農產品區域公用品牌的打造路徑研究

耿子喻

摘要：農產品對某些地區，如賀州，的經濟發展有著舉足輕重的地位，農產品區域公用品牌在農產品提質升級中發揮重要作用。區域品牌建設遵循品牌生命周期發展路徑。品牌培育過程中，政府需要推動頂層設計，合理規劃，集聚各界力量，激發品牌潛能;品牌發展階段，政府要完善體制機制，厘清主體關系，集聚品牌動能;品牌成熟階段，政府要加強服務監管，回歸市場主體，迸發品牌勢能。要著力解決前期可能出現的政府推力不足以及中后期品牌亂象、角色錯位等問題，大力推進區域公用品牌保護工作。

關鍵詞：農產品區域公用品牌;路徑;賀州

一、引言

當前農產品市場國內外競爭日趨激烈，在很大程度上，銷量和競爭力的贏得，與品牌掛鉤。打造足夠知名的農產品品牌已經成為農民創收、農業經濟健康協調發展，提升中國產品國際競爭力的重要方式，同時也與鄉村振興的時代主題契合。農產品區域公用品牌，不同于單一商品品牌商標，是某一地區內的農產品，在規范生產地域、品種品質管理、品牌使用許可、品牌營銷活動等方面統一規劃，以提高消費者的評價與依賴，使農產品與區域形象共同發展的農產品品牌。一般以“區域名稱+產品名稱構成”，著名的有長白山人參、陽澄湖大閘蟹等等（曹愛兵，2017）。以綠茶為例，普通綠茶價格在每斤10元-90元左右，而且綠茶的品質差別也很大，良莠不齊，但有區域公用品牌標示的正宗西湖龍井最低價格在368元，品質更好，認證齊全的均價在1000元以上。西湖龍井的品牌價值更是常年位居中國茶葉區域公用品牌價值榜榜首，另外，普洱茶2018年銷售額高達181億元，成為中國唯一一個銷量破百億的茶葉區域公用品牌（2019中國茶葉區域公用品牌價值評估報告）。

然而目前中國大部分農產品種植區域品牌意識淡薄，對風險極度敏感，過于追求短期內的農產品銷售，有很大一部分優質的農產品被冠以企業的品牌，遠銷國內外，品牌附加值被大量企業獲取，無法享受品牌帶來的收益，農民、種植戶處于價值鏈低端。因此，如何培育打造農產品區域公用品牌，利用品牌推動地理區域位置限制地區提升經濟實力，從農業大國到農業強國的轉變是我們亟需解決的問題。

二、路徑理論

隨著人民生活水平提高，對農產品的品質提出了更高要求，綠色食品，有機食品受到越來越多的人們關注和購買。賀州地處廣西東北部，于三省交界地，是中國名茶之鄉、臍橙之鄉和馬蹄之鄉，也是“中國長壽之鄉”。然而，2018年賀州GDP520億，排位處于廣西地級市末尾。近年來基礎設施建設在大力推進，但進展較為緩慢，交通相比往日有一定改善但仍有很大提升空間。由于地理位置和基礎設施的原因賀州二三產業落后，第一產業一直是其支柱產業。自2018年粵港澳大灣區“菜籃子”計劃的提出，促生了賀州規劃的全力“東融”，依靠優質農產品打入粵港澳“菜籃子”，農產品區域公用品牌的打造對賀州而言至關重要。

品牌塑造是一個長期而漫長的過程，根據農產品區域公用品牌路徑打造遵循有品牌生命周期理論，分為初期、成長期與穩定期（成熟期），每一時期都會有不同特點與問題。賀州現有的農產品區域公用品牌也處在不同的發展階段，針對不同階段的存在問題對癥下藥，才能逐漸打造好區域公用品牌。由于農產品區域公用品牌的承載體是農產品，農產品的生命周期發展的過程及其不同階段的演變特征決定了農產品區域品牌成長的階段性特點，品牌也如同生命一樣，將經歷一個從幼稚的成熟的過程（胡正明，王亞卓，2010）。

