美食紀錄片的商業探索

杜邁南

《風味人間》第二季以豆瓣9.2分的高分收官后，陳曉卿領銜的稻來傳媒又馬不停蹄地開啟了新的美食之旅，《尋味東莞》《風味原產地·甘肅》相繼上線，《風味人間》第三季也開始籌備。

除了專注美食的稻來傳媒，近年來諸如《人生一串》《宵夜江湖》《早餐中國》《老廣的味道》等一大批美食紀錄片接連涌現。這些紀錄片不僅在內容上越發垂直細分;在商業領域，從品牌冠名、內容植入，到IP擴展衍生開發，再到線上線下聯名互動，也在不斷拓展美食紀錄片的商業空間。

垂直細分趨勢明顯

真正讓美食紀錄片走進大眾視野，當屬2012年央視推出、陳曉卿執導的《舌尖上的中國》。“舌尖”系列通過碎片式的剪輯方式，將不同地域進行組合嫁接，串聯起中國各地的美食生態以及人情世故。離開央視后，陳曉卿打造了《風味人間》系列，講述全球范圍內以美食為線索的人文故事，全景式展現了人與食物、人與人、人與世界的關系。

除了全景式呈現，近年還出現一批更傾向于細分主題、垂直深入的美食紀錄片。如《老廣的味道》《尋味順德》《尋味東莞》等紀錄片，聚焦當地特色美食，旨在推廣本土美食及文化。《尋味東莞》制片人李潔告訴《綜藝報》，“尋味”系列更關注特定地域，對該地的挖掘也會更充分，“《風味人間》視野更開闊，角度更高，展現的是全球視野下風味的流變和碰撞，它對每個拍攝地、每個國家或城市的挖掘沒那么全面。‘尋味系列是很多點組成了一個面。看完‘尋味，大家會建立起對這個城市或地區比較全面的、立體的認知。”如今，城市宣傳和營銷越來越講究“軟植入”，李潔認為任何一個地方都可以通過食物去解讀，她確信“尋味”系列可以一直做下去，團隊也在尋找下一站美食城市。

一些由視頻平臺操盤的美食紀錄片，通過聚焦不同地域、人群、時間，甚至不同種類的美食文化，實現差異化競爭。如騰訊視頻推出的《早餐中國》系列，以及以夜宵文化為主的《宵夜江湖》;愛奇藝以深夜異鄉食客為主的《此食此刻》、聚焦火鍋燒烤的《天下一鍋》《爐火江湖》，以及揭示中國獨特宴席文化的《中國宴》;優酷今年上線了以市井美食為切入點的紀錄片《江湖菜館》;B站針對平臺更年輕化的用戶群體，推出講述街頭燒烤和精釀啤酒文化的《人生一串》《都在酒里》等內容。

搭建IP矩陣 線上線下聯動

無論是全景式的美食呈現，還是細分化的美食聚焦，美食紀錄片的商業潛力都不容小覷。梳理各大美食紀錄片的贊助商品類可以看出，獨家冠名大多為食品、飲品、廚房用品等消費品品牌，近年來也有非餐飲品牌跨界“營銷”的趨勢。這些品牌在紀錄片中多以片頭播報、創意中插、產品內容植入等傳統露出形式為主。

在內容領域，美食紀錄片也在不斷突破類型疆界，搭建IP矩陣。如“風味”的IP矩陣，還延展到綜藝領域《風味實驗室》，短視頻領域《風味美食賽道》等，多樣態內容在同一品牌下平行推動、共同宣傳。參與“風味美食聯盟”的品牌，除了在正片內有相應的權益展示，在衍生內容中也有露出。

在周邊開發上，美食紀錄片除了與電商深度融合，還與品牌方進行聯名合作。片中出現的大多數食材，用戶均可以跳轉至電商平臺直接購買。如《風味人間》第一季曾通過節目中片頭壓板和中插廣告，提醒觀眾片中食材在“家樂福有售”，由此實現了生鮮同比增長177.41%的高轉化率。美食人文紀錄片《上海的味道》熱播時，IP方還曾與中鹽品牌方共同策劃、設計和開發了聯名系列高端品質鹽，在上海各大商超以及電商渠道銷售。

此外，美食紀錄片也熱衷于為用戶提供紀錄片同款線下體驗。比如《人生一串》走紅后不久，就在上海開設首家由B站官方授權的線下體驗店“人生一串”，B站會員消費可享受優惠;《大地私宴》與華為視頻合作，在華為榮耀Life昆明店舉行線下紀錄片鑒賞和美食品鑒活動。這些后續開發延伸了美食紀錄片的品牌價值和商業價值，也拓展了多元化的收益渠道。

商業化探索仍有巨大空間

北京師范大學紀錄片研究中心發布的《中國紀錄片發展研究報告2020》顯示，2019年中國紀錄片生產總投入為50.36億元，同比增長9.4%;年生產總值約66.60億元，同比增長3.3%。艾瑞咨詢去年發布的數據也顯示，紀錄片市場從2016年開始進入穩定增長階段，每年市場增長率保持在10%左右，預計2020年的紀錄片市場規模或將達78億元。

