私域流量是騰訊游戲維穩和拉新的重要組成部分

陸金賢

有關用戶增長的討論，最近幾年越來越火。我隨手在百度搜索了一下“用戶增長”這個詞，相關結果已經達到了85萬個，借用搜狗搜索微信的相關文章，也達到了五六千篇。

“用戶增長”?已經和“大數據”“人工智能”等，成為大家非常關注和熱烈討論的一個詞匯。為什么大家會突然談“增長”這件事呢？

我在公司主要負責數據營銷模塊，考核我的重要指標之一，就是引入用戶的成本和效率。三四年前，開會的時候我總是擠破頭往第一排坐，因為引入用戶的成本很低，新用戶不斷涌入，所以天天巴不得被老板問。但這一兩年，我自覺不自覺地慢慢開始往后坐，因為效率優化似乎不再那么容易，天天怕被老板問。

在當前用戶紅利見頂的時候，當很多原來的優化方式慢慢沒那么高效的時候，我也一直在不斷思考，怎么才能更好地把引入用戶的效率做得更高。

基于這些思考，我們不斷完善數據技術體系，在營銷中精準定位我們的用戶;也不斷完善我們的RTB和反作弊技術，同時構建了社區，做精細化運營。直到有一天，突然鋪天蓋地所有人都說增長，回過頭一看，我們做的這些綜合起來，原來叫增長體系。

騰訊從2003年開始涉足游戲領域，不管是端游時代的五朵金花，還是手游時代的天天系列、全民系列，包括之后的《王者榮耀》和《和平精英》，產品的上線和運營，在思路上都遵循用戶增長的策略。

不光游戲產品，在騰訊體系內部，我們的很多產品都有自己的增長團隊，如應用寶、瀏覽器、全民k歌等，在增長團隊的加持下，很多產品都取得了不錯的增長效果。

過去，我經常聽到這么一句話：騰訊的產品，插根扁擔都能開花，因為騰訊的流量太多了。聽起來流量就像水，你隨便扔塊什么海綿進去，都能吸得飽飽的。但水份再多，產品運營和市場跟不上，就跟漏勺一樣，進來的多，走得也快，更別提騰訊內部成百上千款產品，時不時賽一下馬，好的產品一定不是單純靠流量的灌輸就能成的。

除了流量，產品和運營也同樣是支撐業務不斷增長的核心要素。在騰訊內部，有一句話人人都掛在嘴邊，：“一切以用戶價值為依歸”，這種用戶思維，包括公司的產品與技術中臺的支撐，才是讓扁擔開花的核心動力。

根據2018年年中QM發布的一個數據，用戶的線上注意力，騰訊占比四成，也就是說，用戶的大部分時間依然在體系外部。所以，外部流量的獲取和外圍陣地的建設我們也在不斷耕耘。

精細化的買量才是增長

在游戲領域，或者其他互聯網產品領域，很多人一提到增長，首先想到買量，有時候甚至把買量當成增長的全部。其實，買量只是增長的一部分，更嚴格一點來說，買量本身不叫增長，精細化的買量才是增長。

很多人都感同身受，過去，買量是個財大氣粗的買賣，比的是誰錢多。過去比較粗獷的廣告環境下，一家小公司永遠不可能比一家大公司的成本低。因為那時候，錢多下單多，意味著你拿到的廣告價格折扣低，成本就低。成本低，意味著效率高，所以那會兒常常講規模效應。

現在跟原來大不一樣，過去比的是誰錢多，現在比的是誰活兒好。現如今，一家年投放100萬元的小公司，在廣告效率上，非常容易把一家年投放1000萬元的公司比下去，這在過去不太現實。

為什么會出現這種情況？因為買量現在已經是一個非常有技術含量的工作。以騰訊游戲多年來從端游到手游的實踐來看，三個字可以概括我們在買量上的探索和能力：“快”“準”“狠”。

在快這個維度，我們通過技術以及AI算法上的投入，構建了自己的競價采買能力。我們能把判斷用戶值不值得買，值多少錢買，以及出價和投遞素材的時間壓縮在10-50ms之間。我們依托產品的歷史投放情況，用人工智能的方式設定和調整排期，整個過程不超過10秒。

在準上，主要針對用戶的識別能力。我們的數據中臺，一共擁有超過2000個維度去描繪目標人群，在用戶游戲行為定向和聚類，以及用戶內容和廣告偏好的定向和聚類上，都分得非常細。比如，有的用戶喜歡點擊玩法介紹型的廣告，有的用戶喜歡點擊有代言人頭像的廣告。

