C2C模式下消費者對食品商鋪信任影響因素研究

蔡曉燕 陳巧靈 姚洪斌

摘要：隨著互聯網的廣泛應用和網絡經濟的高速發展，國家對電子網絡環境的重視程度日益增強，相關的電子商務網絡安全法日趨完善，促使網購食品的市場成型的規模不斷擴大和廣大的消費群體不斷增加，網購食品逐漸成為人們日常生活中一種重要的食品購買方式和潮流。傳統食品企業在“互聯網+”的宏觀背景下紛紛向電子商務進軍，以尋求企業轉型的一席之地，更有各種純網絡食品商家，如三只松鼠、百草味、良品鋪子在網購食品市場中各自領軍。食品電子商務高速發展給消費者帶來了更多購物選擇和便利性的同時，存在的問題也日益明顯。由于網售食品的進入門檻較低、網絡交易地域不受限制、食品購買的渠道多樣、食品安全信息不對稱等各種因素，使得影響消費者對線上食品商鋪建立信任關系的因素眾多，文章將基于C2C模式下消費者對食品商鋪信任影響因素進行調查研究并基于此提出消費者對食品商鋪信任關系建立的方法策略。

關鍵詞：C2C模式的食品安全;線上商鋪信任;信任影響因素

得益于數據的分析與利用以及移動支付的普及，網購的極大發展便利國民的生活，讓很多人足不出戶就可以買到自己心儀的各類產品。而電子交易訂單的最終確立，取決于食品商鋪與消費者之間信任關系的形成，食品安全信任的建立不僅給消費者的網購帶來了方便，而且給商家帶來更多的經濟利益，同時將進一步推動電子商務食品方面的發展。本文將基于C2C模式下消費者對食品商鋪信任影響因素的調查研究，圍繞在某一條件的影響下消費者是否愿意選擇該商鋪商品，探究消費者對食品商鋪建立信任關系的具體影響因素，提出有效建立消費者與食品商鋪信任的方法及建議。

一、C2C電子商務的定義

C2C屬于電子交易，是一種顧客對顧客的電子商務模式，其中，C指的是消費者，因為消費者的英文單詞是Customer，所有簡寫為C，又因為英文中2的發音同To，所以CTC簡寫為C2C。C2C模式通過簡化傳統面面交易步驟，并以互聯網為媒介，節約信息搜尋的成本，對消費者正常購買行為進行輔助的交易優勢，成為時下最熱電子交易形式之一，從電子商務商品分類來看，電子商務商品分類主要有服裝、飾品、數碼、百貨、美妝及食品等這幾大類。以淘寶銷售金額數據來看，排名靠前的類別分別是：服飾、食品、數碼、美妝、飾品、百貨。由此看來，網購食品用戶在電子商務交易中處于活躍終端。

二、關于C2C消費者對食品商鋪信任建立存在問題分析

（一）商品本身分析

電子商務食品的銷售成本低，經營規模不限，與實體食品銷售商相比，束縛電子商務食品銷售的因素較少。作為新興的電子商務模式，法律的更新程度或者相關方面建設的缺失，致使相關的法律法規監管不太完善導致C2C模式下電商食品商鋪多且良莠不齊。食品作為直接影響消費者身體健康的商品，售賣的商品因缺乏線下實體店的真實購買體驗與直觀比較，各類劣質品或假貨混雜其中，使網購食品的消費者缺少鑒別能力。經調查，在網購食品時，消費者更愿意購買綠色有機的食品，如牛奶、水果;更傾向于購買具有質檢標志等越代表健康安全品質的商品。所以，食品商鋪的信任建設與所選商品是否為綠色有機產品、有無質檢標志等越代表健康安全品質保障的標志有關，而食品商鋪售賣的商品本身很大程度上影響消費者對商家放心程度。

（二）食品商鋪本身分析

以知名網購平臺淘寶為例，淘寶店鋪在2017年的數據已突破950萬，就目前而言，店鋪數量也一直在上升。數量龐大的淘寶店鋪令消費者眼花繚亂，就食品商鋪自身而言，經調查，消費者在購買商品，抉擇最終食品商鋪下單時，更傾向于食品商鋪口碑良好、商譽較高、買家好評率占比大、食品安全質量有保障的食品商鋪。作為消費者信任該食品商鋪的重要因素，其中食品商鋪口碑的好壞，消費者可以依據店鋪好評率參比，如描述相符程度、服務態度、物流服務的分數高低;“商譽是企業擁有或控制的能為企業帶來超額經濟利益卻無法具體辨認的一種無形資源，是從無形資產中分離而獨立確認的一項資產。”線上食品商鋪的商譽更體現在消費者對店鋪的整體看法與總體印象，具體表現為買家好評率與買家差評率的占比。所以，食品商鋪的信任建設與所選食品商鋪是否口碑良好、是否商譽較高、是否買家好評率占比大及是否食品安全質量有保障有關。

（三）網購平臺分析

電子商務的發展催生了不同模式的網購平臺，而C2C模式下的知名網購平臺有淘寶、拍拍、有啊、易趣等。就網購平臺而言，因為電子商務中物流與資金流具有間斷性與時差性的特殊性，在交易進行過程中便會提高交易各方的信用風險，如各類小眾網購平臺或非法網購平臺存在信用體系不完善導致網購平臺上違法銷售和詐騙事件的增加，網購平臺的監管不到位及相關法律法規的缺乏導致一些C2C無良賣家兜售假冒偽劣產品、惡意刷單或差評師惡意評論等問題頻繁發生。經調查，消費者更傾向在知名度較高的網購平臺進行電子交易如淘寶、易趣，或者相關監管較到位的網購平臺。網購平臺是促進消費者進行網上消費的可靠地方，在一定程度上影響消費者對食品商鋪建立信任關系。

