高端農產品營銷模式分析及創新策略

馬瑜 王文棣

摘 要：近些年來，國民收入逐漸提高，生活品質也得到了進一步提升，隨之而來的是大眾對于農產品的要求更加嚴格，在要求健康的基礎上，更加注重綠色、環保和營養，因此高端農產品占據市場的比重越來越大，受到消費者歡迎和一致好評。就目前的市場消費力來看，國外進口的高端農產品占據了我國高端農產品市場份額的65%，國外的高端農產品憑借自身營養健康品質、科學技術先進、質量高和品牌影響力大，獲得大眾的信賴。相比之下，國內的高端農產品受到起步晚、品牌影響力弱等制約，不能被國民廣泛地認可，處于競爭的不利地位，需要廣大經銷人員不斷進行深入探索。

關鍵詞：營銷模式;分析;創新策略

隨著農業的產業結構持續調整，高端農產品市場規模逐漸擴大，發展空間擴大。品質高、包裝美、品牌優秀的農產品受到人們的持續好評。人民的生活水平逐年提升，使得高端農產品擁有了可觀的銷售空間。因此，高端農產品營銷模式的研究和創新策略的應用，值得深究和考量。

一、市場分析（PEST）

政策（P）： 國家明確表示大力支持我國高端先進的農業發展，提倡進行人工智能化農業種植，加大對農業科技發展的投入力度，對一些農業項目提供許多優惠的政策，放寬市場標準。

經濟（E）：近年來，國家各個地區的經濟進入中高速平穩的增長階段，目前人們的收入迅速增多，可支配收入增加。同時，人們追求生活品質和健康水平的意識有所提高，高端農產品的市場也越來越廣闊。

社會（S）：食品安全問題持續受到人們的高度關注。

技術（T）：農業院校和科研機構給予了很大的支持。

消費者分析：目前消費者進行消費的總趨勢： 高端農產品發展過程中的影響因素主要有我國傳統風俗習慣、個人偏好、國民可支配收入水平、國民的營養知識和農產品品質以及產品銷售服務等。但是，由于我國農業科技的快速發展，消費者的選擇日益增多，單一的高端農產品市場將面臨分割。

二、營銷模式分析

農產品產業歷史悠久，是一個較為傳統的行業，從古至今，大多數的營銷模式包括廠銷批發、門店零售等方式。但是，伴隨互聯網的發展和大數據時代的到來，很多新興的營銷方式在很大程度上沖擊了傳統營銷。其中，文化營銷、網絡營銷、綠色營銷等新型營銷理論逐漸為農產品行業的發展注入了新的活力。但是，當前農產品和創新營銷策略理論的結合還較為薄弱，需要我們展開進一步的研究和探討。

（一）品質問題

相較于普通農產品來說，高端農產品價格相對較高，這必然要求其具備較高的質量，比如綠色、有機等，在口感、營養價值方面凸顯優勢。但受到傳統營銷方式不佳、銷售人員水平不高等制約，很多消費者不能領會營銷信息，不能達到最佳的營銷效果。

（二）消費群體

一般的普通家庭很難接受價格相差數倍的農產品，那消費者也就非常明確了，中產或以上的消費者，這部分人群的收入、消費理念、安全健康等等都促使他們對農產品的質量有更高的要求。

（三）信任問題

農產品在近幾年來飛速發展，農產品的一些丑聞也不停的發酵、爆發，比如瘦肉精豬肉，蘇丹紅鴨蛋，雖然這些丑聞還未牽連到高端產品，但是也會造成消費者對食品安全這塊的擔憂，重建消費者的信任感任重而道遠。以蜂蜜市場為例，近些年來劣幣驅逐良幣的情況不斷出現，基于此，現場觀摩、現場檢測、現場包裝等，成為廠家營銷宣傳的重要途徑，增加消費者對于產品的了解。

三、高端農產品營銷的創新策略

企業想要做好營銷策略，必須要強調以下四個方面：產品品質、產品分銷、價格合理和產品促銷。同時，應該注重產品使用價值的開發，關注消費者對產品功能的訴求，將其作為產品研發和創新營銷的首要考慮因素。

（一）優化完善高端農產品的品質

消費者耳熟能詳的高端農產品品牌，例如海南的椰子、武夷山的紅茶等，受到特定氣候和獨特地理環境的影響，高端農產品的本身的品質十分突出，突出的優勢產生品牌效應。但是，單以品質就想在高端農產品市場站穩腳跟是遠遠不夠的，必須進行育種、種植工藝的改良和精進、提高加工標準等，才能夠使其在高端農產品中脫穎而出。因此，很多農產品經營者一直在設法提高產品的品質，做到與眾不同，才能夠使農產品擺脫低端，增加經濟效益。

（二）高端農產品結構性精美包裝

可以看到，目前的絕大多數農產品包裝簡陋，使用塑料袋或紙箱包裝，這樣的包裝往往給人草草了事的感覺，不能使人眼前一亮。另外，很多包裝上只標注了品牌名稱、產地，缺少產品功效的介紹、生產日期以及食用方法。優良品質固然重要，但是包裝也同樣重要，兩者同時塑造品牌，使農產品價值增高。當然，就高端人群來說，在包裝上要特別注明產品的賣點和獨特的優勢，從而吸引顧客購買高端農產品。

（三）發掘賣高價格的優勢亮點

一句鮮明的廣告詞可以使高品質的農產品銷路通暢，它可以吸引消費者，引起消費者的關注，加強他們的購買欲望。因此，經營方要想增加經濟效益，必須要持續地挖掘農產品獨特的自身優勢，以及對當地的自然環境、文化背景進行研究，做出針對性的介紹和指引。

