為什么我如此看好私域流量

龐小偉

“豪車毒”是一個用個人微信賣豪車的項目，團隊只有10來個人，一年GMV（成交總額）卻做到了幾個億。創始人紀文華是一名90后，2009年開始做汽車銷售，先通過QQ，后來改用微信。

微信的好處在于能和客戶隨時保持一對一的溝通，只有真正了解客戶才能真正做到個性化的服務。例如，在交車時，“豪車毒”會把整臺車包裝成一個超大禮盒停在樓下，車主上車后也許會意外發現一份專門為他寵物準備的禮物。

這種極致得滲透到血液的個性化服務，讓我選擇下注投資“豪車毒”。在此之前我曾投資過洋碼頭、扇貝網、下廚房、大姨媽等項目。

在我看來，微信生態有兩個基礎且核心的屬性：一是連接所有人，二是搭載微信支付和小程序的交易閉環已經形成。兩個藥引子最后一定會催生出一種新的商業文明。這種商業文明和京東、阿里等傳統電商的底層邏輯完全不同。

今天淘寶還是在講市場營銷、產品定位、目標人群，未來在微信上，商家可以一對一服務用戶，發現并滿足用戶更加貼切的需求。彼時，傳統的市場營銷理論將被全部消滅。這也是我對私域流量的判斷，一對一的服務才是微信商業的終極形態。

微信群本質上是小公域，并不是真正意義上的私域

我對私域的定義是，一對一的個性化服務。

今天，微信上有五種電子商務形式——朋友圈、公眾號、小程序、微信群、個人號，五種形式互相關聯、各有側重。我認為前四種都不極致，終極商業形態應該是基于個人號的一對一服務。

很多商家在做同一件事——把用戶圈到微信群里做交易。這是因為一對一的成本還比較高，利用微信群更容易操作。但微信群本質上是一個小公域、迷你公域，并不是真正意義上的私域。

在成本相等的前提下，用戶更喜歡在群里聊還是一對一地單獨聊？即便從商家角度看，在一個500人的微信群里賣生鮮，沒辦法做到一對一服務，也不可能深入了解對方的需求。但今天的消費者恰恰需要一個知道他、了解他、懂他的人。

最近我們投了一個項目叫“豪車毒”，創始人叫紀文華。他用個人微信提供一對一的豪車買賣服務，每臺車售價都在上百萬元，這可能是微信生態上客單價最高的2C生意。

“豪車毒”和4S店最大的區別在于極致的個性化服務。“豪車毒”不是某個品牌或渠道的代理人，所有銷售的車都來自4S店，所以他可以站在用戶的角度思考問題。首先是低價，他向全國的4S店銷售網絡詢價，獲取價格差異信息，將最優價格提供給客戶。

“豪車毒”把4S店的提車概念直接消滅。交車時，愛車會被包裝成一個超大禮盒（每個客戶都不一樣）放在樓下。車已經加滿油，車內還放了1000元錢油卡，信封里還備有現金供你急用。如果你有寵物，車里還有寵物專用的地墊。

這些“豪車毒”都不會提前告訴車主，他就是要提供超預期的個性化服務。有一次，一個車主發現車上有一幅自己的肖像素描，十分感動，當天就設置成自己的微信頭像。但如果沒有前期一對一的溝通過程，“豪車毒”就無法知道客戶有什么潛在需求。所以，個性化服務成立的基礎條件是一對一的交流互動。

贏得用戶滿意和信任之后，有兩個好處：

一是老客戶會轉介紹新客戶，紀文華現在累積的兩千多個客戶，都是轉介紹過來的，很多是80后90后富豪。他跟大部分客戶沒見過面，都是別人拉群介紹直接加微信。

豪車的換車頻率很高，這是購買豪車的人的樂趣。“豪車毒”會把一定比例的利潤用在提供增值服務上，當作銷售成本送給客戶。通過極致服務贏得了客戶的信任，訂單源源不斷而來。“豪車毒”沒有一個銷售，紀文華說所有客戶都在幫他銷售。

二是可以圍繞這群高凈值人群提供延伸服務。“豪車毒”現在的服務包括兩個層面：硬層面，豪華車全生命周期車服，包括購買、保養、維修、汽車金融、二手車處置等;軟層面，比如家政、代駕、接車等。最近他們推出高端家政服務，幾個月的排期很快就滿了。

一對一的溝通成本和用戶建模成本會越來越低

大眾消費品同樣可以利用微信私域流量做個性化服務，背后涉及用戶建模的邏輯。

杭州好學科技是我們投資的另一個項目，專做中國家庭的第三方教育顧問服務。父母從孩子上幼兒園就開始安排各種興趣班，但他們一沒時間二不專業，和市場存在巨大的信息鴻溝，選擇很被動。他們的決策大多都受鄰居、朋友、微信群里的媽媽影響，最后的選擇還不一定適合自己孩子。

好學科技借助微信和父母建立長期聯系，用來了解孩子的性別、年齡、學齡、成績單、興趣;家庭的位置、交通、接送、收入等信息，時間越長，有效信息越多，用戶的個性化價值就越突出。當一個孩子數字化之后，就可以響應孩子的選課需求，匹配最適合的解決方案。比如，哪個培訓機構書法最好，哪個老師最有經驗，孩子身體狀況更適合什么主題的夏令營。

用戶建模這件事情一直存在，只是今天互聯網允許我們做到更小顆粒度的滲透。以前市場被看作一個整體，不管客戶需要什么顏色的汽車，福特只生產一種黑色T型車。后來，市場細分、產品定位、4P理論本質上也想做用戶建模，但因為無法連接每一個人，得出的模型就很粗糙。比如，我要做一款護手霜，目標人群在北上廣深寫字樓里工作的25-30歲的白領女性。這個群體有幾百萬人，她們每個人的收入、品牌偏好、消費理念、價值觀都不同，所以只能找最大公約數，還往往會找錯。

過去的商業無法做這件事情，今天的微信是一款能夠把人連接起來還能做交易閉環的國民級應用。我判斷五年以后，微信生態上的電商會大幅度上升，在微信上會誕生邏輯完全不同的商業文明。傳統電商還是講市場營銷、產品定位、目標人群，但在微信上會誕生全新的一對一的商業文明，傳統的市場營銷理論會被消滅。

今日頭條為什么火？因為他把信息數據化、標準化，通過數據訓練做到了一對一的新聞推送，所以它干掉了傳統的新聞瀏覽模式。

除了看新聞，吃飯也是一件很私人、很個性化的事情，每一次的時間、場景、人數、性質、喜好都不同，未來大眾點評有沒有可能被消滅？電信服務、教育、男性著裝等，每一個商業機會都價值百億美元以上。

中國移動把用戶沉淀在微信上，用微信取代短信、電話服務用戶。微信一對一的形式效率更高，體驗更好，最關鍵的是，它讓原來的客服變為我身邊的電信生活秘書。這個秘書除了日常推送賬單、推薦手機套餐之外，很多場景他都可以參與。比如，你要出國購買流量包，一個鏈接就可以搞定;新手機上市第一時間推送給你，還問你要不要加個手機殼、碎屏險，甚至還跟你推薦價格更優惠的視頻會員。

未來，一對一的溝通成本和用戶建模成本會越來越低。5G的到來、云技術的廣泛應用、人工智能算法的提升，都將呈現一個更加成熟的生態環境。這一浪潮帶來的影響遠遠超過移動互聯網的誕生，所以我們花費大量時間精力尋找這個領域的創業項目，并和他們討論一對一個性化服務的商業未來。