欲望與資本：錦鯉轉發的互聯網邏輯

康雪嫣

摘? ? 要：微博用戶轉發錦鯉的祈福行為曾在2017-2019年盛行于互聯網，本文從認知傳播的角度進行分析。通過拉康精神分析理論，探討錦鯉文化在演變發展的過程中，主體的欲望與資本是如何相互作用的。研究發現，作為主體的人存在永恒的匱乏和欲望，在不斷尋求欲望對象的過程中，助推了錦鯉符號從線下到線上的轉移。資本利用消費者的欲望，賦予錦鯉延伸的含義吸引消費者購買錦鯉的衍生含義以完成資本累積。在這個過程中，現代生活帶給人們的焦慮成為欲望與資本之間的中介，促發轉發錦鯉的互聯網狂潮。

關鍵詞：錦鯉轉發;精神分析;欲望;資本

一、引言

2017—2019年，錦鯉轉發在互聯網微博平臺流行開來。目前對于這種傳播現象的研究主要集中在傳播學、心理學與社會學領域，重點探討了錦鯉轉發行為的影響因素及這種網絡亞文化話的誕生機制。但這些研究都主要集中在心理學層面，不能夠完全解釋錦鯉轉發行為轉化為一種網絡集體行為的現象。

認知傳播學認為符號傳播，是建立在人對對象所擁有的一種內在心理或外在學習的認知基礎上完成的信息傳達過程。1因此，本文一方面以拉康的幻想概念來解釋轉發錦鯉所帶來的快感。另一方面，從消費社會的脈絡考察，這種文化是如何受到資本的控制進而形成引人注目、激發認同的情感力量的。

二、回溯與流行：年年有余到幸運之星

在傳統中國民俗文化中，魚又聯系著巫術事象、信仰習俗、口承文藝和游樂活動，在精神領域表現出極大的張力和潛能。2在陶思炎看來，中國傳統文化中的魚不僅有對物質資料的祈望和生殖的信仰，更有辟邪消災的文化功能。追溯錦鯉這種符號，宋代詩歌就以“文錦鯉”3一詞表現吳越作戰時的情景，在此后相當長的時間內錦鯉一詞單純指代魚的某一品種。錦鯉在生物學上屬于鯉科，《本草綱目》中記載從宋代開始就有人掘池畜養，究其原因是其美麗的花紋喻意祥瑞。錦鯉作為金魚的一種，自然而然被包含其中，蘊含了祥瑞之意。

直到日本錦鯉文化逐漸傳入中國，錦鯉一詞便增加了幸運的意味，4本文談到的錦鯉一詞所包含的符號化能指則為后者。早在2017年前，互聯網平臺就傳播著帶有幸運含義的錦鯉符號，通常都是以錦鯉為圖案的圖片。直到2018年騰訊視頻出品的女團綜藝《創造101》中楊超越一路“躺贏”取得第三名，因而被稱為“人形錦鯉”，取代原本的錦鯉圖案成為人們競相轉發的對象。同年十月支付寶通過微博抽獎，抽出了“支付寶錦鯉”信小呆，一時間引發了網民轉發錦鯉的狂歡。不論是楊超越還是信小呆，他們似乎將幸運這一詞夢想照進現實，從而偏離了中國傳統文化當中對于錦鯉的符號能指。當然在中國符號化能值的意義變遷有著諸多的案例。就拿“廣場”一詞來說，在傳統意義上廣場帶有政治含義，總是與政治活動聯系在一起，西方消費主義文化進入中國后，廣場則更帶有消費的含義。這樣我們就可以理解日本的錦鯉文化傳入中國時，錦鯉這一符號不僅僅帶有了傳統文化當中祥瑞的部分，同時也包含了幸運的色彩。更何況中國的魚文化中就有驅災辟邪的功能，這與傳入中國的幸運含義有著一定意義上的重合，這樣中國人就更易于接受日本錦鯉文化的傳入。

然而當我們反思日本錦鯉文化如何傳入中國的時候，更需要注意，日本所講的錦鯉其實最初起源于中國，錦鯉一詞再次進入中國可看做是一個魚文化的回溯。這同茶道的回溯就可窺見一斑，茶道源自于中國，形成于唐代，宋明對其進行了發展。但是中國對其的發展卻比不上日本對其的發展，直到今天我們發現了茶道能夠體現的文化含義，將其再次引入中國以便于弘揚和發展茶文化。當然這背后依舊隱藏著或多或少的經濟利益關系，但不可否認茶道在中國逐漸流行開來。