還有一個維度，就是狠。從頻次控制到反作弊，我們在流量的增效運用上不斷探索。

2019年上半年，我們的買量團隊日均處理競價流量超過50億次，而整個買量的成本，能做到低于行業均值34%，得益于我們產品比較好的留存情況，整個買量用戶的30日ROI（投資回報率），好于行業均值81%。

私域流量可以提供給客戶更好的體驗

解決完買量的問題，接下來我們該思考怎么讓用戶更好地留下來。

用戶要求越來越高，受到外界各類替代性娛樂方式的誘惑也非常大，我們發現，在提供優秀產品的同時，必須讓用戶沉淀下來。通過什么沉淀？對，私域流量。

什么是私域流量？前段時間我去龍崗，發現很多微商的客服已經成體系、成規模地在運作。那里有一排排的人和電腦，每個電腦開著很多個微信網頁版，在跟自己的用戶聊天。

他們運轉的專業性和針對性刷新了我的認知。他們會通過朋友圈打造人設，跟客戶聊天時候的語氣詞，打招呼的方式，對待不同人群提問的不同回答方式，都有明細的規定。你認為你加了一個嬌滴滴的妹子，有可能是龍崗廠房里一個摳腳大漢。這是不是私域流量？每個人都有自己的判斷。

為什么要做私域流量？有人說，是因為公域流量貴了，大家才把目標轉到私域流量。這種說法不夠全面。最本質的原因，是因為客戶有這個需求：私域流量可以提供給客戶更好的體驗。

私域流量對騰訊游戲來說，就是游戲的各類社區。社區最重要的，就是讓人有“志同道合”的感覺：在這里，我的需要，能被滿足;我的聲音，能被聽到;我的討論，能有共鳴。

怎么讓用戶有“志同道合”的感受和更好的體驗？

第一，要有好東西，有優質的社區內容，滿足用戶所需。我們每天在游戲自有社區，分發大量OGC（職業生產內容）、PGC（專業生產內容）的優質內容，讓用戶在游戲之外，能夠通過消費官方內容，滿足對游戲的IP世界觀、版本系統等核心信息的獲取訴求。

同時，我們也提供了投稿、問答、話題、動態等各類UGC（原創內容）社區功能，讓用戶自己產出和創作內容，通過玩家與玩家的交流，形成社區氛圍和歸屬感。通過這些OGC、PGC、UGC的內容分發，我們能很好地覆蓋用戶各個層面的社區內容需求。

第二，要有好體驗。統一的社區體驗并不是指用戶在官網、公眾號、微社區、論壇等看到一模一樣的內容與功能，而是通過我們對各個社區渠道及用戶的理解，統一對用戶的社區體驗進行設計。

例如，官網的用戶大多來源于自然流量，以獲取游戲的資訊活動為主，因此我們大部分的官網功能性都比較簡單，以信息分發的體驗為主;在游戲內的微社區，用戶大多是在游戲遇到問題或游戲之余的閑暇來訪問，因此我們以便捷的工具和高效的內容分發為核心，讓用戶即用即走。

公眾號有很強的用戶觸達能力，因此在公眾號我們更多做的是重點OGC的推送，以及精準的用戶干預，最大化利用公眾號的特點。通過對社區全局體驗的統一設計，我們可以最大化各社區渠道的效用，減少重復、無效的社區能力，給用戶提供更高效的社區體驗。

第三，精細化運營。除了社區渠道有明顯的差異，社區用戶的構成，也非常復雜和多樣。為了更好地服務這些多樣用戶，我們會針對不同用戶，定制不同的運營方案。比如《王者榮耀》在每場對局結束后，都會有一個對局分析的社區入口。我們根據用戶對局的數據，分析用戶在對局中的問題，個性化為用戶推送內容及工具。

私域流量有幾個典型特點：自由控制、免費、多次利用，其背后隱含的是私域運營的高性價比。我們只需要通過少量產品及運營投入，就可以撬動千萬級的玩家粉絲關注、億萬級的用戶互動，以及20%的新進和回流。

我們近期在《龍族幻想》及《完美世界》這兩款游戲上探索了基于私域流量的新進增長手段，通過社群的聚集和裂變，擴大了預約期用戶的覆蓋，拉升了新進轉化，最終社區新進占比做到了一般RPG（角色扮演）游戲的2倍。

