關于眾籌模式理論發展的文獻綜述

謝宇婷 胡純剛 杜雯璟 徐宏業 陸穎　

摘要：伴隨著眾籌行業的迅猛發展，關于眾籌的各類理論研究也如雨后春筍般出現。學術界大多將眾籌分為五大模式，并對眾籌項目的成功率、成本、風險、籌資人、投資人、營銷等角度進行研究，而關于眾籌的法律的研究卻相對較少，需加強對這一領域的關注。

關鍵詞：眾籌;文獻綜述

眾籌作為一種新型互聯網金融模式，最早脫胎于眾包和微型金融，起源于美國。2006年，Sullvian首次使用眾籌（Crowdfunding）一詞，將其定義為通過互聯網籌集資金，以支持他人或組織發起的項目的一種群體性合作行為。

隨著眾籌的概念得到進一步的擴展，其被定義為：基于文化的、社會的、利潤等目標的個體或團體向使用互聯網的眾多個體籌集資金，并無需傳統金融中介的一種新型融資方式。眾籌被認為是融資者依托互聯網平臺，面向公眾投資者為某一特定項目募集資金的一種集資方式。

雖然業內對國內學者梁武彬，用邏輯學解讀眾籌，就其發生、關系、性質、功能四個角度進行闡釋。“眾籌”定義雖略有差異，但在本質上的理解是趨于一致的。

一、眾籌模式的分類

以投資者獲得回報的形式為標準，可以將眾籌模式分類為捐贈式眾籌、回報式眾籌、債眾籌和股權式眾籌。

捐贈式眾籌是一種約定不獲得物質和金錢回報的捐贈合同;回報式眾籌是一種約定以非金錢形式進行有行或者無形回報的投資合同;債權式眾籌是一種投融資雙方直接簽訂的無中介信貸合同;股權式眾籌是一種股份購買合同或收入共享計劃書形式的投資合同。

自2009年第一個眾籌網站Kickst-arter的建立到現在眾籌平臺在全球范圍內的普及。雖然眾籌實踐發展迅速，但是對眾籌的理論研究才剛剛起步。學者們現階段的研究主要集中于眾籌模式的運行機制、投資動機以及影響項目成功率的因素，聚焦于股權式眾籌和回報式眾籌。

目前，我國眾籌發展還處于起步階段，發展尚不成熟，對眾籌系統研究的文獻較少，而研究方法則以定性分析為主，在建模和實證的量化分析方面有所欠缺。

二、眾籌項目成功率的影響因素

在已有文獻的基礎上，研究項目成功的影響因素是系統研究眾籌項目的重要組成部分。影響眾籌項目成功的因素很多，主流研究是從項目的基本特征、項目發起者、項目投資者三個方面進行的。

（一）項目的基本特征

項目的融資規模、融資期限、風險說明、所屬行業類別、是否具有圖片和視頻介紹和企業對項目未來的規劃等都會影響眾籌項目的成功。周逸翰等學者研究結果發現項目更新時間和互動頻率對眾籌項目有積極的影響;投資門檻和總籌資額越低的項目越有可能受到投資者的青睞，成功率也就越高。勾東寧[1]等基于期望理論、信息不對稱和信任理論、羊群效應理論分別作出假設，再以京東眾籌為例進行的實證研究得出：

1.高額的項目募集金會對投資者產生激勵作用，并使最終募集金額更高。

2.信息充足、互動積極、進展更新及時的項目更容易獲得投資。

（二）項目發起者

基于籌資者視角研究發現，項目發起者的學歷水平、社會聲譽、籌資者資歷和成功經驗以及籌資團隊的規模對眾籌成功有顯著影響。同時籌資者的內外部社會資本，如社交網絡關系也是影響眾籌成功的關鍵因素。

（三）項目投資者

Hui等研究表明投資人參與眾籌的因素包括消費或體驗新產品、獲得經濟的或精神上的回報及社會互動等，其中社會互動是指投資者通過眾籌可以與自己的興趣或想法相似的社區或團體取得聯系，由此獲得心理或情感上的滿足，從而推動他們積極投資。Lambert等人也指出，投資者參與眾籌除金融方面的動機外，還包括參與支持眾籌企業的成就感和因此取得的社會聲望。

三、從成本角度看眾籌

畢功兵、耿波濤[2]等人關于產品眾籌項目的研究表明，產品的固定成本存在某個可以實現利益最大化的界限。在該界限范圍內可以通過策略實現籌資金額最大化，超過界限，由于單位成本增加使得產品籌資的邊際效益遞減。高額的成本會降低投資者投資意愿，因此生產者應盡可能降低眾籌產品的價格，激發消費者投資，從而緩解較高的成本壓力。固定成本和生產成本較小時，最大籌資金額不受成本的影響，因為生產方始終可以通過調整財務方案來維持自己的籌資金額;而當固定成本溢出上限時，眾籌方能募集到的最大資金數量隨固定成本與生產成本遞減。

