多近的距離才算私域

“臺拾計”是一家武漢的蛋糕店，之前上線了美團外賣，扣點20%，每天2-3單。據商家反映，如果不在美團上線活動，就沒有訂單;但如果做了活動，在扣點的基礎上還要自己出活動力度，導致每筆訂單基本不賺錢，個別訂單還會賠錢。所以在上線美團外賣兩個月后“臺拾計”就下線了。

2019年8月，“臺拾計”上線微播小程序，扣點低，只有5%，25元以下客單不扣點，以保證商戶利潤。同時，武漢本地配送運力品質較高，所以配送問題不大。

商戶獲取用戶主要通過種子用戶+裂變營銷的方式，先把店內和外賣平臺上的用戶拉到粉絲群里作為小程序冷啟動階段的種子用戶，然后基于微播小程序好友瓜分和好友砍價的裂變營銷，進行拉新。活動上線一天后，僅靠群里的幾十個種子用戶幾乎零成本裂變了128個新用戶。通過新用戶再進行裂變，目前已有兩個粉絲群。

小程序累計瀏覽用戶數2076，累計下單用戶546，復購用戶數283，復購率51.83%，最高購買次數19次、累計用戶儲值金額5萬元。群內每天小程序訂單60單左右，營業額在3500元左右。

如何搭建和判斷私域流量的有效性

什么叫私域流量？僅這一個問題就有很多種定義。搞清楚定義很有必要，因為下定義的過程也是探索本質的過程，定義說透了，衍生的打法才可能有效。

關于私域流量的定義，提及最多的三個屬性是：自己所有、反復觸達、免費。

嘗試回答下面幾個問題：微博、知乎也可以免費觸達用戶（粉絲），能不能做私域流量？微博、知乎如果哪天有了“群形態”，?能不能做私域流量？抖音、快手如果沒有群功能，算不算做私域流量？私域流量必須要有“群形態”嗎？App完完全全是自己的地盤，算不算私域流量？線下門店場景算不算私域流量？會員制算不算私域流量？十幾年前就有人嘗試在QQ群賣東西，算不算私域流量？只有社交生態才能做私域流量嗎？

如果按照上面提到的三個屬性（自己所有、反復觸達、免費）衡量，列舉的這些就應該都是私域流量。

從字面上理解，私域應該至少包括兩個核心維度——場景和關系。場景可以是微信、QQ、App，也可以是手機、PC，還可以是線下，比如門店。

單獨看，這些帶有私域性質的場景都成立，但企業做私域流量還必須要考慮場景下的“關系”，考慮企業、品牌、產品如何與用戶建立并維持這種關系，否則用戶很容易逃離或選擇沉默。想想我們自己發起或加入的某些微信群，如果沒有好的機制，沒有長期運營，沒有一些活躍分子，這個群會慢慢變成死群。

以前在公域流量平臺，平臺會首當其沖擔起這份工作，和其他平臺競爭流量提高留存，商家在站內的廣告費、曝光費都是二次購買服務。現在一個企業或一個品牌開始單獨搭建一個私域流量池，想要把用戶牢牢圈住并且轉化，必須要處理好關系。

關系也可以理解為用戶的利益訴求，現在很多人都在大談IP在私域流量中的重要性，其實這就屬于一種關系處理方式。微信之所以成為私域流量和目前應用最成功的生態，對內，在于其社交基因的搭建以及處理與用戶的關系都很便捷;對外，這種社交關系離“流量公海”最近，很方便出海捕魚再放到自己的小池塘。App和門店的問題是：雖然小池塘很堅固，但離公海太遠。

僅僅有場景和關系還不夠，場景和關系的疊加還要兼顧效率，否則就不成立。門店有店長和店員，在線下場景中一對一、面對面最容易建立長期穩定關系，但它的效率并不比微信高。會員則是只有單向關系，沒有場景。所以，最好的方式是將它們組合搭配使用。