數據增長的背后，是國內紀錄片產業結構的改變，諸多主題商業紀錄片正變得愈發成熟，有了更穩定產出和服務更廣大用戶的能力。其中，美食題材是當下國產紀錄片熱門題材之一，也被視為“最容易賺錢”的紀錄片類型。連陳曉卿都曾坦言，“很多人會問我為什么要拍美食紀錄片？簡單說四個字：養家糊口。”

中國紀錄片網負責人、紀錄中國理事會秘書長張延利表示，從招商贊助、用戶買單的角度看，在紀錄片的題材類型中，美食文化、探秘考古、歷史軍事這幾個類型的作品的確更容易獲得社會關注。不論是傳統的收視率，還是網絡流量，都更有保障，贊助招商難度相對較小，更容易拉到投資，甚至收回成本。此外，從成本控制和用戶培養的角度看，美食紀錄片培養了一批忠實的粉絲群體，制作過程中不確定性因素更少，這意味著成本投入大體可以控制在合理預算范圍內。

從商業價值開發的角度來看，美食題材紀錄片顯然走在前列，但在新媒體平臺變現、延伸產品開發、線上線下互動等方面，還有進一步探索的空間，“打通‘線上+線下形成有效的互動閉環，是美食紀錄片品牌營銷成功的重要原因。線上部分的冠名贊助、內容植入、話題營銷、在線活動、多媒體產品互動等，都是成熟有用的形式，當前如何利用短視頻來進行紀錄片的推廣互動，是線上營銷需要探索的重要方面。”張延利認為，目前國內很多具有商業價值的紀錄片并沒有完全發揮出其潛力，只是完成了紀錄片影像生產播出的前端部分，對后端商業價值的開發基本處于空白狀態，“這需要一個過程和跨界商業運營團隊的出現，對于紀錄片商業價值的開發不可操之過急。”

李潔也認為，盡管國內紀錄片的用戶基礎在擴大，但不意味著已經形成健全的生態，而且目前業內受歡迎的品類還有很強的局限性，“紀錄片相比電視劇、電影，甚至是綜藝，一直都是一個小眾的品類，從商業表現上來說，也是很難賺大錢的。所謂健全的生態，應該有穩定的受眾，能夠持續地擴展邊界，然后慢慢地去探索更多的商業化可能，讓紀錄片創作者、紀錄片投資者產生自我造血功能。”

商業化運作應把握好“度”

今年，美食紀錄片市場依舊熱度不減，紀錄片制作團隊正在加速打磨更為成熟與市場化的內容制作模式，眾多視頻平臺也開始加碼紀錄片市場。但如何實現內容與商業價值之間的平衡，仍是整個行業需要思考的問題。

紀錄片導演、上海廣播電視臺紀錄片中心工作室負責人范士廣，在參加第23屆上海國際電影節金爵電影論壇期間，接受《綜藝報》采訪時表示，在商業化市場環境中，紀錄片完全與商業割裂開來并不現實，紀錄片創作者也不需要排斥商業化，“商業化是行業吸引投資，爭取受眾，贏得更優質的制播資源，孵化更多優質內容的關鍵，也能為創作者提供更多的實踐機會及資金支持。”但范士廣強調，紀錄片追求商業化的過程中要拿捏好度，內容質量始終是第一要素，“目前國內的美食紀錄片已經成功打造多個IP，但也存在同質化、套路化嚴重的現象。有些美食紀錄片美得太不真實，人物塑造也過于臉譜化。”

張延利也認為，近年來不斷涌現的各類美食紀錄片雖然都在求新求變，但總在這個題材類型里打轉，很容易讓觀眾產生審美疲勞，“美食紀錄片的創作已經相對成熟，很多作品都注意到要挖掘和展現美食背后的社會文化要素，如美食所承載的歷史文化、集體記憶，中國人的親情倫理、鄉愁情結等，都能夠讓觀眾產生情感共鳴，但這種共鳴不能一而再再而三地被消費，否則容易適得其反。”

李潔表示，美食紀錄片和觀眾的審美口味沒有特別必然的聯系，但一部商業紀錄片要想獲得更大的傳播力，需要站在觀眾視角去創作內容，“在創作過程中要去想觀眾會怎樣看待這個問題，或者他們希望看到什么。”

作品的藝術價值是后續一切的前提，張延利表示，要充分保障紀錄片人的創作自由，不能在創作階段讓商業因素過多介入，“商務和營銷的角色需要加入紀錄片團隊，在前期商務接洽、獲取贊助投資和后期宣傳推廣、商業價值開發等方面發揮作用。此外，對于創新摸索性質的商業價值開發，可能還需要引入其他行業的專業人士參與，而不是由紀錄片人去做。”在他看來，讓“藝術的歸藝術、商業的歸商業”，在紀錄片創作上確保紀錄片人的主導權，在團隊建設上引入新角色，在商業開發上學會借助專業力量，通過優化生產流程和隊伍建設，以及整合社會力量等實現分工協作，才能確保最大程度平衡紀錄片的藝術價值和商業價值。

從品牌冠名、內容植入，到IP擴展衍生開發，再到線上線下聯名互動，美食紀錄片不斷拓展商業空間。