數字流量時代已過去 現在是社交流量時代

朱中域

公號明明有大量粉絲，為何流量和互動都很少

前段時間有朋友和我討論一個問題：為什么自己一發朋友圈就有人互動評論點贊，公司的公號明明有大量粉絲，但流量和互動都很少？

這個問題背后，其實隱藏了關于私域流量的答案。什么是私域流量？初級角度可以理解成微信個人號粉絲沉淀在手機上。

以前用戶都是冷冰冰的數字，現在一個客人進店，除了留下姓名和號碼，你還會加他為微信好友，因為這樣可以雙向互動。以前運營的是數字，現在運營的是人，區別很大。

這個小變化背后，帶來了工作方式的大調整。以前我們投廣告的邏輯，無論線上還是線下，都是考慮企業的投入產出比。典型的思考是：這次投入多少費用，獲得了多少點擊量，轉化了多少個消費訂單，一段時間后，這些用戶的留存、復購和訂單金額分別是多少？通過這些數值的計算來衡量一次投放是不是值得。

現在，我們會考慮有多少用戶跟我們產生了多少關系、購買了我們多少產品，分享擴散了多少次，轉介紹了多少新用戶，由此復購率如何等，和以往的邏輯完全不同。

因此，私域流量的前提是先要有人情味，也稱人格魅力、人格化IP。如果沒有人情味，接下來就無法談私域流量。數字流量時代已經過去，現在早已是社交流量時代。

私域流量不是新產物。很多人認為私域流量是這兩年才冒出來的新名詞，是為了緩解大家的某種焦慮而出現的，其實不是。很多真正在私域流量領域提供服務、創業的團隊都很清楚地知道，私域流量是幾年前就有，并且一直在壯大的服務，只不過現在才變得廣為人知。

2012年2月，我們就開始運營微信個人號私域流量，整整運營了7年半時間，發了六萬多條朋友圈，有230萬微信個人號粉絲。只是那時候，我們不知道這就是私域流量。

私域流量火爆之初，大家就開始討論很多運營細節。但其實，這些運營細節早就被研究得很透徹。例如：發送朋友圈最好的時間段是什么時候？答案是晚上10點后，越年輕的人群時間越晚。有人稱此為“被窩時間”，因為現在人們只有在晚上、深夜時，才有大把娛樂時間等待消費，也才會大把消費朋友圈、公號、群，乃至不同的APP內容。這些會幫助我們事半功倍地理解行業，理解實際工作中的各種運營小技巧。

私域流量是一件做人情的事情

我們不妨切入一些真實案例，看看他們是怎么運營私域流量并實現收入的。

案例一：一個90后率領20人團隊，利用100個微信個人號給用戶提供預訂酒店服務。如果你想預定北京天壇附近的酒店，他就列出一個符合你要求的清單，再一對一推薦，用戶可以直接在微信上選。他給的酒店價格和攜程一樣，特別之處在于，免費提供早餐券，甚至任性退房券，趕巧了也會有優惠券。

組織架構很簡單，一個外聯部跟各酒店集團談協議價;一個編輯部，負責編輯朋友圈內容;最大的隊伍就是銷售團隊。此外還有市場部，允許有流量的人加盟。這極大降低了內部管理成本。

這個團隊的流量，最早是從各公域流量池如頭條廣告、百度廣告等吸引過來，打的就是價格比攜程還要便宜、專人服務等訴求，把微信個人號建設成訂房呼叫中心，一對一提供服務。

現在，這個小團隊實現一年流水8000萬元，復購用戶在80%左右。復購率之所以能達到80%，是因為這個團隊給每個客戶提供的都是很精細化的服務。這個團隊三個人為一個小組，每個小組有一個組長，每個人拿五部手機，每天服務約200人次。

大家都知道在平臺上買票退票是什么體驗，對比一對一微信上提供的人性化服務，高復購率就不難理解了。如果說這個案例我想強調什么，那就是：私域流量是一件做人情的事情。

案例二：在日常生活中，大家會在北上廣深買房買車，將此當成個人創業的一個重要時間節點。我們在上海看到一個90后利用私域流量順利實現了這個小目標。他用微信個人號做奢侈品維護，比如包包、腰帶、皮鞋等。他只有17個號碼，但每個號碼年產值大約80萬元。

最早他在線下干洗店打工，創業后為了找流量在美團上做活動，一塊錢洗一雙鞋，但是加微信好友才能體驗。有了微信聯系后，他會提供一系列細致的服務，如以前我們到洗鞋店，大概三四天后再去取，加微信后，他可以直接在微信上告訴你他會怎么打理你的鞋、做到什么程度了、什么時候幫你郵寄過去等。

打理女士包包時，他還會專門做一個維護前和維護后的對比圖，讓你一看感覺特別好。有個初次體驗的女士后來給他推薦了上百個客戶，這個顧客自己就有上百個包包，全部交給他打理。