在品牌孕育期（區域農產品），需要政府的力量和農企對接。農產品集群需要區域具備獨特地理優勢和特色農產品。把握利用資源優勢，政府牽頭，企業引導，農民配合。賀州氣候溫潤，土地肥沃，天然富硒，為中國長壽之鄉，農產品質優而品種豐富，有富川臍橙、芳林馬蹄、八步三華李、八步南鄉鴨等等特色產品。利用現有的農產品優勢形成農產品集群，號召農民種植戶參與進區域農產品建設。幼稚期（農產品集群）是在已經具備區域特色農產品基礎上更進一步，具有一定社會知名度。市場是品牌扎根的沃土，撐起了銷量才能提升品牌知名度。這一階段需要政府、企業和涉農人員共同營銷產品。在成熟階段，農產品區域品牌已經形成，區域已經具有知名度較高的產品和極具競爭力的企業。不僅品牌收獲各種美譽，農民收入也頗為可觀。

三、賀州農產品品牌現狀

根據賀州農業局最新一期工作總結報告顯示，2018全年農業經濟運行平穩農林牧漁總產值194.77億元，比上年增長4.5%。農業種植業總產值117.09億元，同比增長5.4%。農村居民人均可支配收入1.547.8元，增加10%。“富川臍橙”被認定為國家級農產品地理標志示范樣板。現階段農產品示范區創建加速擴面提質升級，優勢特色農產品逐步“興旺”。全市蔬菜播種面積1.4萬畝，產量180萬噸。認證的生態有機農業企業和合作社70家，包括了有機產品54家，綠色食品6家，無公害農產品10家。2018新通過富硒農產品品牌1個，累計16個。

現有的農產品和資源優勢已經被政府積極引導利用，賀州政府也依據自身獨特地理位置提出全力東融戰略，促進農業產業承接大灣區轉移，接受大灣區輻射，服務大灣區需求。賀州富川瑤族自治縣市廣西最大臍橙生產基地，臍橙產業是富川名片，是富川致富的黃金產業。富川臍橙已經在中國具有較高知名度，包括有：立新農場的“富江”水果、日富公司的“日日富”臍橙、“富隆”公司的“富隆”水果等九個品牌，這些已經陸續打入沿海各大城市，甚至銷往港澳、俄羅斯、加拿大等地，顯示了極好的經濟和社會效益。2019年中國品牌價值評價信息發布會上，富川臍橙位列第56名，品牌強度829，品牌價值49.68億元。相比賀州其他農產品區域公用品牌而言，富川臍橙發展較好，已處于較成熟階段。孫藝榛（2018）認為品牌構成要素是傳遞給消費者并被消費者所感知的各種信息要素，對農產品區域品牌構成要素有多方面，有農產品質量、價格、生產規模等。品牌知名度、品牌粘性是品牌發展的核心要素。以富川臍橙為名片，全力東融，逐漸帶動其他品牌走出當地，對全市農民致富產生積極作用。

四、賀州農產品品牌建設路徑

賀州目前主要農產品區域品牌除去富川臍橙還有芳林馬蹄、英家大頭菜、八步三華李、信都三黃雞、八步南鄉鴨等，處于不同品牌生命周期階段的品牌有不同的建設方向，需要對品牌建設的主體，接著品牌培育不同階段進行分析研究。

首先，在品牌孕育的初期（孕育期）需要政府做到品牌定位精準，戰略規劃合理，利用地方政府參與農產品博覽會打響知名度（宋蕾，2016），比如賀州的八步三華李，在賀州市有一定知名度，但上升到廣西省層面就較少見。實際上八步三華李皮薄肉厚，鮮嫩多汁，品質上乘，但苦于知名度不夠，種植戶品牌意識淡薄，銷售逐年有所增加但不夠明顯。

隨后，在農產品區域品牌幼稚期，需要政府與農企對接合作。農產品集群是農產品區域品牌形成的基礎與先決條件，農產品集群的深度與廣度決定了品牌的特質與規模。農產品集群有很強的集聚與網絡效益，能夠隨市場“熱點風向”集體種植，使資源最大化的利用。但農戶的種植技術與冷鏈物流銷售需要政府及農業協會推動農業產業現代化，以及大中小企業互補技術支持，從而推動農產品品牌的形成與創新。

在農產品區域公用品牌的成長階段，公用品牌已初步形成，經過農產品集群的發展已經具有產品的區域優勢。品牌建設步入正軌，各分管單位各司其職。典型代表賀州芳林馬蹄，這也是賀州被譽為中國“馬蹄之鄉”的原因。在政府資源與企業技術推動下，已經形成區域農產品的特色與核心競爭力，歷史與文化底蘊也是區域品牌的重要持續資源。賀州歷史悠久，地方文化底蘊深厚，賀州境內有國家級、自治區級重點文物保護單位34處，黃姚古鎮享譽盛名。