三、心理動機：填補匱乏與滿足欲望

1.欲望促發的想象的共同體

文化傳播的過程中媒介發揮著重大的作用，尤其是現階段媒介類型不斷地豐富，民俗更多的是通過符號表征的方式來呈現，從而重建文化的“想象的共同體”。5在大量轉發“錦鯉”的過程中，轉發的“物”可以由各種符號所象征。錦鯉一詞古已有之，互聯網似乎助推了它大范圍的傳播，傳統民俗中“年年有余”通過魚這個能指來表達隱喻的情形一直持續到現在。盡管生活變得越來越富裕，人們依舊會將“年年有余”等話語作為祝福和祈盼。因而，這里對于美好生活的愿望是永遠存在并且不會消亡的，所以拉康所講的欲望更為貼切。然而欲望是存在于真實界看不見摸不著的，那么就需要一些象征物來凝聚欲望，于是有了“年年有余”抑或現在流行的“錦鯉”，錦鯉就是凝聚主體欲望的符號。

想象的共同體是關于文化的建構性觀點中為學界熟知和認可的，這一個概念的重點在于文化一定是一個共同體，是一群人共同遵循的規則。而文化之所以能夠體現的一個重要的原因就是它可以通過儀式呈現大多數人的參與，從而逐漸的形成共同體。中秋節吃月餅是中華民族的一種儀式，這種儀式感是文化的一種體現，月餅象征團圓，而吃了月餅并不能一定團圓，只是心理層面上的團圓。這是人做為主體所產生的欲望，因為家人并不能時刻團圓是主體存在的匱乏，這種匱乏不能填補，就只能要尋找一種非自然的力量，來處理現實生活中無法解決的事物。他反復強調，如果欲望是存在的本質，那這個本質就是匱乏，欲望是匱乏的欲望，欲望主體即匱乏的主體6。主體通過錦鯉符號來滿足欲望源于主體的匱乏。一方面，錦鯉承載了主體的欲望，承載人們對美好生活的寄托并發揮著寓意幸福的功能，那么錦鯉符號就永恒存在;另一方面，盡管主體之間的匱乏并不一致，但匱乏永恒存在，不同的主體都因匱乏而產生近乎相同的欲望，開始尋找合適的象征物來凝聚欲望，最后成為一群人共同遵守的規則。成為文化的一種。

2.欲望他者促發錦鯉符號的迭代

以往的錦鯉符號主要聚焦于魚、黑貓等僅具有隱喻色彩的“物”，一定程度上已經凝聚了一部分人的欲望。但錦鯉符號從“人形錦鯉楊超越”及“支付寶錦鯉信小呆”開始具有了轉喻的色彩。不得不承認的是，這兩個人是現實生活中相對于主體而言的他者，遠比魚和黑貓更具有吸引力。當我們在網上羨慕一些錦鯉體質的人的時候，就意味著人總是欲望成為他者欲望的對象，欲望自己也能夠成為那個幸福美滿的“錦鯉”，成為那個眾星捧月的對象。

從現實來看，錦鯉的作為符號的含義一直在發生著變化，從最初魚的形象逐步的發展到“人型錦鯉楊超越”，再到支付寶錦鯉“@信小呆”，再到各大商家所制造和渲染的各種錦鯉。盡管錦鯉這一稱謂仍在使用，但其轉喻性內涵已發生變化，它不再是對魚的形象的單純呈現，而是變成了含義多樣的形象符號。就如拉康所說，符號首先謀殺事物而展現自身，這個死亡在主體身上建構了永恒的欲望。在此，永恒的欲望便是永恒的匱乏，無法再度擁有失落的快感，因此開啟了表意的空間。當某一個錦鯉符號無法滿足自己心中的匱乏時，人們就會迅速地尋找另一個錦鯉符號，因而含義各異但本質不變的錦鯉符號不斷出現。雖然錦鯉的符號表征能指發生變化，但是人們仍然相信并轉發這一類錦鯉，最終形成了一個轉發錦鯉的共同體，形成了錦鯉轉發的線上文化、互聯網文化。

既然欲望無法滿足，欲望永遠會延宕，那么錦鯉轉發的游戲就可以一直玩下去，但是錦鯉轉發的熱潮卻似乎逐漸消散，在沒有找到下一個可替代的錦鯉符號時，主體的欲望就無法得到滿足，錦鯉轉發就會走入死胡同。當然對于轉發錦鯉這一集體網絡行為而言，其中必然有資本的介入和驅動。當資本將這種“把戲”玩轉到滿足其營銷需求的程度，就會逐漸“退市”，將精力轉投到其他可產生熱點的營銷行為中。畢竟，這只是資本營銷的眾多手段之一。

