一次近乎失敗的海外收購

柳大方

5年前，創維收購德國美茲曾一度被看好;

5年間，人們很少看到創維在歐美市場的驚艷表現;

現如今，業界認定，“這是一次近乎失敗的家電行業收購案”，對中國企業參與國際化競爭，有著重要啟示。

2015年6月份，創維收購了德國本土品牌Metz（美茲）。對于收購德國美茲，創維可是寄予厚望，把它作為實施國際化戰略、打開德國包括歐洲市場的一條捷徑。

在當時，美茲雖然已申請破產，但是在專利技術、人才儲備、渠道覆蓋等方面，依然具有深厚的積累，這對在海外知名度還并不高的創維來說，短期內想在德國市場達到這樣的積累還很困難。因此，這次收購曾一度被看好。

然而，讓人意想不到的是，5年時間過去了，美茲并沒有給創維帶來太多的加分項，甚至是遠遠低于預期。

失策——收購難達預期

在這場近乎失敗的收購中，創維收購的對象美茲是一家什么樣的企業？不僅絕大多數中國消費者并不熟悉，就連德國本土的年輕人對這個品牌的認知也不夠清晰。

作為德國本土的電視機制造商，成立于1938年的美茲，有著悠久的歷史，主營高端電視機、閃光燈等消費類電子產品。1955年開始設計生產電視機，1967開始生產Color TV，2012年開始生產Smart TV。美茲電視機零售均價曾達到1300歐元，高于三星、LG，被業界稱為“奢侈品電視機”。

然而進入21世紀，美茲的經營每況愈下。2013年，美茲也走出德國，進軍中國國內市場，但是并未引起太大反響。2014年，受到歐美經濟衰退、電視機市場競爭激烈、過度專注高端客戶市場等因素的影響，美茲正式申請破產保護。

在當時，與美茲已經有1年多OEM合作的創維，開始接觸對方公司高層，啟動收購談判。最終，雙方在2015年完成了收購的所有事項，創維挽救了美茲這個品牌。

那么，為什么創維要在2015年并購美茲？這其實可以從兩方面來詮釋。

第一，從當時的時代背景來看，創維并購美茲的全球化戰略，正逢其時。

2013年，我國提出共建“一帶一路”倡議;2015年5月，國務院印發《中國制造2025》，部署全面推進實施制造強國戰略。

在政策的引導下，2015年，中國企業出海成效顯著：共對“一帶一路”相關的49個國家進行了直接投資，投資額同比增長18.2%;海外并購交易總額達3053億美元，較2014年同期增長61.6%。

第二，從家電行業發展趨勢來看，創維全球化與家電行業海外擴張潮同步。2015年前后，我國幾大家電巨頭海爾、海信、美的、TCL等都開始積極向全球化拓展。

2014年，TCL集團實現營業收入1010億元，其中海外收入占47%，全球電視銷量名列第4位。2015年初，TCL集團還制定了“雙+”轉型接軌國際化的雙輪驅動發展戰略，提升海外市場份額，完善全球業務布局。

2014年，海信在海外建立16家分公司，建成4個生產基地，在歐美建成7個研發中心，實施本土化經營。同年，海信海外自主品牌銷售達到13億美元，同比增長40.8%。2015年，海信還以2370萬美元收購夏普在墨西哥電視工廠，獲得使用南北美洲地區夏普品牌名稱及其所有渠道資源的權利，完全接管了夏普在南北美洲地區的電視業務。

然而創維收購美茲之后，在海外市場卻表現平平。截止到2020年，無論是全球化品牌認知還是市場份額，海信、TCL集團都將創維甩在了身后。

根據最近幾年全球銷量來看，創維基本都是位居全球第六或第七位，在海信與TCL之后。從國內市場銷量排行來看，2020年電視銷量排行榜顯示，海信成功超越TCL和新秀小米成為榜首，表現尚可的創維排在了這些品牌之后。

短板——營銷渠道單一

為什么說這是一場近乎失敗的收購案？根源在于存在自有品牌營銷渠道建設單一的短板，進而導致海外市場對創維品牌認知度低。

除海信和TCL同行外，2015年前后，國內很多家電企業同樣也都進行了并購和海外營銷。

海爾于2011年以100億日元收購日本三洋在日本和東南亞地區的洗衣機、冰箱等電器業務;于2012年以7億美元收購新西蘭家電企業斐雪派克;于2015年并購美國通用電氣家電業務。

2015年，美的海外營收達到80億美元，占總營收的40%。美的集團也于當年成功進入福布斯全球企業500強。

創維和這些家電行業相比，雖然都是通過海外并購進入海外市場，但是結果卻大相徑庭。美茲在德國的銷量并無明顯起色，而且渠道布局也比較弱，同時在法國銷量更是寥寥無幾。這在一定程度上暴露出創維在德國甚至歐洲其他國家的團隊品牌營銷、渠道建設等方面的短板。

在自有品牌全球化這條路上，創維與TCL、海信相比，總是差了那么一大截。

TCL通過湯姆遜的渠道，在法國站穩了腳跟;海信基于歐洲杯，逐漸打開了歐洲市場。在德國、法國、西班牙、捷克等地，創維在當地市場和TCL、海信相比，無論是OEM還是自有品牌都要落后一小步。