比如母嬰品牌孩子王在App、門店、電商等全渠道有2700萬會員，孩子王理解的私域流量池并不局限于微信，用戶在哪里，他們的私域流量池就在哪里。

除了微信，孩子王還在APP開發了與微信類似的IM功能和社群功能，用戶可以在APP里即時聊天，商家也可以把用戶拉群，給用戶發紅包等。

孩子王每家門店一年都要辦幾百場線下活動，團隊充分利用自己300家線下門店資源，要求員工考取國家認證的育兒資格證書，這樣員工跟用戶建立了專家和粉絲的強信任和強關系鏈接，線下獲取的用戶會遷移到線上，轉化率和用戶粘性自然會提高。

關于如何搭建和判斷私域流量的有效性上，除了“自己所有、反復觸達、免費”三個屬性之外，再添加三條“場景位置、用戶關系、轉化效率”。

從QQ群賣水果演變的社區團購是不是私域流量

拉群、賣貨、復購，社區團購在銷售端就是一種基于小區地理位置的私域流量池運營。社區團購公司在小區招募團長，團長負責拉住戶進群，每天定時開團。生鮮產品從原產地直采直銷的方式，省去了中間渠道費和流量費，最終售價更便宜。

這種在群里賣貨的形式可以追溯到更早。2011年，社區團購“你我您”早期團隊就開始在QQ群賣水果。那時候沒有小程序，公司只能每天將要賣的產品推給團長，團長再根據用戶實際情況售賣。

用戶每一次購買都要在微信群里告訴團長買什么、買多少，團長統計、結算發單、售后，經常會遇到算錯賬、發錯單、漏單等問題。所以他們一天只賣一至兩個產品，有了小程序之后可以賣幾十上百個產品。

社區團購很少被納入私域流量范疇，因為大部分企業是在一個成熟行業的基礎上去做私域流量運營，比如孩子王。而社區團購是在私域流量基礎之上重塑了一種新的賣貨方式，開辟了一個新的賽道，和平臺電商、線下商超、微信生態電商都不一樣。

相比私域流量運營，社區團購模式的情況更復雜。一位投資人曾提出了自己的疑問：早期社區團購都是以生鮮為主，但生鮮只有20%的毛利，其中10%還要分給團長，剩下的10%能否覆蓋市場推廣、優惠券、配送、倉儲損耗、總部人員工資等成本？

社區團購復購高，但復購從財務模型上看，分攤的是獲客成本。再考慮到要分給團長10%，相當于CPS廣告模式，所以成本下降也很慢。而履約是價格，并沒有指數級下降。

這位投資人在2019年年初對社區團購未來的發展方向，給出了兩個判斷：一種是往微信生態電商形態發展，現在是通過KOL（關鍵意見領袖）面向鄰居，未來通過社群關系面向全網賣給更多人更多品類。

還有一種是賦能頭部團長開門店。單個團長的能力有限，無法服務太多用戶和品類，導致社區團購只能賣爆品，開門店就是要增強頭部團長的服務能力。從后來社區團購的發展軌跡看，確實在朝這兩個大方向演變調整。

狹義私域VS廣義私域

狹義私域流量

今天談私域流量，10個人有8個人在說微信，因為目前看微信生態的效率最高。因為微信距離用戶近，社交關系的縱深空間大，變現路徑短且多元化，還適合把線下用戶快速遷移到線上。

換做其他任何一個平臺都不同時具備這些特征。在微信生態運用私域流量運營常常伴隨著組合拳，對內是朋友圈、微信群、公眾號、小程序，對外是門店、App。這些組合就像東拉西扯的一張網，層層過濾篩選用戶，攔住用戶，轉化用戶，留住用戶。所以在微信生態做私域流量，“池”的形態和概念備受關注。