吳亞利[3]的研究表明，成本會計在成本核算的視角下可以發揮出優勢，為企業創造更多效益，讓眾籌過程的財務狀況更科學、合理。采用成本會計分析時，可以先將產品按種類分類再進行計算，也可以通過定額成本法、標準成本法等成本核算方法來對產品眾籌過程的財務流動進行衡量。成本會計工作可以在很大程度上提升企業管理水平，提高企業的成本利用率，讓產品眾籌的資金流轉過程更清晰可靠。

四、從風險角度看眾籌

（一）信息不對稱風險

為達到籌資最大化的目的，某些生產者可能會在產品眾籌的過程中隱瞞一些影響消費者決策的信息，使得產品眾籌中易出現信息不對稱的風險。

（二）產品創新風險

劉超[4]指出由于部分眾籌產品的創新性不高，難以吸引消費者產生眾籌的參與愿望，在產品眾籌平臺籌資難度較大，因此生產廠家需要承擔眾籌產品失敗的風險。

（三）公司管理風險

由于眾多投資者均是自然人持股，所有股東對公司治理都具有發言權，表面上維護了各個股東的權利，實際上卻導致公司發展戰略難以統一，出現管理問題。劉超還提到，部分眾籌產品有夸大宣傳、虛假宣傳的問題，使消費者權益受損，兼之消費者維權困難，導致眾籌產品在消費者心中的品質與形象降低，削弱消費者對眾籌產品的選擇欲望，對眾籌行業產生負面影響。

（四）逆向選擇問題

鐘肖英[5]研究了生產者對消費者的產品偏好不充分而導致的逆向選擇問題，建立了產品質量和價格差異的相關模型，把消費者定義為高、低偏好兩種，經分析認為產品眾籌應針對偏好有差異的消費者設計有差別質量和價格的產品與服務，通過質量和價格的差別化設計有效區分具有不同支付意愿的消費者。她還指出消費者對產品價格和質量的多樣化的需求，倒逼籌資方盡可能提供不同檔次質量和價格的產品，使每一類投資者都感到滿意。

（五）道德風險

有研究顯示，眾籌廠家存在由于“一次性銷售”而產生的道德風險。具有一次性購買性質的產品往往使廠家的信譽不會對后續經營有很大影響，因此廠家會滋生道德風險。鐘肖英提出生產者應向消費者提供可以體現產品質量的報告等相關產品信息，眾籌平臺應引導消費者關注、考慮產品信息，以降低產品眾籌中道德風險發生的概率。

五、從消費者角度看眾籌

近些年來，國內外學者逐漸將研究的重點從籌資者角度轉移到消費者與投資者角度研究眾籌模式，在消費者需求動機和消費者行為的研究方面取得了一定成果。

（一）消費者動機

在消費者的需求與動機中，夏恩君等[6]基于驅力理論基礎，將眾籌消費者與投資者的動機分為內在和外在動機進行研究。在此需求動機的研究下，眾籌項目讓消費者或投資者產生動機，使融資方能夠直接從眾多個體投資者那里獲取融資，而不用尋找專業的融資機構。

基于消費者價值理論，白葉婷[7]從產品、情感等六個價值層面分析出了消費者價值與眾籌項目的成功率的關系。此外，從心理學中認知理論角度分析投資者的投資動機時，發現情懷類的眾籌項目中，影響動機的因素包括內部激勵與外部激勵因素，強調消費者精神層面對動機的影響。

（二）消費者行為

在消費者行為方面的研究中，從信息不對稱理論中能發現領頭人的作用、披露信息的不確定性等會影響投資者決策行為，強調籌資者需要贏得消費者和投資者的信任。在羊群效應理論的基礎上，證實了投資者的行為決策是相互影響的。

通過行為金融學里的從眾理論，將籌資者與消費者的關系、能力信任、消費者參與程度以及消費者社交網絡等方面結合，研究行為對眾籌融資額的影響。研究結果表明，眾籌客戶逐漸與企業共同創造利益，因此顧客作為消費者和投資者的同時，會具有更特殊的購買決策。即眾籌項目對消費者的體驗價值協同經濟價值等對投資者的參與意愿有顯著影響，兩者建立了投資者與發起人之間的橋梁。

六、從營銷角度看眾籌

眾籌既是平臺或者發起人融資的過程，也是一個營銷過程。眾多研究表明，眾籌其本身便具有一定的營銷性質，常規營銷方法策略可運用于眾籌項目的推廣。

從營銷方面研究的眾籌尚處于起步階段，學術界的關注點目前集中于對眾籌營銷效果的研究分析。

一方面，眾籌項目發起者需要充分把握眾籌項目每一階段的特點采取措施，對營銷效果產生正反饋。基于AISAS行為模型，眾籌各階段的營銷效果變化得以體現，價值的共同創造、口碑效應等對營銷效果的影響逐漸增加。通過分析成功的眾籌營銷，能探究出籌資者提高營銷效果的方法。以上都偏重于通過發起人項目的完善來提高營銷效果。