三、基于以上分析對C2C模式下消費者與食品商鋪建立信任的建議

（一）有關商品本身促進消費者與食品商鋪建立信任的建議

優選交易商品應貫徹貨源可靠充足、商品本地化的優選原則。貨源可靠充足，要求廠家具有生產資格，產品具有質檢標志及其他保障食品安全的標志，廠家的自我要求水平及道德標準高以致以次充好的可能性降到最低;商品本地化，為網上食品商鋪提供實地考察的機會，在交易頁面上傳商品相關資質證明的圖片，更有利于消費者與食品商鋪建立信任關系;因為商品本地化的優選原則，食品商鋪可以進一步聯系物流公司，洽談大批次貨物快遞的具體優惠并簽訂活動，，如此食品商鋪就可以盡量降低物流運輸成本和時間等待成本。食品商鋪節約下來的成本，可以通過食品商鋪的商譽建設以及客服服務態度的提高及改善強化食品商鋪自身建設方面;通過商品有關熱點活動以及打折活動，吸引消費者注意力，為與消費者建立信任關系建立相應物質條件。

（二）有關食品商鋪本身促進消費者與食品商鋪建立信任的建議

在C2C電子商務模式中，食品商鋪應該注重信譽優先，不夸大產品功能，不隨意許下賣家許諾，不對產品進行虛假違實宣傳，盡量把消費者的期望控制在合理范圍，培養“說到做到”的服務理念，同時，食品商鋪應保證產品優質的質量、售中耐心的溝通和售后周到的服務，通過三個環節的密切聯系與高效配合，從而促成消費者與店鋪之間建立信任的關系。由此看出，食品商鋪應注重信譽優先，應盡量合理控制消費者期望，對商品貨源的供貨商進行嚴格把控，守好質量的第一大關;食品商鋪需要將商品特征、性質、功能、使用方法及注意事項用具體的圖片、文字或者視頻等方式描述準確清楚，盡最大可能向消費者提供完整、沒有偏差或者偏差較小的食品商品信息，最后提供符合消費者預期期待的商品;食品商鋪應有服務技能較高的服務客服，服務客服可以熟練運用即時通訊工具與消費者進行及時的溝通，通過雙向交流，及時耐心地解疑答惑，在售前就一定程度上減輕消費者不信任的程度，避免因消費者疑問未及時解答而造成消費者對食品商鋪的信任危機;食品商鋪一旦發現售后消費者出現了不滿意，并可能影響雙方以后建立信任關系的情況，食品商鋪的服務客服就需要熱情周到的主動和消費者取得聯系，了解不滿意出現的原因并主動協商解決以降低消費者不滿意情緒，耐心解決問題，并予以合適的補償來彌補過失。

（三）有關網購平臺本身促進消費者與食品商鋪建立信任的建議

消費者進行線上交易時，更傾向于知名度較高的網購平臺。網購平臺知名度更高，其自身的相關前臺功能板塊與后臺功能板塊更加完善，監管整治的力度更深入等因素，更易讓消費者產生放心的認知。所以食品商鋪要與消費者建立信任關系，要主動選擇知名度高的網購平臺，配合網購平臺工作。而網購平臺作為食品商鋪與消費者的中介媒介，要促進電子交易的順利進行并以此完成獲得利潤的目標，應與食品商鋪統一戰線，積極提供第三方售后服務，出臺運費險相關平臺規定、支持假一賠十、七天無理由退換貨等基本信譽保障措施，促進消費者與食品商鋪建立信任關系。同時，網購平臺也應優化營銷手段，利用當下熱點或創造特色熱點來調整營銷策略，通過大數據分析判斷消費者新的關注和興趣點，以小切口調整營銷策略，創造年度“雙十一”、“雙十二”、“6.18”等類似全民購物狂歡的節日，提高消費者在網購平臺的商品瀏覽量，為食品商鋪與消費者建立信任關系創造前提條件，即引入——提高信任關系建立的機會。最后，網購平臺作為時下熱度最高的使用APP，針對不同的時段都應該進行廣告宣傳，通過廣告宣傳來提高網購平臺本身的曝光度與知名度，以此提高在同類網購平臺中的競爭力，使自身網購平臺成為消費者進行電子商務交易時的首選考慮平臺。

四、有關C2C模式下消費者對食品商鋪信任影響因素研究分析

如今，在電商高速發展的社會，網購食品早已為人們所用，并成為一種時興潮流與新型購物方式。在C2C模式下建立消費者對食品商鋪的信任關系，首先，食品商鋪應選擇信譽良好的平臺，如知名度較高的平臺——淘寶、易趣、拍拍等，作為知名網購平臺令消費者信任尤為關鍵。其次，食品商鋪售賣的商品應具備優質的品質及具有健康安全保障的標志是為食品商鋪與消費者建立信任關系打下的物質保障。最后，食品商鋪自身所具備的其他附加服務及網購平臺自身的商譽建設與提供的第三方服務為食品商鋪與消費者建立信任關系錦上添花，亦是能鞏固商家與消費者之間的信任橋梁。綜上，要想建立消費者與食品商鋪的信任關系，消費者應考慮多個方面因素的權衡，而所有電子商務食品店鋪都應該基于消費者考量的因素，換位思考，站在消費者的角度思考問題的產生原因，從食品商鋪自身、所售賣產品品質、所在網購平臺知名度等多個角度考慮，并努力改進不足之處，結合有效營銷策略或改進措施，主動與消費者建立信任關系，實現互利雙贏的局面，進而推動整個電子商務行業發展。

參考文獻：

胡錫云，朱平頻.淺談上市公司的商譽風險及應對分析[J].納稅，2019（25）.

（作者單位： 四川農業大學。蔡曉燕為通訊作者）