在歐美地區，TCL、海信的自有品牌知名度遠遠超過創維;在亞洲的印度和越南等地，TCL知名度也高于創維。以印度為例，TCL連續3年成為在印度市場增速最快的中國品牌。

而且，從創維最近整體發展情況來看，中國彩電品牌中，創維2020年1月包含旗下子品牌僅出貨61萬臺，同比下降48.3%，降幅遠超各大彩電品牌。雖然疫情期間彩電行業整體形勢不容樂觀，但是創維電視的銷售下滑并不是今年才出現的。

2019年，創維集團的電視機產品的業績就已經大幅度下滑。數據顯示，去年上半年，創維電視在國內市場的營收為66.39億元，較上年減少1.91億元，下降2.8%。同時，其彩電產品在海外市場的營收為29.26億元，較上年減少9.24億元，大幅下降24%。從這組數據可以看出，創維的全球化自有品牌銷量、自有品牌渠道建設和品牌認知明顯不足。

具體來說，創維自有品牌在全球無法超越T CL和海信有以下幾個方面的原因。

從經濟發展水平來看，創維的目標領地多集中于非洲、印度、東南亞等地。這并非是高端彩電應該進軍的市場，唯一的解釋就是創維需要大力度走銷量維持利潤。在爭搶海外家電市場中，創維很難用高端品牌帶動全球化戰略實施。

從產品技術創新來看，創維慢于TCL與海信一步。海信激光電視已經成為行業領頭羊——爭取到了技術創新上的先發優勢，并成為消費者首選的高端大屏品牌。TCL是全球除三星外唯一一家掌握QLED技術的電視制造商，旗下華星光電已經成為全球液晶面板出貨量第三大廠商。

創維過去幾年主要發展的是OLED。OLED是有廣闊的市場，但核心部件OLED面板主要仰仗上游廠商LGD。換句話說，如果LGD有變數，將直接影響到下游。

目前，TCL、海信的全球化自有品牌銷量比重逐年在加大，而創維更多是基于OEM或者ODM，全球化自有品牌銷量占比就小了很多。

窘境——市場基數難增

收購了美茲之后，創維在歐洲實行“Skyworth+Metz”雙品牌戰略。

在進入法國、西班牙、意大利等11個歐洲國家的家電市場之后，業務量短時間增長了10倍以上，銷售額超過1億美元。

雖然，對比同一時期國內其他家電品牌的海外業績，創維的風頭一時無兩。

但是，如果要想實現長期植根歐洲，以自有品牌打動全球消費者，不能只看到自身增量這一方面。不看增量看銷量，不比價格比價值，才是拿下歐洲市場的捷徑。

創維用相對低價把規模做了起來，但是并沒有借助美茲，將包括歐洲市場、印度市場在內的全球市場的基數進一步做大。

印度彩電行業正處于快速增長期，但印度市場是典型的價格驅動型，很多家庭都以價格為參照。同時進入印度Vijay Sales賣場的美茲和創維，營銷渠道方面非常單一。

很重要的一點，創維和美茲品牌打開印度渠道商大門所依仗的，并非是高溢價能力和高認知度，而是單臺產品的高利潤。創維和美茲讓銷售商從單臺產品獲取很高的利潤，但是整體銷量低;小米和TCL則利潤空間相對較小，但是銷量很大。未來，創維在印度銷量一旦不能快速增加，就可能會形成一個惡性循環——如果采取降價銷售，會減少渠道商的利益，但如果不降價，市場基數就很難大幅增加。

創維和美茲在印度價格優勢并不明顯。

以2019年創維40A2A11A寸電視為例，標價為29990盧比（100盧比約兌換9.7元人民幣），實際售價為18990盧比;50寸美茲M50G2標價為52790盧比，實際價格為36990盧比，美茲43寸M43G2標價為4559盧比，實際售價為29990盧比。

2019年，印度市場上TCIAOS6500電視售價為19990盧比，小米40PRO售價17999盧比;TCIA3P8售價23990盧比，LG43UK6360售價42990盧比，索尼43X7002G售價52900盧比，三星43NU7090售價47500盧比。

沒有價格優勢的創維和美茲，在印度的營銷渠道、品牌知名度，又弱于TCL和小米，銷量遠遠低于兩個競爭對手。

美茲想要通過進入中國這個家電行業最大市場，來增加市場基數，也并不容易。

首先，進入中國市場風險大。美茲在德國本土銷量相對較低、品牌認可度不高，再進入中國市場，不可避免就會存在一定風險。目前，中國彩電行業已經是高度成熟、充分競爭的市場。海信、TCL、創維、長虹、康佳五大國內家電巨頭有著絕對的用戶基礎，占據著絕大部分市場份額;索尼、三星、LG等外資品牌擁有一定的市場份額;小米等互聯網電視以低價入局，搶占了部分市場空間;華為電視在今年也已經高調入局，定下了1000萬臺的銷售目標。

在愈加激烈彩電市場競爭中，讓消費者選擇這個還很陌生的品牌，美茲有哪些值得稱道的優勢？有哪些不可替代性？

從2015年5月完成收購，到2020年3月在國內發布新品擱淺，5年時間，美茲在銷量、品牌認知、增量用戶、渠道建設等方面，并未給創維帶來太多增光添彩的亮點。目前來看，創維要想在全球化市場競爭中更進一步，還有許多功課要做。