廣義私域流量

我們暫且把微信生態之外沒有典型群形態的私域流量都看作是廣義的私域流量，其中抖音、快手最受矚目和爭議。

一種觀點認為，MCN（一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而實現商業的穩定變現。）負責篩選、打造網紅，網紅在抖音、快手聚集上千萬粉絲，這也是私域流量。至于是直播變現還是日常視頻鏈接店鋪或者其他新的形式，需要平臺開放更多能力，提供更多基礎設施。

還有一種做法是跨平臺運營，在抖音和快手基礎生態還不完善的時候，把用戶倒到微信上做后續運營。2019年突然爆紅的“老飯骨”就是一個典型案例。

即便都是短視頻平臺，抖音和快手的粉絲邏輯又不一樣。抖音是流量中心化分發邏輯，算法推薦的內容幾乎完全可以滿足用戶需求，所以才有連刷3個小時的現象。這也導致用戶對KOL的粘性低、轉化率低。這和高粘性、高信賴、高情感連接的快手“老鐵”的邏輯不一樣。

在抖音算法推薦下，每一條被推薦的內容都是爆品邏輯。比如順著某條播放量上百萬的視頻點開該賬號主頁，很可能發現該賬號平時視頻只有幾千的播放量。

之前在抖音上特別容易出現一個視頻帶火一個網紅產品的現象，這也是和推薦分發邏輯、爆品內容邏輯有關。

私域背后站著企業數字化

不管是狹義私域流量還是廣義私域流量，都是企業數字化的縮影。過去幾年，數字化的重要性已經被反復強調，2018年政府工作報告也提出“發展壯大新動能”“為數字中國建設加油助力”。

這里討論幾點操作層面的問題：

首先，數字化確實可以捕捉到顆粒度越來越小的流通信息，比如用戶畫像、用戶行為。但企業怎么提煉出這些超級分散的數字，就像沙海淘金一樣要講究收益合理性。

其次，無論是不差錢的大企業還是溫飽線上的小企業，如果自己完全搭建成本太高，也不符合社會產業分工的規律。做公域流量還隔著一層平臺，信息的可信度、準確度都有誤差。隨著數據保護意識越來越高，某些法律頒布以后導致大平臺，如騰訊、阿里、今日頭條，對數據的私密性保護越來越高。所以，企業做公域流量應用的時候，會發現每個平臺的流量都是獨立的、封閉的。

第三，做私域流量也面臨一個棘手問題：拉用戶容易，養用戶難，管理用戶更是難上加難。

在這一點上，nEqual恩億科營銷數字化專家賀炎給出了一種解決思路：打私域流量和公域流量的營銷組合拳，能幫助品牌在營銷中更好地降本增效。

如何通過數據中臺將ROI提升7倍

企業做數字化轉型，如果全部自己開發產品自己做，成本太高效率太低。實際上這件事已經有了一定產業分工。以nEqual恩億科營銷數據中臺為例，他們可以做到：數據整合、數據治理、數據建模和數據服務化。

舉個例子，現在企業往往有多個渠道、平臺、社交賬號，比如微博、微信、自有APP等，和用戶的觸點非常分散。如果能獲取用戶完整的軌跡信息，就可以為精準營銷提供決策依據。這時候，營銷數據中臺就可以統一管理企業多個社交賬戶，并且采集與沉淀用戶全渠道全觸點數據。

某護膚品牌以前都是按20-34歲女性標準投放廣告，今年借助營銷數據平臺，選取高優質人群，匹配其歷史行為計算偏好度，根據偏好度高低優選標簽，指導投放。再基于這些用戶的線上行為記錄，針對海量人群網絡行為及機器學習模型找到相似人群并直接投放。

結果，與定投20-34歲女性相比：1、訂單成本CPO降低：高偏好度標簽人群，訂單成本降低52.6%，模型放大人群，訂單成本降低86.0%;2、投入產出比ROI提升：高偏好度標簽人群投放ROI提升2.3倍，模型放大人群投放ROI提升7倍。

