時(shí)河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生會(huì)有“追星”行為，而這種行為會(huì)促使學(xué)生之間的攀比。

（三）沖動(dòng)消費(fèi)

沖動(dòng)消費(fèi)很多都是在外部環(huán)境的影響下產(chǎn)生的，是沒有計(jì)劃或者無意識(shí)的消費(fèi)，大多數(shù)屬于群體的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院被訪大學(xué)生在雙十一消費(fèi)期間存在很多“沖動(dòng)消費(fèi)”的情況，有些被訪大學(xué)生完全憑自己的感性認(rèn)知隨意的購物消費(fèi)，完全不估計(jì)自己的實(shí)際需要;其次，因?yàn)楹幽夏翗I(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院周圍有很多的購物廣場(chǎng)及商店，大學(xué)生們?cè)诳吹缴痰甑拇黉N活動(dòng)及宣傳廣告的各種誘惑時(shí)，自我控制能力不好，而且產(chǎn)品的包裝等各種因素也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大的干擾，引發(fā)了其他不必要的消費(fèi)行為。

（四）超前消費(fèi)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在對(duì)河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院被訪大學(xué)生雙十一的產(chǎn)品消費(fèi)類型情況和消費(fèi)原因作了了解之后，不難得出河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院被訪大學(xué)生在雙十一期間存在著超前消費(fèi)。電子商務(wù)的快速發(fā)展使電子支付也迅速流行發(fā)展，支付寶的“花唄”“借唄”等功能可以滿足大學(xué)生“先消費(fèi)后還款”的需求，還有其他“先消費(fèi)后償還”的方式使河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生的消費(fèi)類型多元化，也為大學(xué)生的消費(fèi)超前提供了支持。超前消費(fèi)雖然擴(kuò)大了他們的消費(fèi)空間，但這是一種不計(jì)后果、盲目的消費(fèi)行為，同時(shí)過度的超前消費(fèi)極其容易使享樂、拜金主義等不良思想滋生。

三、河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生雙十一消費(fèi)心理問題的對(duì)策及建議

（一）自身層面

作為大學(xué)生，首先應(yīng)該不忘初心，把學(xué)習(xí)作為第一要?jiǎng)?wù)，應(yīng)該把重心放在學(xué)習(xí)上，而不是盲目地追求奢侈的消費(fèi);其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)觀念，形成良好的網(wǎng)上購物習(xí)慣，增強(qiáng)自我控制能力，量入為出，避免盲從跟風(fēng);同時(shí)，應(yīng)該學(xué)會(huì)理財(cái)，適時(shí)反思自己不合理的消費(fèi)行為，提高自身覺悟，把握好個(gè)人消費(fèi)與社會(huì)的關(guān)系，科學(xué)綠色消費(fèi)，達(dá)到人與社會(huì)全面和諧發(fā)展。

（二）家庭層面

對(duì)于大學(xué)生而言，父母是他們生活費(fèi)用的最重要來源。孩子受父母的影響最深，也是孩子第一個(gè)老師。對(duì)于孩子的生活費(fèi)用支配問題，父母應(yīng)當(dāng)積極的給予適當(dāng)?shù)奶嵝押驼_的建議，正確的消費(fèi)，合理支配，減少不必要的消費(fèi)。除此之外，父母應(yīng)找尋適合的時(shí)機(jī)，指引孩子樹立科學(xué)正確的金錢觀念，時(shí)刻關(guān)注孩子的消費(fèi)心理健康，防止孩子之間出現(xiàn)攀比、從眾等不良的消費(fèi)心理。

（三）學(xué)校層面

高等院校是培養(yǎng)人才、傳授知識(shí)的重要之地。學(xué)校不但要幫助學(xué)生獲取知識(shí)、能力和技術(shù)，而且還要引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的人生價(jià)值觀。一方面，大學(xué)是一個(gè)“小型的社會(huì)”，在大學(xué)生活里大學(xué)生所在學(xué)校的時(shí)間也是最長，所以學(xué)校對(duì)學(xué)生消費(fèi)選擇和合理消費(fèi)觀念有重要影響作用。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，開設(shè)理財(cái)課程和講座，提高學(xué)生理財(cái)觀念，促進(jìn)學(xué)生減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象;并且學(xué)校應(yīng)該引導(dǎo)大學(xué)生們形成完整正確的消費(fèi)理念，科學(xué)、綠色的消費(fèi)，不盲目跟風(fēng)，不沖動(dòng)消費(fèi)。

（四）政府層面

和諧良好的消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)理念及消費(fèi)行為有著深刻的影響，反過來大學(xué)生擁有理性、科學(xué)、和諧的消費(fèi)觀和健康的消費(fèi)環(huán)境也對(duì)整個(gè)社會(huì)有著重大的作用。勤儉節(jié)約的優(yōu)良美德自古是我們民族的傳統(tǒng)，在現(xiàn)今這個(gè)物欲橫流的社會(huì)環(huán)境中更應(yīng)該宣揚(yáng)和提倡。

除此之外，政府應(yīng)該加大建設(shè)社會(huì)的精神文明，加大廉政文化的建設(shè)力度，以身作則，反對(duì)不必要的浪費(fèi)，對(duì)于貪污腐敗的現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)懲，糾正在社會(huì)上的不良的消費(fèi)風(fēng)氣，引導(dǎo)大學(xué)生形成綠色、合理的消費(fèi)觀念，為大學(xué)生的合理消費(fèi)創(chuàng)造優(yōu)良的社會(huì)環(huán)境。

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作者簡介：陳科（1990-），男，漢族，河南省周口人，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，博士，講師。研究方向：消費(fèi)心理學(xué)、心理學(xué)與人力資源管理、心理分析與中國文化;李小雨（1996-），女，漢族，河南省漯河人，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院2016級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生。