案例三：這也是一個90后的創業故事。他用200個微信個人號做醫療美容，從2013年做到2019年，平均客單價兩萬元，有的高價值用戶一年可以貢獻10-20萬元。

他的早期獲客也是先開線下店、做百度，找到最開始那部分顧客。現在其實有很多免費流量，每個人都在想我怎么獲取免費流量，但這是一個很大的坑。要想產出錢的流量都要花錢去獲得，沒有不投入就產出的捷徑。

我們運營了七年多的微信個人號，總結了以下要點，第一：不可以走任何捷徑，不可以使用任何外掛。我們努力和客戶在朋友圈點贊、互動、不管成交還是意向客戶，不要把精力浪費在其他人身上。

第二，誘導轉發、利益誘惑都是無效的，因為不會轉化。引導別人加了你微信好友，加完之后能有什么結果？當然是刪除。這是幾年前很多人喜歡干的事，現在不要再干了。

第三，微信個人號就像每個商戶的會員系統。這是大趨勢，微信官方也在做老板微信個人號的朋友會員。大家在微信右上角的+號里面點開收付款、再點二維碼收款，下面有個收款小帳本，可以看到門店底下還有朋友會員。這個朋友會員怎么來的？比如我們在某個店消費加了老板微信好友，老板可以設定給你打九八折或九五折，支付可以直接優惠，這就是微信下一步為個人經營者做的微信個人號會員系統。

案例四：2016年西貝贊助了央視春晚和北京跑馬（馬拉松），活動過后發現效果仍有待提升。創始人找到我們一起討論，想參考我們運營微信個人號的經驗。

到2016年10月，我們開始幫助西貝餐飲搭建私域流量運營，首批啟動時只有17個號，IP設定為每個店的店長微信個人號，內容都是公司統一編輯發送，很多內容都是店面顧客參與活動的一些美照，非常有樂趣，也非常輕松。

現在小朋友拿著大人的手機刷朋友圈刷得很老練，會有自己的IP崇拜對象。這些孩子就特別喜歡西貝的一些歡樂場景，一走到西貝就要進餐廳。這相當于西貝用個人號給線下店面又增加了一次曝光和信任背書。

西貝在嘗試過后，計劃把5000萬食客都加到微信個人號上，現在已經是1000多部手機在維護和運營了。最初怎么加用戶呢？在店面10元一串的羊肉串，加店長微信成為好友后1元就可以購買。店長微信號每天發送店里有意思和好玩的場景，比較側重兒童，所以這幾年西貝成為親子餐廳第一名。

2019年西貝開始在西貝甄選商城小程序賣西北特色產品，比如伊犁的杏、甜瓜，中秋節還賣月餅。此外，他們還建立了西貝福利群，入群的前提是，在西貝高頻次消費，群里有上新活動提醒。

我們因此認為：相比群，群主更是一個好產品。建群的前提條件是你能管理好群。

案例五：vivo、OPPO、步步高也是我們的客戶，已經服務兩年時間。

vivo把微信個人號做成了企業客服中心。以前客服都是電話，語音一步步輸入。現在售后客服減少了很多人，用我們的設備，兩三個人管理幾十個號，基本上能維護一個地區的售后。

vivo有線下銷售店面，所有進店的客人可以直接加微信。每一次上新產品，他們都會發朋友圈，后面跟著商城鏈接，用戶可以直接購買。

vivo現在有三十多個微信個人號，每個號五千人，這只是其中一個地區的數據。當這個地區做好之后，會復制到更多地區。vivo原來是花錢打廣告，以后在朋友圈可以隨時發，節省了大量廣告費，這也是vivo的戰略方向之一。

這些案例的背后，都能看到許多共通點，如人情味和人格化魅力，復購率，從雙向關系到不斷互動點贊、不斷聊天溝通推進增長關系，一對一個性化服務提供等。

如何盤活精準但沉默的用戶

評估每個號的效率我們只有一個衡量指標——銷售額，看這個號的人有沒有消費。如果這個號100個人有10個人消費了，另一個號100個人有50個人消費了，時間長了就會自動區分出來。

很多運營人員習慣的做法是，有價值的號拿著，沒價值就放放。所以我們制定的規則是，每兩個星期要大輪換一次負責管理的員工，讓新員工能用心管理。因為不一定這個號碼沒用，每個號碼都要激活，需要聊天，有時候可能是他的精力管不過來。

有些人平時還跟你聊天，一聊到銷售就不回復;還有一種是你發任何消息他都不回復你。我們有句口頭禪叫“不成交就絕交”，但又不能輕易絕交，還是要好好對待。

很多運營人特別貪心，加1000人希望這1000人都買，這不可能。第一，你要選人，選好的銷售人員;第二，你加了這個人，如果一星期沒有成交，不要氣餒，微信個人號上要的是成交的那些人，最后都變成A類用戶，你做的活動都是針對A類用戶。

我們會給消費過的用戶做標記，比如消費的是svip，咨詢的是vip等，就這么簡單。做促銷活動時，準備一星期的話術，每天一對一發送。

要想盤活那些精準但沉默的用戶，首先要在朋友圈盤活，朋友圈的信息分為四類：第一類是有意思的輕信息，第二類是知識類信息，第三類是客戶反饋信息，第四類是你的廣告。要在朋友圈給你的客戶帶來價值。