成熟期游戲中，我們在《亂世王者》上通過游戲內微社區的回流活動，撬動核心玩家外擴，僅靠兩個活動，就達成了數萬的用戶回流，占游戲當月回流的12%以上。

這些案例都說明，私域流量的價值以及私域運營以小博大的能力，是騰訊游戲維穩和拉新的重要組成部分。

品牌營銷也需要乘法思維，關注裂變分享

說完買量和私域流量，營銷中最避不開的就是品牌營銷。前段時間，在朋友圈有篇文章比較火，名字叫《聽說品牌經理要退出歷史舞臺了？》。

我想答案顯然是否定的。文章有一句話我特別認同：“所謂品牌經理退出歷史舞臺，是說那些不思進取、固守固有思維的品牌經理。品牌營銷應該承擔起更大的使命，他需要有互聯網運營思維，需要有產品思維，也要有技術思維。”

這就是我們說的，好的品牌營銷，不僅不會退出歷史舞臺，恰恰相反，它可以成為全新的增長引擎。

品牌營銷與增長的概念絕對是一致的。一個品牌營銷方案的制定，無外乎三個方面：找到對的人，用正確的方式跟他溝通。這三點，恰恰是增長中我們天天提到的：種子人群、aha（驚喜、頓悟）時刻以及分享機制。

《王者榮耀》和寶馬的聯合營銷，《穿越火線》與鄧紫棋的代言人合作，無論在產品活躍，還是商業化收入上，都取得了非常不錯的增長效果。不光對品牌有利，還直接帶來了數千萬元的商業化收入的增長。營銷本質并不會因為增長而改變，真正需要大家注意的，是在營銷增長中，思維的變換。

傳統的是除法思維。什么是除法思維？這話要從“廣告”二字說起。

廣告廣告，廣而告之。我們傳統的營銷理念，更講究先廣而告之，然后逐步篩選。就像十幾年前，不管用戶是誰，我先拿個央視標王，先把覆蓋做足了，再一步一步收口我的用戶。這種從大到小的方式，就是除法思維。

我們后來越來越多所用到的，更多是乘法思維，這種思維最先追求的是找到自己的核心用戶，也就是種子用戶，而后通過各種活動和環節的設置，刺激種子用戶不斷裂變影響更多的外圍用戶。

游戲會最先召集核心用戶進行內測，這批人非常少，我們甚至會跟這些用戶簽訂保密協議，之后逐漸擴散口碑讓目標用戶預約，最終上線才是更大范圍的觸達。這種由小到大，由核心逐步擴散的做法，就是乘法思維。

除法思維關注的核心是轉化率，起始點是最廣泛的觸達，而后希望留下的越多越好;乘法關注的核心從轉化率變成了裂變系數。我們希望尋找到最合適的種子用戶，并在關鍵環節上刺激他們不斷分享和裂變。

歡樂斗地主有一個活動：歡樂豆田。看似是一個非常簡單的分享活動，讓用戶種豆得豆。邀請好友回流，新用戶也可以得豆，不斷刺激用戶參與并擴散裂變，效果非常好。兩個非常老的玩法模式的結合——QQ農場的種菜和斗地主的結合，迸發了新的威力。

這個活動的設計費了很大心思。首先，用什么樣的形式吸引用戶參與？這種形式一定是門檻低趣味強，關鍵跟產品的玩法和人群要非常契合。種豆得豆，種與收這個動作，本身就跟斗地主中的農民和地主有品牌關聯性，種菜偷菜這種QQ農場早年的玩家人群，從屬性上，跟斗地主用戶又有很多相似性，這些我們專門做了畫像研究。

大的方向定了，細節上的調優也費了很大一番功夫。送豆的數量，種豆得豆的時間，推送文案的優化，每個最小環節的效率做到最大提升，每天通過這個活動回流的用戶超過5000人。

從買量，到私域流量，再到分享，雖然我提到的是營銷中的增長實踐，但我們做增長不能再站在某一個環節看待用戶，需要站在一個全局的視角去看待用戶增長。我們不能僅僅看到買量的效率，也不能僅僅看社區的效率或者分享的效率。

一個用戶，從曝光，到點擊廣告，而后他可能來到了我們的官網或者社區了解，給他看的東西和游戲內推送的折扣活動，是否需要跟那個吸引到他的廣告的內容做關聯？這就是以全局視角看待增長。

說到底，做好增長，無外乎幾件事情：

1、對每一個細小的環節要花費長時間的精力不斷測試和優化;

2、長周期地去關注和影響用戶，讓用戶進來，更要讓他留下來;

3、要在一個很長的路徑下，不斷影響和教育用戶，做流量的精細化運營，社區、品牌的長期建設等。