私域流量打法流派

小公域打法

2019年上半年，很多做私域流量的企業都有一個單純的宏愿：把所有用戶盡可能加到私域流量池中，比如微信群。

先不說怎么把幾十上百萬用戶螞蟻搬家到微信，這種復制用戶的邏輯還是流量X轉換率=GMV。企業要想有產出就要不斷往流量池注入用戶，本質上是一個小公域、迷你公域，并不是真正意義上的私域。

早在私域流量還沒被人提起時，市場上就有一些聰明人手握幾千個微信號幾十萬用戶。哪里有機會，他們就把這些流量販賣到哪里，走的也是明私域暗公域的路子。

其次，微信本身不具備規模操作的基礎功能，所以很多人鋌而走險使用第三方違規工具，這也是2018年6月微信集中封殺營銷外掛軟件的原因。批量加入、集中管理，生產出大量個人營銷號，勢必侵蝕微信生態有機體。

如果你有幾百上千家門店，情況就不太一樣了。借助店員和門店，企業可以把龐大的用戶群體分割到不同的專屬流量池，每一個流量池既可以同步戰略意志又有一定自主權，關鍵因為有人照顧，這個流量池是活的，這跟后臺操控千篇一律的幾千個微信群有本質區別。如今，企業微信不僅與個人微信打通，還在逐步開放更多功能，企業主完全不用擔心用戶資源會被員工截胡。

探照燈模型

把所有社會關系總和看作是一張網絡，每一個人都是這張網上的一個節點，但不是每一個節點都大小一樣。企業如果能找出里面的關鍵節點（也就是關鍵意見消費者），就可以通過賦能他們從而觸達、轉化更大范圍的用戶。

換句話說，企業不需要自己去建小池塘（微信號），也不需要自己圈養維護。這樣的做法目前來看成本高，規模越大風險越大。

探照燈模型是“指數實驗室”在此基礎上提出的私域流量打法。他們認為微信就像一片大海，是真實存在的社交網絡。如果企業的影響力是探照燈，企業可以在大海中照亮的水域就是自己的私域流量池。

企業可以在多個水域打開多個探照燈，比如線下多個門店，線上多個渠道等。企業在真實社交網絡中的影響力和輻射范圍越大，私域流量池就越大。這種可照亮的水域可以用社交關系圖譜畫出來，找到影響用戶的路徑和方法。

“指數增長實驗室”在2019年7月底給某合作方的門店做過一個小型活動。在這次活動中，兩天時間帶來了5萬個真實有效的粉絲（粉絲定義：小程序授權，并留手機號和微信號）。此次活動分享層級最高達到13層（層級是指用戶分享層級，網絡傳播中用來數據化影響力的指標。比如A分享給B，B分享給C，一共是3層。這里不是指分銷層級，合法的分銷層級，可以拿返利的那種，只有2級。）

具體看下這套打法的體系：

第一步：優質內容作為引爆點。由內容分發到各渠道進行網絡構建，內容可以是活動、軟文、商品下單頁，內容在微信中進行傳播。

第二步：標識用戶數據。根據內容自動標識用戶相關信息：如偏好、行為;識別用戶之間的關系特征;在與用戶實際交互中，手工標識用戶標簽，如對用戶的主觀評價、用戶意向等。

第三步：社交關系網絡。可自生長的網絡節點，可視化用戶之間的關系，找到關鍵用戶（KOC）。

第四步：銷售交易。賦能銷售和運營人員;指導行動：知道要發展哪些用戶，怎樣通過好友發展到目標用戶;促成交易：商品下單頁，可管控的定價系統;社交網絡適用的下單方式：團購、促銷。

超級用戶

超級用戶的遠方親戚就是二八定律，把這個“二”發揮到極致就是超級用戶。在私域流量運營中聚焦超級用戶，可以避免陷入人海戰術，聚焦產出性價比最好的群體。

探照燈模型（或者KOC）講的還是覆蓋，是一種用關鍵節點覆蓋市場的邏輯。超級用戶是通過延長用戶生命價值周期（LTV）達到擴大收益的目的。