彈幕梗、強互動、跨圈層 粉絲經濟時代，如何“重啟”內容營銷

馮剛

被視為南派三叔“盜墓筆記”系列重啟之作的網絡劇《重啟之極海聽雷》（以下簡稱《重啟》），經過近兩年的拍攝和制作，于近日上線播出。截至8月6日，該劇豆瓣評分7.9，微博主話題#重啟之極海聽雷#閱讀量48.9億，討論量838.2萬。

劇集播出伊始，優酷作為播出平臺方之一，面向“盜墓筆記”系列書迷以及主演朱一龍等演員粉絲，進行內容營銷推廣。目前，《重啟》的彈幕數已超過《鄉村愛情12》，位居優酷站內排名首位。同時，通過線上“玩梗”和線下活動的雙重發力，該劇影響力逐漸向更多圈層拓展。

強互動 花式“玩梗”

打開《重啟》，“小哥”“褲鞋天下絕配”“啟子”等彈幕層出不窮。也許有觀眾對此一頭霧水，嘗試輸入這些關鍵詞后，網友會發現優酷通過技術手段對這些高頻詞進行了回應：輸入“吳邪”后，屏幕上會飄出“天真”的特效（“天真無邪”梗）;輸入“小哥”會出“酷愛舟”的特效（張起靈危難時催促吳邪“快走”被誤讀梗）……粉絲群體內部交流的“黑話”式“玩梗”，成為凝聚觀眾的有效手法之一，使《重啟》在“稻米”（“盜墓筆記”粉絲的昵稱）中形成快速傳播鏈條。

隨著劇情推進，相關內容被不斷挖掘，優酷內容運營團隊還嘗試通過彈幕與觀眾互動：在后續新增的彈幕特效中，當用戶鍵入“酷啟鎖了”或者“褲鞋天下絕配”，屏幕上便會飄過“知道了”的特效。

“我們埋的梗和準備的彩蛋都被觀眾get到了。并非我們硬塞給觀眾，而是他們自己發現的，這是很有成就感的一件事。” 優酷劇集內容運營部門成員、《重啟》項目營銷負責人鮑佳愷如是說。《重啟》的專業化“玩梗”，源于優酷劇集內容運營團隊對IP內容的深度挖掘。項目籌備伊始，運營團隊安排不同性別、年齡的同事參與看片，收集意見和建議，調整運營方向。鮑佳愷本人是“盜墓筆記”IP的“鐵粉”，他的項目團隊中包括“稻米”和演員粉絲等不同群體。鮑佳愷認為，粉絲營銷并非簡單粗暴的填鴨式內容露出，營銷團隊需要了解不同群體的不同需求，通過對不同人群預判，進行有針對性的設計。

正是基于對“盜墓筆記”系列作品的了解和熱愛，團隊才能深度發掘“內容梗”，并在相應粉絲群體中形成互動。

跨圈層 滿足受眾需求

除了面向資深書迷展開的“玩梗”，團隊還針對劇中主要角色演員（如朱一龍）的粉絲群體，以及普通觀眾，發掘他們可能感興趣的內容，安排物料素材和視頻剪輯，策劃營銷動作，以提升《重啟》在不同圈層中的關注度。

鮑佳愷發現，不同群體對于劇集的要求差異較大。書粉較關注原作中“名場面”的還原度;演員粉關注劇中特定演員的表現，同時希望播出平臺在營銷時對演員的努力予以肯定，而非捆綁消費;普通觀眾更關注劇情、劇集本身。

項目團隊啟動了多項營銷策劃活動，為不同粉絲群體營造參與感和儀式感。與“盜墓筆記”IP相關的二次元網紅受邀為劇集打call，圈內知名coser（角色扮演者）小夢、竿竿，以及配音演員楊天翔、國風歌曲創作歌手五音Jw等，通過視頻等形式參與應援，幫助《重啟》拓展二次元受眾群體;優酷結合劇情中“聽雷”的設定，邀請“湖北天氣”“河北天氣”“廈門天氣在線”等多家氣象平臺，結合夏日雷雨天氣等主題，科普“炸雷”“拉磨雷”的氣象知識，加入“重啟聽雷應援”活動，吸引更多普通觀眾關注。

項目團隊在劇集播出過程中，持續關注輿情，隨時調整傳播方向，跟進熱點內容。曾有觀眾感嘆，“優酷很能抓我們的梗，速度快得很神奇。”《重啟》第四集播出后，粉絲們提議用“誰是吳邪”做話題應援，團隊隨即在優酷站內發起“8城燈光秀應援”活動：只要用戶參與“誰是吳邪”投票超 81700 條（8.17是《盜墓筆記》粉絲節），優酷將在8座城市舉辦燈光秀。活動開始僅兩天便達到投票數量，活動截止時投票數近12萬條。在粉絲的共同努力下，7月23日，上海、廣州、重慶等8座城市的戶外大屏被《重啟》項目組成功點亮。

與此同時，團隊還會收集用戶意見反饋，進行針對性調整。日前，《重啟》從每周更新4集增加到每周6集的“加更”行為，便是內容運營團隊在社交平臺上收集到觀眾需求后，與片方溝通的結果。