另一方面，眾多學者從情感、文化認同等角度探究對營銷效果的影響。電影《大魚海棠》的例子，說明以文化形式的眾籌營銷，能夠與消費者的情感結合，獲得較理想的營銷效果。

此外，從渠道的角度研究互聯網與眾籌營銷比較應景。倡導眾籌與微商的深度融合，擴大營銷規模，發展眾籌+C2C微商模式，是眾籌營銷的新途徑。

七、眾籌中面臨的法律問題

（一）實物模式下的眾籌

實物模式下的眾籌可能演變成為非法集資，因此眾籌網站為了規避此風險，均會對自身平臺的性質進行說明和界定。

郎曙霞[8]在文章中提到，盡管實物回報模式下的眾籌不同于股權或者貨幣等明顯的違法回報形式，但司法解釋中禁止各種形式的回報。因此實物回報的眾籌模式，在司法界定中仍屬于違法行為。

并且，在我國有部分試圖打法律“擦邊球”的眾籌項目其內容往往是違法的。更有甚者，觸及了法律下限，應被嚴格禁止。因此，發起眾籌項目或建立眾籌網站可能面臨的法律風險是不可忽略的。

（二）股權模式下的眾籌

股權模式下眾籌面對的法律問題相對較多，目前國外已經相繼出臺相關法律規章。

劉婷婷[9]指出了國外股權眾籌的制度規則：由歐盟統籌大體方向，各成員國因地制宜。此外，為了便于成員國間的監管經驗分享，歐盟建立了交流平臺，共促股權眾籌發展。

在國內，郎曙霞提到我國公司法中已有相關規定：各企業單位需通過證券管理部門的批準，方可面向社會募集資金或股份。另外，我國不健全的股權眾籌模式可能牽扯刑事犯罪，比如：集資詐騙罪、擅自發行證券罪或非法吸收公眾存款罪。

而針對我國目前對于股權眾籌尚未有完善的法律法規的問題，夏雪借鑒外國經驗提出強化、調整《證券法》《刑法》，可從加強股權眾籌平臺與融資者的監管和投資者保護角度入手完善。

八、結語

縱觀近幾年國內外眾籌行業的發展史，我們可以看到國外眾籌行業的立法規范和監管較中國更加完善。同時，隨著關注度的提升，各類矛盾和問題不可避免得一一暴露了出來。譬如中國“農業眾籌”熱潮退去之后，其發展模式就受到了質疑。

互聯網的發展使得眾籌成為現實，但這僅是為眾籌參與者之間的聯系提供更多便利的渠道，在傳統項目投資中的風險仍然難以避免，甚至因為眾籌模式的不完善而增添了新的風險。

要想利用好“互聯網+眾籌+金融”的新模式，不僅需要項目發起人用心完善自身項目，提高項目投資人的信任度;也需要設立相關監管機構、加強監管力度，國家加強的立法規范;更重要的是不困囿于眾籌模式本身的發展瓶頸。在深耕市場、加強對消費者需求的把握的情況下，以眾籌模式為橋梁，增強與市場的聯結或成為某些傳統行業的未來出路。

參考文獻：

[1]勾東寧，董絲雨.互聯網產品眾籌項目募集額影響因素的實證分析[J].技術經濟與管理究，2019（6）：15-19.

[2]畢功兵，耿波濤，楊云紳，梁樑.產品眾籌中的人數決策和方式選擇[J].管理學報，2019，16（5）：747-753.

[3]吳亞利.成本核算視角下的成本會計分析[J].現代經濟信息，2019（13）：284.

[4]劉超.產品眾籌中若干風險問題淺析[J].現代經濟信息，2015（6）：337

[5]鐘肖英.產品眾籌中逆向選擇和道德風險規制問題研究[J].企業經濟，2017，36（3）：156-160

[6]夏恩君，李森，趙軒維.股權眾籌投資者動機研究[J].科研管理，2017， V38（12）：78-88.

[7]白葉婷.大眾參與產品眾籌的動機研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學碩士論文，2016：7-10.

[8]郎曙霞.互聯網金融時代眾籌模式的法律風險分析[J].法制博覽，2019（19）.

[9]劉婷婷.我國股權眾籌行為的法律規制[J].市場論壇，2019（2）.

基金項目：江蘇省大學生創新訓練項目《管理會計視角下定制眾籌的解析——以小米為例》（201910295154Y）。

指導老師：朱佳俊。

作者簡介：謝宇婷（1999—），女，江蘇徐州人，江南大學本科在讀，主要從事會計與審計信息化、財務管理研究。