四、資本介入：強化欲望到全民狂歡

錦鯉的符號表征不論如何的變化，它所代表的隱喻性的含義幾乎是一致的，就是人們對于美好生活的愿望，寓意著吉祥如意，抑或是幸運的代表。人們想要祈福，就一定會選擇特定的場所和特定的時機，以便于完成這個共同體共同擁有的儀式。在互聯網沒有高速發展的時候，錦鯉文化在中國也存在，但是又一互聯網時期的錦鯉文化不太一致。

錦鯉符號最初的功能是祈愿，但是當錦鯉從線下轉移到線上來，一部分是因為欲望的主題總是擁有無盡的匱乏，一部分是因為開放的互聯網能夠是商家攜帶資本并從中獲利。錦鯉符號轉移至線上，部分保留了線下的文化，部分被商業所利用，加上人們的逐利心理，商業的推進就極為順利。在商業模式中，楊超越作為第一次商業模式的大范圍推進的確吸引了大批的受眾，受眾之間也互相傳遞，社群將這一影響擴大化。在錦鯉從線下向線上轉移的過程中，線下中形成的共同體勢必會受到沖擊和消退，商業因素的加入更是一種推波助瀾，信小呆中獎支付寶錦鯉更是將此推向前所未有的高潮。各大企業當然也不會錯失如此的大好時機，紛紛推出自己的“錦鯉計劃”，一時間網民也為自己加注了想像，欲望自己也能夠擁有信小呆一般的錦鯉體質，商業終于找到了一個營銷的突破口，以獎品為誘惑吸引受眾，受眾當然也愿意上鉤。盡管此時的錦鯉仍然有著祈求幸運的意味，但也只不過是披著幸運外衣的野獸，已經完全淪為了商業的工具。

鮑德里亞認為當代社會由形象全面占領，并在心理層次上強化一種假需求及匱乏，這也更好地解釋了布爾喬亞所分析的后現代消費社會的特征：透過符號的消費來消弭階級上的差距，從而使自己取得某種特定的階級地位。在后現代影像的消費來臨時，個人在媒體上受到了異化，消費者他人所編織的媒體表象。這也就是說我們通過錦鯉轉發所參與的一些商業化的行為實際上是商家為我們在心里層次上制造了一種假需求和匱乏，實際層面我們并不需要購買某種商品。

主體相信轉發錦鯉就可以真正成為錦鯉，從后現代的觀點來看，抹除真實和虛擬的界限，擬像由純粹的影像與符號構成構建一種新的真實的經驗，整個生產與消費進入了新的階段，幻想甚至超過了現實反過來主導現實。在這里我們可以進一步的提問：到底是什么驅動著市場？純粹的影像與符號又是在什么情況下產生魅惑的能力，進而撩撥欲望、導引消費？后期資本主義中，景觀商品乃基于幻象而提供心理的滿足，然而重點是，消費中究竟滿足了什么？

根據這些提問來思索錦鯉轉發現象，錦鯉轉發的過程實際上就是一種景觀性的商品，在這種景觀性商品的基礎上，會引發出衍生產品。人們之所以轉發錦鯉，是因為自己也想成為像信小呆一樣的錦鯉式人物，但如果世界上只存在信小呆一個錦鯉式的人物，那么人們對于他的強烈渴望并沒有那么大。正是因為消費社會下，互聯網不斷地炮制“@信小呆”的類似人物，讓他出現在大眾的視野，“@信小呆”也不過是錦鯉符號烘托下商品，我們購買、消費商品的原因并不在于產品本身，而在于氛圍，這種氛圍加劇了我們內心的匱乏，為了填補匱乏，我們加劇了內心的欲望。

五、結論

寧靜終會被打破，互聯網興起，錦鯉文化開始在線上傳播，于是錦鯉文化被分成兩部分，一部分線上，一部分線下。對于前者而言，變化是巨大的，先是楊超越與魏瓔珞作為大眾精神安慰劑，再是信小呆和棠福蘆先后成為支付寶和天貓的寵兒，緊接著各大商家異軍突起，錦鯉一詞已經開始跳出所謂的民俗文化成為一種沒有文化含義的炒作工具。當然，當這種手段用“爛”了，商家也不會想再去觸碰大眾的反感點，于是商業的介入會有所回落，但絕不會完全消失，或許它在等另一個爆發點，或許永遠都不會爆發。因為欲望與匱乏永恒存在，焦慮會被現實持續的渲染，而資本并不知道什么時刻大眾會愿意為氛圍買單。

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