在農產品區域品牌的成熟期，品牌已經具備非常高的知名度，甚至擁有部分海外市場份額，國外的影響力也在急速增長。但此時會因為農產品區域公用品牌的具有部分的公共物品屬性，某些品牌的“搭便車”行為嚴重，農戶與企業缺乏維護品牌的動力，農業協會和政府合作社有能力進行該階段的品牌管理和保護。若保護及時得當，區域農產品公用品牌就會迸發旺盛生命力從而進入品牌的穩定發展期;若管理出現失誤，過于放縱任其自然發展，區域農產品品牌可能會逐步衰退甚至消亡。

五、賀州培育農產品區域品牌的困境和解決方法

當前，賀州農產品發展已站在新的起點上，正處于轉型升級的關鍵時期。理清農產品品牌建設的內在優勢與存在問題，將為賀州市農產品產業發展指明方向。

對賀州名片——富川臍橙來說，首先是品牌影響力需要繼續提升。富川臍橙發展基礎良好，但由于品牌培育時間短、推介場地不夠多、目標定位不精準等因素影響，使富川臍橙未形成具有廣泛享譽度的產品品牌，也導致了富川臍橙價格偏低、經濟效益不高，“富硒”牌、“長壽”牌未能真正打響，阻礙了有效對接粵港澳大灣區市場。

其次是標準化生產推進不到位。賀州市發展臍橙已有十幾年，在生產中，有些技術已經成熟，并形成了標準。而在富川發展臍橙的人群中，多為散戶，他們對于種植技術的掌控不是很成熟，導致了富川臍橙品質不穩定的情況，對富川臍橙品牌打造十分不利。

然后是營商環境欠佳。賀州市建市較晚，地處自治區邊遠地區，營商環境硬件基礎不佳，在營商軟環境上也存在企業生產經營遇到難題多的間題。此外，賀州營商服務平臺建設相對滯后，沒有形成有效信息暢通、全面展現賀州優勢、高效對接東部市場的營商服務體系。

面對這些問題，相應的解決辦法有：

第一，拓展市場。舉辦大量推介會的同時也在各市場設立“富川臍橙特許經銷商”，通過在外埠市場的一、二級批發市場上建立一級市場直銷點和超市、社區市場、農貿市場直銷點、加強與外埠市場的聯系與協作等多種方式強化優質農業品牌效應。

第二，主要的產業鏈建設的加強。農產品滯銷，農民受損更深層次的原因是產業鏈沒有建設好，截止2018年9月底，賀州市臍橙種植面積達27.10萬畝，投產面積23.43萬畝，2018年總產達41.41萬噸，產值13.58億元，其中富川縣臍橙種植面積24.61萬畝，投產面積21.04萬畝，2018年總產量39.81萬噸，產值13.06億元。保證了供給端充足貨源，基礎設施建設的完善，高效的運輸系統與先進的保鮮技術極大程度減小的運輸損耗。

第三，品牌建設強化，包括統一包裝、統一標志。富川臍橙所有的外銷橙都使用定制的紙箱、泡沫箱、塑料袋進行包裝。堅持質量效益為重，以創建區、市、縣、鄉四級現代特色農業示范區為契機，引導果農強化標準意識，大力推行綠色生產方式。賀州市農業局與賀州市農產品產銷協會應共同制定啟程包裝標準，要求整個行業統一包裝、統一標志、統一使用“富川臍橙”商標。政府應積極推行系列政策，并通過“協會+基地+農戶”、“科技示范戶+農戶”等模式，引導水果大戶、農村經濟能人帶頭創立水果生產協會、水果購銷部，強化品牌意識。

第四，做好品牌宣傳。每年組織企業、合作社、家庭農場等特優農產品交易會、展銷會、博覽會等區內外展會。投入資金，扶持天賀正豐、楊氏鮮果、富隆果業等公司等加快果品電子商務建設，多渠道大力宣傳推介賀州特色水果品牌。在中央電視臺、廣西新聞網、《南方園藝》《廣西日報》《廣西果業信息》等媒體上，加大對賀州重點企業、名牌產品的宣傳力度。

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