我國主題公園盈利模式研究

摘 要：我國主題公園逐漸成為文旅產業的中堅力量，其巨大的盈利空間吸引了眾多投資者規劃建園。目前，我國主題公園采取的盈利模式呈現出多元化的特征，但對于主題公園來說，最終選擇何種盈利模式還需切合實際。

關鍵詞：主題公園;盈利模式;盈利手段

據中信建設的研究報告顯示，截至2017年，我國主題公園入園游客人數就已經達到了全球排名前十總數的約四分之一，游客數量相當可觀，而盈利水平卻遠不及國外主題公園，這充分說明了我國主題公園盈利模式的不完善。構建完善的盈利模式有助于實現主題公園經濟價值最大化。

一、盈利模式的概念

主題公園的盈利模式指按照利益相關者劃分的公園收入結構、成本結構以及相應的目標利潤。盈利模式本質上是對所擁有的資源，包括自身以及利益相關者的所有資源，進行充分挖掘整合后，所形成的能夠幫助主體創造并獲取價值，同時完成與所有利益相關分配利益的組織機制及商業架構。總的來看，我國主題公園的采取了多種盈利手段混合的模式，共有七種盈利手段。

二、我國主題公園盈利手段

（一）門票盈利

門票是所有景區最傳統的利潤來源，也是主題公園最基本的盈利方式。主題公園門票收取具有彈性選擇的特點，如根據旅游者的入園時間的彈性選擇，可分為日場票、夜場票及日常+夜場票;根據年齡層次的彈性選擇，可分為兒童票、成人票及老年票;根據項目多少的選擇可分為項目獨票制及全園通票制，游樂園一般采取項目獨票制，現代主題公園往往采取全園通票制，但也有主題公園在采取全園通票制的前提下，對少數項目相關設備單獨收費;根據旅游次數的彈性選擇，可分為單次票、半年票及年票等。

（二）餐飲、住宿與購物盈利

游客進入園區后會產生二次消費，而餐飲、住宿與購物是園內二次盈利的重要來源。與其他景區不同的是，主題公園的餐飲、住宿與旅游商品需進行主題化的包裝，這些融知識產權和主題文化特色為一體的餐飲、住宿與文化商品較一般商品的價格高，給主題公園帶來的利潤相當可觀。主題公園內餐飲、住宿和文化商品除了設計要符合主題之外，更應該追求質量一流，粗制濫造只會有損主題公園公園品牌形象，另外，餐飲、住宿與文化商品在創造經典的同時還要具備新鮮性的特點，以滿足消費者不斷變化的需求。

（三）跨界經營、產業聯動盈利

主題公園之所以可以保持延續的生命力，關鍵在于構建多業態的產業鏈，建立多層次盈利體系。產業鏈可從橫向或縱向兩個方向延伸。迪士尼樂園的成功就在于實現了橫向與縱向多維產業的聯動發展。縱觀國內，華僑城的“文化旅游+地產”聯合開發模式，常州中華恐龍園“動漫IP+衍生品+主題公園”的開發模式，從本質上來看，無一不是為了構建完善的產業鏈，通過增強橫向或縱向產業鏈上各個產業之間的關聯度、粘合度，實現產業的跨界經營、聯動發展，增強消費吸引力，擴大消費的可能性，實現更多的利潤點和更大的利潤空間的目標。

（四）場地租賃和項目服務盈利

在主題公園中，場地租賃指的是將園內的部分場地或游樂設施短期租賃給開展活動的個人或企業。主題公園不僅提供場地租賃，還會提供配套服務。場地租賃和項目服務不僅會給主題公園帶來更多的商業盈利空間，還能吸引游客。具體形式有以下幾個：一是由個人或組織發起的節慶活動場地租賃;二是節目錄制場地租賃，一些主題公園會將場地租賃給電視節目組錄制節目，并提供配套的場務服務。

（五）物業增值盈利

物業增值盈利指的是以主題公園為引擎，實現周邊地段的增值。在經過科學調查的基礎上，大型地產或旅游集團以增值潛力大小為標準選址建園，并遵循“公園+地產”的模式進行開發，該模式的具體做法是利用主題公園為依托，積極開發商業中心、住宅中心及酒店等多功能業態，致力于主題公園的吸引力提升，吸引大量的人流、資金流、物流等多項資源，促進周邊地產價格不斷攀升，實現房地產開發的物業增值盈利模式。

（六）品牌盈利

品牌盈利指的是主題公園通過品牌授權、輸出IP的方式來賺取品牌收益。品牌盈利是主題公園實現長期盈利的最佳方式，但前提是品牌在市場上應具有一定的影響力，有較高的品牌價值，否則很難通過品牌授權獲得收益。宋城演藝通過品牌、管理和創意輸出等服務，建設輕資產項目，獲得了可觀的收益，這種品牌授權的擴張模式有多重好處，一來減少資金的投入將有利于降低項目投資的風險，二來輕資產投資模式有助于實現市場的快速開拓，三來前期投資少成本回收快且相當利潤相當可觀，所以該模式逐漸成為國內主題公園實現擴張的主流模式。

（七）平臺盈利

平臺盈利指的是搭建一個主題公園的平臺，將公園內的乘騎器械、餐飲住宿及購物甚至是內部的游客管理等業務外包給承包者來做，平臺方的基礎工作是負責提供場地運營維護、園內的物業管理等，主要工作是招商，盈利來源是承包者的加盟費用和物業管理費用。平臺盈利模式的關鍵在于公園的平臺方要打造自身品牌，提升對企業或個人加盟的吸引力，另外，這種模式能夠降低平臺方的經營風險。

三、我國主題公園盈利模式建議

上文介紹了主題公園盈利的主要來源，在實際操作中，很少有唯一的盈利方式，從總體來看，多是以門票收入為主，其他收入為輔的混合式盈利模式，就目前來看，國內的主題公園仍舊存在盈利模式單一的問題。對于投資者來說，選擇何種盈利模式，應該根據主題公園實際的資源條件選擇適合自身發展的盈利模式，從國外成功經驗來看，多元化的盈利模式組合能夠擴大主題公園的盈利空間，其中，門票收入在主題公園盈利結構中的比重應適時降低，實現降低盈利風險，增強盈利持久性的目標。

參考文獻

[1]梁增賢.主題公園開發與管理[M].重慶：重慶大學出版社，2019.

作者簡介：

陶海香（1994-），安徽當涂人，黃山學院文學院助教，碩士，研究方向文化產業理論與實踐。