（四）塑造產品傳奇故事

在許多知名度高的農產品背后，都有一段美妙的傳奇故事，與其說經營者在銷售一種農產品，不如說是在將一種文化、一種理念、一種生活方式進行銷售、推廣和傳承。例如，北京的“有機農莊”品牌的產品，在國內的一線城市銷量高，但由于成本相對過高，加之消費者信任度不夠，這時就可以采取一種稱為體驗式營銷的方法，通過向消費者詳細完整地介紹農產品的優、劣，消費者通過觀、聞、品、驗等手段，對產品有一個深度了解后，形成了消費者對農產品的高度信任感，大大地促進了產品的就地、就時消費。

（五）開發多樣化個性化需求

截至目前，我國85%的地區的人民過上了小康生活，但是絕大多數農產品僅僅是能夠滿足人們的基本生活需求和溫飽。其實，中國很多的沿海城市，富裕程度達到甚至趕超發達國家，消費者對農產品有了更多更高的、個性化的需求。因此，企業必須根據產品的獨特特點進行包裝和宣傳，以滿足消費者的需求，滿足他們更加苛刻的營養健康的需求，這樣才能使得高端農產品收益最大化。與此同時，高端農產品的獲得也是需要考慮的問題，營銷商需要做好直供高端農產品的工作，不直接面向終端，通過社區支持農業的形式建立會員制，配合宅配等方式，提供更加便利的服務。這類市場面對的是特定的消費者，旨在提供更加安全營養的農產品，因此很多家庭向往這樣能夠保證農產品品質的配送方式。采取這種方式之前，需要做好消費家庭的數據庫信息的分析，建立一個穩定的銷售體系，使得在農產品銷售中，現代消費觀念得到突破。

（六）高端農產品，渠道創新是出路

高端農產品在由傳統農業邁向現代農業的過程中，突破重重困難，建立了一個較為完善的銷售渠道，并且不斷創新，在進行現代化線下零售的同時，發揚線上互聯網營銷。線下向大型超市、便利店、蔬菜賣場提供高端農產品;線上采用京東app、抖音直播等方式打開銷路、提高銷路。線下營銷進場費高，利潤薄，企業不堪重負，線上營銷雖然不受以上因素的影響，但是尤其要注意配送時間、運送方式以及產品品質問題。

（七）創新商業模式

高端農產品與普通農產品截然不同，高端農產品的有利發展對我國農業產業的繁榮有積極的影響作用。高端農產品依靠其獨特的品質、高科技、高資本投入以及高智力投入等，形成一種集中的合力，促進高端農產品銷售的快速深度發展。與此同時，引進創新型的工作人員也尤為重要，運用經濟知識、營銷能力來促進高端農產品營銷模式的創新性發展。另外，我國政府對農業、農民、農村的政策極為重視，使得農業產業的價值與發展前景空前提升，更多社會人士加入到高端農產品的營銷工作當中，提高了市場吸引力。高端農產品的種植過程、銷售渠道以及物流配送過程等，都擁有了較為成熟的大型規模，并持續進行研究，將有利于高端農產品產業鏈的發展。

（八）打破傳統傳播方式

傳統的廣告傳播模式不僅成本高，而且效益不可觀。目前，較為有效的營銷手段有以下幾種：事件營銷、綠色營銷、文化營銷、網絡營銷、新聞營銷等。以下列舉了采用的網絡營銷策略的好處。

1.微信與朋友圈營銷放大推廣和銷售效果

微信公眾號的開通、宣傳內容的積累，以及對朋友圈的利用，可以為農產品宣傳帶來裂變的效果。平臺客服負責微信公眾號和QQ空間的農產品品種，品質宣傳和相關內容的發布。

2.網絡推廣重點貼合目標受眾習慣

新時期，消費者的消費觀念以及消費行為都在悄然發生變化，通過線下宣傳方式來吸引客戶的方式效果大不如前。基于此，廣大的經銷商經營者應重視對于網絡推廣的認知和探索，將營銷重點放在網絡推廣上，契合消費群體的消費理念以及消費需求，進行產品的合理營銷。隨著互聯網時代的到來，消費者在網上購物的時間大大增加。廣大經銷商應利用網絡消費的大浪潮、大趨勢來進行農產品的推廣，通過網絡平臺定期分享農產品信息，進行健康養生知識宣傳，通過制定熱點話題來吸引消費者的眼球，進行農產品經銷業務的推廣。

3.企業形象及品牌營銷策略

最重要的始終還是高端農產品品質，堅持嚴抓品質，在成效上有顯著提升，消費者的轉介紹和推廣，這才是最合理、恰當的營銷方式。俗話說，金杯銀杯不如老百姓的口碑。因此，樹立品牌相當重要，能使企業取得較大的競爭優勢。經銷商只有塑造品牌形象，提高服務，才使消費者對品牌產生信任，提高市場競爭力。

結束語：

本文深度分析了高端農產品的營銷模式，同時，還提出了創新營銷策略，即線下與線上相結合的創新型營銷模式。總而言之，銷售高端農產品要基于消費者的需求，充分利用營銷手段，拓寬營銷渠道，提高營銷效率，逐步形成“互聯網+農業”的發展模式，從而能夠促進我國的農業產業深度、快速發展。

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作者簡介：馬瑜（1976-），男，漢族，甘肅省民勤人，本科。研究方向：農產品市場營銷;通訊作者：王文棣（1971-），男，漢族，甘肅省臨洮縣人，民族社會學博士，教授、碩士研究生導師。研究方向：社會學研究。