私域流量的蝴蝶效應

私域流量會帶來哪些更深的影響

現在我們跳出運營視角，看看私域流量可能會帶來哪些更深的影響。在超級App/平臺出現之前，中國的互聯網生態狀似一棟二層小樓。移動、聯通、電信三大運營商作為地基，所有的互聯網公司在上面搭建自己的商業帝國，盡可能聚攏更多用戶。

現在，狀況有些不同。首先，十幾年的高速增長結束，互聯網進入下半場，流量增長幾乎觸頂。其次，超級App（矩陣）不斷涌現，逐漸演變成新的互聯網基礎設施。比如微信月活突破11億幾乎意味著在中國人人都在使用微信。

今天，我們可能會更換手機、手機號，但都不太可能更換微信號。2018年，微信敢在虛擬支付上和蘋果iOS硬碰硬，就在于微信已經成為一個不可或缺的“準操作系統”。

第三，小程序橫空出世，超級流量池真正成為“閉環生態”。以前大家是跟運營商要流量，現在很多商業模式直接可以建立在微信生態，甚至早期成本更低（比如拼多多），所以很多項目誕生時往往會先考慮在超級流量池“埋種”。

中國互聯網這棟二層小樓有可能升級為三層，包括騰訊、阿里、字節跳動、百度在內的巨頭都有可能從SP服務商成為新一層基礎設施。上下結構變成上中下，在新的結構點上必然會誕生大量新機會。

當然，這也要看各家平臺的開放意愿及基礎設施搭建能力。從流量利用率的角度看，百度在移動互聯網時代沒有構建開放生態的一個原因，是百度自己對流量的利用率太高，每一個流量都有明確的廣告變現出口，不想把已有流量開放給第三方。

現在的淘寶也是。淘寶生態所有的流量都有明確的電商出口，也并不想把流量開放給賣家。而私域流量的本質是把自己的流量開放給企業，B端把線下的客戶引流到線上管理和利用，這就是數字化的過程。也就是說，企業把自己還沒變現的流量導了過來。

微信生態中，騰訊不可能把用戶的好友用作流量變現的出口。因為用戶在微信上是來社交的，私密性的要求高于一切，所以企業微信是最好的變現出口，企業微信和微信互通的意義也在于此，背靠微信十幾億用戶流量，讓企業可以通過企業微信積累私域流量。

5年前，“兔巴租機”創始人徐思源還是一名大學生，他發現身邊很多人對電子產品有強租賃需求。于是，他從北京各大高校起步建了2000多個微信群，開始做租賃生意。當這些群不太活躍后，他們就用WeTool把所有人加到個人號上。

2018年，“兔巴租機”支付寶小程序上線，因為抓住了平臺的紅利期，每天新增用戶5-10萬，如今有320多萬用戶。為了把這些流量更好地召回、留存、提升復購，徐思源決定把這些用戶添加到微信私域池。他用了60個個人微信號去運營這些用戶，同時在朋友圈做生活化的人設和點贊送禮，以及低價的小樣日化試用品培養用戶的體驗和租用習慣。

目前，“兔巴租機”微信上已有二十多萬用戶，20%的復購率，一次拼團砍價活動，平均一個用戶可帶來3個新增用戶。在雙十一活動中，一場裂變帶動了948人分享，并帶來了5108的回流量，分享回流比為286%。

流程如下：通過支付寶等公域流量主動添加“兔巴租機”微信的客戶（訴求：免更多押金），WeTool管理軟件會自動回復+拉群，群里一步步引導推出最終海報裂變，整個微信指數增加迅猛。

支付寶小程序運營如何利用?AARRR 模型

首先是拉新。支付寶官方有一定激勵：1個外部新UV（獨立訪問）返300PV（訪問量），所以兔巴將支付寶流量導入微信，微信裂變再導回支付寶中存在流量杠桿，這也使得私域流量價值得到放大。

第二是留存，通過支付寶小程序的收藏有禮，讓用戶先領優惠券再決定下單過程。

第三步是召回。若用戶領完優惠券仍沒有下單，需要用更有吸引力的權益召回他，比如官方提供的收藏專享功能，官方公域流量會在支付寶九宮格處推出收藏過的“我的小程序”特殊權益;兔巴還通過生活號+小程序的組合，用小程序承接下單，生活號沉淀測評內容、用活動做聯動。再比如，兔巴也會接入模版消息功能，在領券即將過期時提醒客戶回到小程序再看一看。

