從公域獲得新用戶 在私域里不斷經(jīng)營高價(jià)值用戶

三壽

今天我們講私域流量和超級用戶，本質(zhì)上都在講一個(gè)詞“客戶經(jīng)營”。關(guān)于私域流量，我先回答三個(gè)問題：

第一個(gè)問題：私域流量到底是風(fēng)口還是必經(jīng)之路？第二個(gè)問題：私域流量是把人拉到朋友圈、微信群，或者小程序嗎？第三個(gè)問題：做私域流量到底是終點(diǎn)還是起點(diǎn)？這三個(gè)問題決定你會挖到石頭還是金礦。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬。2017-2019年中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模預(yù)測，增長率只剩1/6。這兩個(gè)數(shù)據(jù)直接導(dǎo)致獲客成本的數(shù)據(jù)變化，如2012年電商平臺獲客成本是71元，2018年為364元。

既然獲客成本還會上漲，就不要指望會獲得更便宜的流量。零售商業(yè)有一句話：獲客成本一直高于顧客的終身價(jià)值，企業(yè)將無利可圖、不可持續(xù)。

很多企業(yè)在流量獲取成本還很低的時(shí)候，賺的是流量低成本的差價(jià)。當(dāng)流量成本變高昂時(shí)，企業(yè)的利潤就越來越低。這一現(xiàn)象背后的本質(zhì)，是企業(yè)不具備經(jīng)營客戶的能力，才導(dǎo)致獲客成本不斷上漲。

今天很多人焦慮，本質(zhì)上焦慮的是什么？我認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵詞：激烈競爭、獲客成本高、利潤降低。無論你今天用多低的成本獲得流量，如果不能經(jīng)營好顧客，去獲得更大價(jià)值，你的生意依然不可能持續(xù)。

無論是小到一個(gè)拉面館、小吃店，還是大到騰訊、阿里這樣的商業(yè)帝國，增長都離不開這三個(gè)詞：1、拉新增長，你具不具備逐漸獲客的能力;2、復(fù)購增長，你具不具備讓顧客復(fù)購的能力;3、效能增長。

過去20年的流量紅利里，大量企業(yè)拼命花錢收割新流量，我認(rèn)為這是對的，在跑馬圈地的時(shí)候就應(yīng)該跑馬圈地。但今天，沒什么地可跑可圈了，此時(shí)需要構(gòu)建自己的用戶思維，創(chuàng)造更多復(fù)購增長。

私域流量背后的關(guān)鍵詞叫“顧客的終身價(jià)值”。一個(gè)顧客在你飯店里吃完飯、在你淘寶店買完東西后，為什么要讓他進(jìn)群？核心是希望他產(chǎn)生復(fù)購。但顧客憑什么加入你的群？企業(yè)在經(jīng)營私域流量之前，需要首先考慮是否在私域流量里提供了特別的顧客價(jià)值。私域流量只是一個(gè)載體，內(nèi)核在于有沒有給顧客創(chuàng)造價(jià)值，我們追求的是讓顧客買得更多、更頻繁、時(shí)間更長久。

應(yīng)該從公域里不斷獲得新用戶，然后在私域里不斷經(jīng)營高價(jià)值用戶。誰是高價(jià)值用戶？愿意主動(dòng)靠近的用戶，付過費(fèi)的用戶，消費(fèi)頻率高的用戶，推薦新用戶的用戶……

從商業(yè)角度經(jīng)營客戶，一定是優(yōu)先經(jīng)營給錢最多的，找出來給貢獻(xiàn)了80%的超級用戶。什么是超級用戶？對一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及未來有明確消費(fèi)意向的老用戶。

把用戶當(dāng)流量和韭菜看待與把用戶當(dāng)資產(chǎn)看待，心態(tài)完全不同。我們會對資產(chǎn)隨便處理嗎？肯定不會。我們要想明白自己是在經(jīng)營顧客，還是在利用顧客;是在經(jīng)營流量，還是在經(jīng)營資產(chǎn)。

經(jīng)營客戶就是在經(jīng)營資產(chǎn)，我們要給予每一個(gè)高價(jià)值客戶充分的權(quán)利。比如，我們有一家客戶，在他那買完產(chǎn)品終身包退換，如果不滿意隨時(shí)可退換。這個(gè)客戶去年在整個(gè)私域里的銷售額是1800萬元，今年會到3500萬元以上。

還有一家賣鉆石、珠寶的客戶，5年僅靠不到2萬用戶，銷售額從500萬元增加到3億元，有一個(gè)用戶兩年之內(nèi)在這家店買了18次產(chǎn)品，意味著30萬元的產(chǎn)品不用見面就能賣出去。

有人說做私域流量很難，其實(shí)不難，難的是沒有為用戶提供價(jià)值，微信群也只是連接用戶的觸點(diǎn)而已。今天絕大多數(shù)經(jīng)營私域流量的企業(yè)，還沒有到比拼工具效力的層面，如果沒有解決方法論和流程，工具也不可能解決你的問題。

為什么今天大部分私域流量都在社交生態(tài)里做，因?yàn)檫@里和用戶有更多接觸。我們做客戶經(jīng)營，就應(yīng)該把客戶放到離我們最近的地方，APP、門店、經(jīng)銷商，所有跟用戶接觸的鏈路中，你能把控的都屬于你的私域資產(chǎn)。

私域流量運(yùn)營的五步法則：1、IP化，建立品牌人格，拉近用戶距離;2、連接，設(shè)計(jì)長期價(jià)值，吸引用戶關(guān)注;3、促活，創(chuàng)造用戶觸點(diǎn)，保持互動(dòng)曝光;4、分層，建立用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷;5、復(fù)購，引導(dǎo)用戶需求，創(chuàng)造二次成交，復(fù)購=需求+信任+曝光。

這五步法則是運(yùn)用私域流量工具背后的心法。構(gòu)建私域流量，培養(yǎng)超級用戶，是企業(yè)持續(xù)增長的一種選擇，更是一種經(jīng)營態(tài)度。當(dāng)我們選擇了私域流量，選擇了經(jīng)營客戶，就要選擇為客戶創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值為王，如果不能實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，私域流量這條路也走不遠(yuǎn)。