過去的營銷，正在成為歷史

金煥民

中國營銷的環境正在發生革命性變化。

當手機、汽車以型號和年代主打時，我們開始關注技術，關注功能、性能，而不再僅僅是品牌和市場運作。我們也開始思考，誰才是真正的“市場營銷者”。華為、聯想、海爾、格力、小米和BAT們，我們更多地知曉它們的掌門人，更多地知曉它們的核心競爭力。

相反，另外一些我們并不知道掌門人是誰、擁有多少技術優勢的企業，卻更多地創造“經典營銷案例”。另外一個令營銷界尷尬的現象是，中國營銷整體上達到了歷史最高水平，“知名營銷專家”卻一改上個世紀90年代的層出不窮，變得寥若晨星。所謂的“著名”則更多地成為圈子內的自娛自樂。

營銷大師科特勒的中國演講中，中國業務也聚焦在諸如增長這樣的課題而非我們耳熟能詳的營銷要素上。

是營銷離現實越來越遠了，還是營銷正在回歸它的基本使命和專屬領域？

中國營銷的核心力量正在從“過去的營銷人員”轉變為技術和產品創新者，即真正的價值創造者。“過去的營銷人員”則正在成為一種歷史，或者他們正在如愿地成為我們曾經仰視的跨國公司中的那種“營銷人員”。只是，跨國公司的營銷從來就不是由他們主導的，而是中國企業、中國的營銷專家認為是由他們主導的。

摩托羅拉、諾基亞、惠普、IBM的衰落，真正的罪魁禍首并非它們的營銷人員，他們只是這些企業衰落的見證者；我們也不再仰視寶潔和可口可樂的“營銷人員”，因為他們的招數，我們已經能夠輕松駕馭，他們也沒有能力拿出更多的新招數。因為，他們并非真正決定營銷創新的“營銷人員”，他們只是推廣者、銷售者。

“過去的營銷”是這樣的場景：環境一變，營銷人員會習慣性地想到渠道、促銷，這些都不管用之后就會想到價格。總之，營銷能夠給出的解決方案無非是渠道、傳播、促銷和價格。產品無疑是營銷人員談得最多的，但能夠給出的方案，前瞻性的很少，戰術性的很多。

小罐茶也曾經被演繹為“經典營銷案例”，被喻為對需求的深刻洞察。人們很少去回溯它的掌門人收割智商稅的歷史。專家對他的產品和“營銷”趨之若鶩，卻沒有人想過他的產品到底價值如何，而且紛紛不請自來地為之站臺。

見證過這些之后，我們重溫德魯克的著名論斷，“營銷讓銷售成為多余”，也許能夠更加準確地體會其內涵。那個“營銷”是創新，是價值創意和創造，是對顧客需求的深刻理解（喬布斯那樣的極客），是對技術的極致應用，而不是我們曾經理解的營銷。

營銷本沒有那么復雜。而當營銷脫離技術創新、競爭優勢打造和價值創造這些基本問題之后，它就會變得十分麻煩。質量問題不解決，售后肯定很麻煩，營銷不觸及價值鏈打造，銷售肯定很麻煩。

同樣是4P，也可以是營銷，也可以是銷售。當我們的意識被植入根深蒂固的銷售4P，就永遠不可能再進入營銷4P。

營銷是用來解決企業生存和發展問題的學問。但如果一味地拿它技術性地解決一時的銷量、市場問題，而不是首先解決企業內部存在的問題，這樣的“營銷”則會演變為加速企業死亡的催化劑。

中國企業“未來的營銷” 既是市場營銷理論指導下的專業行為，更是企業商業活動中所有關鍵要素的組合，包括技術創新和研發、優質產能（制造業現代化）建設、價值鏈（生產鏈、供應鏈）打造和競爭優勢積累。