怎么讓私域流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)

陳光華

五谷磨房2018年“雙十二”在香港上市，從2015-2019年，共積累2300多萬會(huì)員，770多萬粉絲，1萬多個(gè)微信群。

大部分做私域流量的企業(yè)都是小公司或者創(chuàng)業(yè)公司，五谷磨房成立十幾年，不算小公司，它是怎么做私域流量的？私域流量在五谷磨房這種規(guī)模的公司應(yīng)該怎么做？

2015-2016年是五谷磨房的數(shù)字營銷1.0時(shí)代，當(dāng)時(shí)最核心的定位是“會(huì)員制的精準(zhǔn)營銷”，是以用戶生命周期為主線的會(huì)員精準(zhǔn)營銷模式。我們分為三個(gè)階段：

第一階段：2015年的“金種子計(jì)劃”，讓消費(fèi)者像種子一樣，生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果。讓消費(fèi)者進(jìn)入我們的會(huì)員體系，我們有會(huì)員日、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員積分等級(jí)。當(dāng)時(shí)拉粉主要靠掃二維碼，共拉了170萬微信粉絲。五谷磨房從2010年開始發(fā)展會(huì)員，當(dāng)年總會(huì)員數(shù)達(dá)到900萬。

第二階段：2016年的“金鑰匙計(jì)劃”，用鑰匙打開消費(fèi)者的心智。每一位新客成為KOL都有相應(yīng)的行為路線，每個(gè)階段都有與會(huì)員的不同觸點(diǎn)，以此提高客戶忠誠度。

第三階段：2016年的“金元寶計(jì)劃”，讓會(huì)員快速體現(xiàn)出價(jià)值貢獻(xiàn)。我們針對(duì)會(huì)員開發(fā)了獨(dú)特、有差異化的產(chǎn)品。

“金種子計(jì)劃”把客戶拉進(jìn)來，“金鑰匙計(jì)劃”把客戶運(yùn)營得更好，“金元寶計(jì)劃”把貨物銷售得更好。當(dāng)然，背后我們也做了很多工作，比如BI、OA、CRM、ERP系統(tǒng)的建設(shè)等。

2017-2019年是五谷磨房的數(shù)字營銷2.0時(shí)代，當(dāng)時(shí)定位為“會(huì)員制內(nèi)容電商”，主要以用戶體驗(yàn)為核心，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)。微信圖文閱讀前幾年是紅利期，五谷磨房抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，通過內(nèi)容電商的方式變現(xiàn)。

這一階段，五谷磨房一方面有會(huì)員大數(shù)據(jù)的復(fù)購運(yùn)營平臺(tái)，另一方面有獨(dú)特、差異化的會(huì)員商品，如零添加、強(qiáng)需求、高品質(zhì)、高溢價(jià)的商品，像代餐粉、茶飲、面膜、阿膠糕等。

五谷磨房2016年會(huì)員商品消費(fèi)達(dá)到2400萬元，2017年這一數(shù)據(jù)為6800萬元，2018年為1.25億元。我們有2000多萬會(huì)員，主要集中在25 -45歲的家庭女性，她們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，非常關(guān)注健康，在一個(gè)家庭承擔(dān)著家庭健康CEO的角色。

會(huì)員商品的推廣我們都是用內(nèi)容推送，內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即內(nèi)容。我們?cè)趦?nèi)容傳播過程中，有單篇最高70萬+的閱讀，單篇銷售總額達(dá)163萬元，五谷磨房在養(yǎng)生類公眾號(hào)排名第二。

五谷磨房還針對(duì)會(huì)員做了精準(zhǔn)營銷，用不同圖文和內(nèi)容形式，在不同時(shí)間觸達(dá)不同人群，使會(huì)員在最合適的時(shí)間收到他最需要的產(chǎn)品。

我們的后臺(tái)匹配了一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)投入了很多人力開發(fā)，包括會(huì)員平臺(tái)部，也有30個(gè)人的團(tuán)隊(duì)持續(xù)不斷去做。我們有兩個(gè)APP，一個(gè)面向內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)，一個(gè)面向消費(fèi)者。

現(xiàn)在，微信的流量在下降或分散，分散以后我們?nèi)绾巫觯吭趺催m應(yīng)未來私域流量的發(fā)展？五谷磨房提前半年就開始布局這方面的基礎(chǔ)工作。

2020年會(huì)是五谷磨房數(shù)字營銷的3.0時(shí)代，我們定位“新零售社交電商”的思路，以用戶體驗(yàn)為中心，是關(guān)系驅(qū)動(dòng)型的營養(yǎng)顧問一對(duì)一的社交電商模式。

五谷磨房打通了線上、線下，商超有線上店，也就是云店，外部平臺(tái)不僅有京東、天貓商城，也有自己的微信商城，同時(shí)跟外部企業(yè)和超市有深度合作。五谷磨房前端的運(yùn)營體系里，包括了公眾號(hào)運(yùn)營、粉絲運(yùn)營、內(nèi)容種草和變現(xiàn)等。把整個(gè)流程打通，我們稱之為健康生活方式的新零售平臺(tái)。

在數(shù)字營銷3.0時(shí)代的新零售社交電商，我們做商品賦能、內(nèi)容賦能、會(huì)員賦能、平臺(tái)賦能，讓五谷磨房的營養(yǎng)顧問和小V擁有更多能力把客戶服務(wù)好，把產(chǎn)品銷售好。

五谷磨房原來的線上產(chǎn)品開發(fā)周期很長(zhǎng)，有的可能要半年以上，消費(fèi)者參與后，產(chǎn)品開發(fā)最快只需要3個(gè)月。當(dāng)消費(fèi)者參與到會(huì)員體系中，會(huì)推動(dòng)公司的變革和發(fā)展，拉動(dòng)生態(tài)的不斷改變。有什么樣的消費(fèi)者，才有什么樣的企業(yè)。離消費(fèi)者越近，聽到的聲音越清楚，獲得的收益也越大。五谷磨房會(huì)員商品的銷量雖然不是特別大，但利潤(rùn)可觀。

我們希望用更開放的心態(tài)迎接外部生態(tài)、去融入更大生態(tài)，如超市和線上的更多平臺(tái)。五谷磨房也在迎接這些生態(tài)變化的過程中，變革更大，變化更快。