彈幕梗、強(qiáng)互動(dòng)、跨圈層 粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何“重啟”內(nèi)容營(yíng)銷

馮剛

被視為南派三叔“盜墓筆記”系列重啟之作的網(wǎng)絡(luò)劇《重啟之極海聽(tīng)雷》（以下簡(jiǎn)稱《重啟》），經(jīng)過(guò)近兩年的拍攝和制作，于近日上線播出。截至8月6日，該劇豆瓣評(píng)分7.9，微博主話題#重啟之極海聽(tīng)雷#閱讀量48.9億，討論量838.2萬(wàn)。

劇集播出伊始，優(yōu)酷作為播出平臺(tái)方之一，面向“盜墓筆記”系列書迷以及主演朱一龍等演員粉絲，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷推廣。目前，《重啟》的彈幕數(shù)已超過(guò)《鄉(xiāng)村愛(ài)情12》，位居優(yōu)酷站內(nèi)排名首位。同時(shí)，通過(guò)線上“玩梗”和線下活動(dòng)的雙重發(fā)力，該劇影響力逐漸向更多圈層拓展。

強(qiáng)互動(dòng) 花式“玩梗”

打開(kāi)《重啟》，“小哥”“褲鞋天下絕配”“啟子”等彈幕層出不窮。也許有觀眾對(duì)此一頭霧水，嘗試輸入這些關(guān)鍵詞后，網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷通過(guò)技術(shù)手段對(duì)這些高頻詞進(jìn)行了回應(yīng)：輸入“吳邪”后，屏幕上會(huì)飄出“天真”的特效（“天真無(wú)邪”梗）;輸入“小哥”會(huì)出“酷愛(ài)舟”的特效（張起靈危難時(shí)催促吳邪“快走”被誤讀梗）……粉絲群體內(nèi)部交流的“黑話”式“玩梗”，成為凝聚觀眾的有效手法之一，使《重啟》在“稻米”（“盜墓筆記”粉絲的昵稱）中形成快速傳播鏈條。

隨著劇情推進(jìn)，相關(guān)內(nèi)容被不斷挖掘，優(yōu)酷內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還嘗試通過(guò)彈幕與觀眾互動(dòng)：在后續(xù)新增的彈幕特效中，當(dāng)用戶鍵入“酷啟鎖了”或者“褲鞋天下絕配”，屏幕上便會(huì)飄過(guò)“知道了”的特效。

“我們埋的梗和準(zhǔn)備的彩蛋都被觀眾get到了。并非我們硬塞給觀眾，而是他們自己發(fā)現(xiàn)的，這是很有成就感的一件事。” 優(yōu)酷劇集內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部門成員、《重啟》項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鮑佳愷如是說(shuō)。《重啟》的專業(yè)化“玩梗”，源于優(yōu)酷劇集內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)IP內(nèi)容的深度挖掘。項(xiàng)目籌備伊始，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)安排不同性別、年齡的同事參與看片，收集意見(jiàn)和建議，調(diào)整運(yùn)營(yíng)方向。鮑佳愷本人是“盜墓筆記”IP的“鐵粉”，他的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中包括“稻米”和演員粉絲等不同群體。鮑佳愷認(rèn)為，粉絲營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單粗暴的填鴨式內(nèi)容露出，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要了解不同群體的不同需求，通過(guò)對(duì)不同人群預(yù)判，進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

正是基于對(duì)“盜墓筆記”系列作品的了解和熱愛(ài)，團(tuán)隊(duì)才能深度發(fā)掘“內(nèi)容梗”，并在相應(yīng)粉絲群體中形成互動(dòng)。

跨圈層 滿足受眾需求

除了面向資深書迷展開(kāi)的“玩梗”，團(tuán)隊(duì)還針對(duì)劇中主要角色演員（如朱一龍）的粉絲群體，以及普通觀眾，發(fā)掘他們可能感興趣的內(nèi)容，安排物料素材和視頻剪輯，策劃營(yíng)銷動(dòng)作，以提升《重啟》在不同圈層中的關(guān)注度。

鮑佳愷發(fā)現(xiàn)，不同群體對(duì)于劇集的要求差異較大。書粉較關(guān)注原作中“名場(chǎng)面”的還原度;演員粉關(guān)注劇中特定演員的表現(xiàn)，同時(shí)希望播出平臺(tái)在營(yíng)銷時(shí)對(duì)演員的努力予以肯定，而非捆綁消費(fèi);普通觀眾更關(guān)注劇情、劇集本身。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了多項(xiàng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)，為不同粉絲群體營(yíng)造參與感和儀式感。與“盜墓筆記”IP相關(guān)的二次元網(wǎng)紅受邀為劇集打call，圈內(nèi)知名coser（角色扮演者）小夢(mèng)、竿竿，以及配音演員楊天翔、國(guó)風(fēng)歌曲創(chuàng)作歌手五音Jw等，通過(guò)視頻等形式參與應(yīng)援，幫助《重啟》拓展二次元受眾群體;優(yōu)酷結(jié)合劇情中“聽(tīng)雷”的設(shè)定，邀請(qǐng)“湖北天氣”“河北天氣”“廈門天氣在線”等多家氣象平臺(tái)，結(jié)合夏日雷雨天氣等主題，科普“炸雷”“拉磨雷”的氣象知識(shí)，加入“重啟聽(tīng)雷應(yīng)援”活動(dòng)，吸引更多普通觀眾關(guān)注。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在劇集播出過(guò)程中，持續(xù)關(guān)注輿情，隨時(shí)調(diào)整傳播方向，跟進(jìn)熱點(diǎn)內(nèi)容。曾有觀眾感嘆，“優(yōu)酷很能抓我們的梗，速度快得很神奇。”《重啟》第四集播出后，粉絲們提議用“誰(shuí)是吳邪”做話題應(yīng)援，團(tuán)隊(duì)隨即在優(yōu)酷站內(nèi)發(fā)起“8城燈光秀應(yīng)援”活動(dòng)：只要用戶參與“誰(shuí)是吳邪”投票超 81700 條（8.17是《盜墓筆記》粉絲節(jié)），優(yōu)酷將在8座城市舉辦燈光秀。活動(dòng)開(kāi)始僅兩天便達(dá)到投票數(shù)量，活動(dòng)截止時(shí)投票數(shù)近12萬(wàn)條。在粉絲的共同努力下，7月23日，上海、廣州、重慶等8座城市的戶外大屏被《重啟》項(xiàng)目組成功點(diǎn)亮。

與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還會(huì)收集用戶意見(jiàn)反饋，進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。日前，《重啟》從每周更新4集增加到每周6集的“加更”行為，便是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在社交平臺(tái)上收集到觀眾需求后，與片方溝通的結(jié)果。