第四步是讓客戶下單。在支付寶兔巴租機小程序，我們將1元租權益整合，在微信兔巴試用小程序，有0元拿、0元砍價來降低下單門檻。最終使得這些用戶體驗后產生一定客單價的復購。支付寶官方還會整合各家商戶下單權益，推大轉盤抽獎活動。多權益聯動，資源互換也能得到公域流量的扶持。

第五步是分享，支付寶官方更鼓勵現金紅包、分享有禮的裂變。超過40%用戶會選擇直接分享到他的支付寶關系鏈好友。

公司制的黃昏

如果平臺生態更成熟之后，會覆蓋串聯更多領域。未來有可能不用做中心化的App或者既有自己的中心化App，又可以嵌到各個平臺生態中。到時候，產業分工也會發生變化。

當私域化的價值被充分挖掘出來，直接的、點對點的關系會成為一個大趨勢。沒有人愿意同一家企業發生關系，而是更愿意關注企業的老板。用戶距離老板更近了，公司層級也會趨向于扁平化。公司的組織結構可能會被重構，也就是公司制的黃昏。

比如，一個To B的銷售型公司，銷售/渠道分走一半利潤、產品/服務部門的成本消耗1/4，剩下1/4利潤交完稅、攤掉管理成本，公司基本不賺錢。最后公司陷入了“客戶不滿意、員工不滿意、公司不賺錢”的惡性循環，想跳出怪圈，一看現金流、不得不靠銷售/渠道續命。

運營深度精選CEO鑒峰曾給To B行業的朋友提供了一個打破這一惡性循環的建議：砍掉市場部和銷售部，重新組建一個私域流量運營部門。

當整個運營體系實現自運轉，堅持先給客戶創造價值，最終達到像“欠星爺一張電影票”的效果，當用戶有“企業服務”需求時，變現就是水到渠成?？蛻舫晒Γ址聪虺蔀楣镜男湃伪硶?。我們現在的客戶來源，老客戶轉介紹已經占據1/3，形成了業務增長的飛輪閉環。

經典營銷理論被挑戰

企業做私域流量的時候喜歡把用戶圈到微信群里，因為今天一對一的成本比較高，利用微信群更容易操作。但微信群用戶更喜歡在群里聊還是一對一地單獨聊？前文我們提到“微播”用微信群+小程序的方式幫餐飲店做外賣，他們后臺的訂單數據顯示：一對一的對話轉化率接近8%，群的平均轉化是3%。

即便從商家角度看，在一個500人的微信群里賣生鮮，無法做到一對一服務，也不可能深入了解對方的需求。如果微信商業文明這件事成立，它的終極形態很可能是一對一服務。隨著5G、云技術、AI智能技術的成熟，成本也許會降到和微信群一樣甚至更低。

一對一服務代表的是什么？本質上是用戶建模的過程。

用戶建模這件事情一直存在，只是今天互聯網允許我們做到更小顆粒度的滲透。以前市場被看作一個整體，不管客戶需要什么顏色的汽車，福特只生產一種黑色T型車。

后來的市場細分、產品定位、4P理論本質上也想做到用戶建模，但因為無法連接每一個人，得出的模型就很粗糙。比如我要做一款護手霜，目標人群是在北上廣深寫字樓里的25-30歲的白領女性。這個群體有幾百萬人，她們每一個人的收入、品牌偏好、消費理念、價值觀都不一樣。所以，只能找最大公約數，還往往找錯。

過去商業無法做這件事情，今天微信是唯一一款能夠把人連接起來還能做交易閉環的國民級應用。微信的商業文明邏輯和傳統電商不同，傳統電商還是在講市場營銷、產品定位、目標人群，在微信上可能會誕生全新的一對一的商業文明，傳統的市場營銷理論會被消滅掉。

今日頭條為什么火？因為它把信息數據化、標準化，通過數據訓練做到了一對一的新聞推送，所以它消滅了傳統的新聞瀏覽模式。歸根結底，只要成本允許，每個人都希望獲取個性化、切實的服務。

（“私域流量白皮書”來源：“見實”，有刪減）